乐赢互动：IP3.0的世代，是IP游戏重中之重的一个时代
文丨游戏陀螺 Hadoken
传递梦想的玩家
导语：
如何用好IP，是接下来未来几年游戏行业里的重中之重。
IP的重要性，自然不用多说，有的厂商手里拿着价值连城的IP，但是却没有运用好，有的厂商则是靠实力自行树立一个新的IP，发掘了另一个全新的价值。游戏陀螺有幸采访到了乐赢，这当中的种种经验与分享，都集聚在了以下的采访中。
IP3.0的世代将到来
笔者：您是如何定义3.0IP时代的？
杜琼：其实IP3.0，我们先要定义1.0和2.0这个过程，我们觉得其实1.0是最早期的IP使用，使用IP的授权，我们也有其它方面的合作。2.0我们觉得是IP使用之后，同档期的，同影视，同卫视，或者说同网剧同播的时候，其实这是一些已经算植入，档期上的合作的时候，我们可以理解为2.0。那3.0对于我来讲，其实就是说它在IP的延伸，IP的延展性，IP的这种合作项上，其实都要做更多的内容，不是单纯的就是像前面说的这些内容来进行合作。那3.0的时候，乐赢其实在做的，是三个方向为主：1、精美化的产品。2、互动的营销。3、还有连接粉丝。
其实粉丝和互动营销应该是IP合作当中最重要的一项，产品其实本身是游戏公司的基本的诉求，现在头部产品已经做得这么强这么大的时候，游戏的产品竞争是越来越激烈了。我们其实没有办法去完全跟着第一梯队的。腾讯、马云去抗衡的时候，其实我们就在于这种细分化的市场，再加上我们对于IP的理解，去找到适合我们团队，适合我们公司的那种IP进行深入的合作，其实这是3.0时代游戏公司应该做的事情。
自创IP或代理IP，实际上还是要根据游戏的平台和类型去决定
笔者：你们有没有想过自创一个IP，或者是拿一些国外的一些IP过来去做？
杜琼：其实我们确实谈过一些国外的IP的授权的合作，尤其是以日本的动漫为主，日本的动漫在中国的受欢迎的程度，和我们本国的动漫还是差距挺大的。其实我们一度离某一个IP其实还比较近了，但是受时间的成本和合作本身的成本，最终还是没有签，因为这个时间成本上，对于中国的游戏开发公司来说不太好控制，现在对于日本和韩国合作时候，其实大家会慎重又慎重。不像欧美的限制的没有那么严，但是欧美的文化和国内的文化其实又不太一样，除了顶尖的这种如魔兽，或者其他的一些IP，对于中国的影响力在，但是其他的，像这种中土魔幻，实际上这是算细分市场，在大的营销下面，不太容易去做一个爆款产品出来。
所以我们现在在于海外的IP售卖当中，也还是去选跟我们公司比较匹配的。说到自创IP呢，实际上我们是愿意去做自创IP这个事情的，但是自创IP之所以定义为IP，它就有一定的受众群、粉丝群，还有它的影响力。但是现在对于游戏公司本身来说，除非我们做了一个类似于王者荣耀、阴阳师的这种体量比较大的这种产品，它能有一个群体的效应。在现在这个点上来说，拿单一的游戏公司来说吧，比如巴别的《放开那三国》，实际上也在真的在做它的IP项的内容，无论是影视，还是其他方面的授权，其实他们都已经在做了，但是我们跟他们在比的时候，我们其实还是在路上，所以我们更愿意跟一些合作伙伴也好，或者本身已经在做这种IP项，或者原创文化的内容的公司去进行更多的合作，一起去孵化这个IP，让现在的游戏公司，单一去打造IP呢，实际上过程还是比较艰辛的。
因为你单一的游戏的载体，其实对于IP来说，它需要加载很多的内容，你要有它的所谓的世界观，它的这种文化，它的内容在里面，游戏实际上，尤其手机游戏来讲，相对来说寿命周期都没有那么长。
忠于原作或者使用创新，这是一个好问题
笔者：如果说当时把这个IP真的拿了下来的话，你们会还原它的原著，还是说改变它的风格。
杜琼：其实日本和韩国的IP，尤其是日本的IP，其实它在于授权方面会做得比较详尽，就是它会分门别类的去限定了你很多的，它会定向的去授权，它不是像最早的我们所谓的IP1.0甚至2.0时代的时候，直接就几百万给你一个IP让你全买断了。现在他基本上会授权给你，例如卡牌，例如MMO，例如其它的一些品类，它会限定你这个品类，你只能在这个合同下面做这个品类的内容，像您刚才说的这个，做其它的类型实际上是不允许的。所以我们其实还是要在于合作本身来看它的后面的产品怎么去定义。
但是说到IP本身，本身乐赢互动在做了这么多的IP项的合作的时候，我们还是坚持走原创，坚持走还原，这个还原的概念是什么？是让玩家在原著看到是什么样子，其实在游戏当中去尽量找到原著的文化感和存在感。其实我们在游戏本身来讲就有所谓的代入感，就是怎么样来让玩家一拿到这个东西他就知道，我是要的就是这个样子，我就是来玩儿这个游戏的，我就是为了这个IP来的，比如说我看到龙珠，那我就是要我就要看到我是什么样子，他是什么样的，一个环境是什么样。所以其实游戏本身，我觉得忠于IP，还原IP，这个是必须要做到的，如果在于还原本身上做的不是很好，那实际上在于玩家的，我们说的实际也好，留存也好，或者后期的长期的维护来讲，实际上都对于游戏的发展不是特别有利。
代理一个IP，往往没有想象得那么简单
笔者：像日本的那些IP的话，它有的时候其实并没有我们想象得那么简单，比如说就以高达这种IP为例，它除了游戏和模型，还有动画，就是你拿了这个IP之后，它还有包括像日升社这种，它又有分像动漫这个类型的一个授权，然后如果说碰到这样的情况的话，你们会怎么样去做？
杜琼：这个其实会有，但是因为我们没有实际的日本的IP的合作，之前我接触的时候，这个问题原则上在商业层面很难去规避的，因为你用了这个IP你肯定还要辅助的周边去推送给玩家，去让玩家获得想要IP周边的更多的内容。这个时候其实我们只能通过合作本身之外的正当的商业合作，比如说去类似于授权公司，动漫的授权的公司去寻找合作，所以整个IP的合作，或者说这种海外IP的引进来说，我觉得游戏公司实际上是比较一头热的。游戏公司会倾注自己很多的资源来做这个IP本身的合作。但是IP方实际上它有不同的授权，不同的内容，它对于游戏来说只是它的一个环节，所以这是在于IP本身，我们所谓影游合作也好，或者动漫的联动也好，实际上这是对于现在的游戏公司付出的会更多一点。
游戏公司弄一个IP的时候，是想希望这个IP为游戏公司带来更多的用户，用更低成本的方法来对这种用户的获取，放大我的这种市场的影响。那其实一个IP能加成到50%，甚至100%，那就是比较匹配，或者比较双赢的合作。那如果加成到10%，或者20%都不到的时候，这个IP对于整个游戏来说没有任何的价值。大多数的IP合作没有那么高，我觉得可能日漫的IP会好一点。
但是国内像这些IP实际上加成都没有那么多，因为深层次的合作都没有，我们的游戏合作只在它整个文化板块，或者整个IP板块当中的一部分，它会像您说的涉及到很多，它的IP会给影视，会给卫视，就是所谓的电视剧，可能还有网剧，可能还有周边，可能还有动漫。包括日本的，其实现在包括国内的IP已经在参照日本的玩儿法去做了，就是他们的体系是比较成熟的，我们其实是慢慢向人家学习。
之前可能你三五百万可以拿到一个IP的全品类的两到三年的一个授权，现在可能你三五百万只能拿到一个细分品类的，可能一到两年的授权，这个其实对于研发本身，对于发行本身来说都限制了很多。如果一两年的时间可能对于一个真的要进行打磨的，还原度很高，然后又想做一些创新的内容的一个产品，实际上最少最少也需要6到12个月的时间。
笔者：那如果说把它这样全套的这样子买下来的话，大概需要多少钱？
杜琼：这个其实还是看IP本身吧，IP对于我来讲只会分为特别火跟不火的，特别火的其实价值就我估计三五千万，不火的实际上对于游戏本身来说，加成的意义也不太大，可能我们在于商业的合作的本身上面去寻找它更多的一些突破点。
乐赢在对于IP的打法和布局
笔者：现在公司的布局是否是围绕着IP去做研发还有代理发行，第二，在进行自己产品研发的时候，如何把产品打造成一个可持续发展的IP的品牌？
杜琼：乐赢互动其实从创立到现在已经3年了，我们一直是在做IP项目的内容，只是之前的IP项目没有做得那么突出跟有节奏，我们从2017年初开始立项，开始在做规划的时候，已经选了基本上都是有IP的合作，基于IP的合作，我们定义了几个产品，第一个是十万个冷笑话二的卡牌产品。大电影同步是8月18日要上线的，今年8月18日，然后它的动漫的翻剧其实一直也在持续的播出。同时我们跟万达院线合作了《维和步兵营》，这个应该是9月底10月初应该是建党的政治线里，这个我们是做了一个SRP的产品，目前这类产品实际上对于发行来讲，可以很好的去做自己的投放，做自己的运营，而且这个其实是可以长线持久去做的一个品类的一个产品，所以我们也是愿意在这个品类上去做更多的合作。那还有今天发布会我们要说的《天火大道》，这个是和凤凰娱乐合作的。那其实这个卡牌来讲，也是做的卡牌，其实我们做的更多的是所谓的融合的卡牌，因为《天火大道》这个IP本身是一个东西方文化，然后有魔幻，有神话，还有魔法，这种很多元素在一起的内容，我们在本身的还原度上做了整个《天火大道》原著的大道的那个，它真的是一条道还原。
其次就是我们在这种文化本身的还原上，其实我们做了更多的一些创新，我们加入了所谓的机甲战和战舰战，这个是《天火大道》在做的创新。后面还有《我欲封天》，《我欲封天》的品类就是MMO，这个MMO跟卡牌实际上也是乐赢互动今后一段时期之内主攻的两个方向。《开心超人》是我们预计2017年年底，2018年年初要发的一个产品。这个其实现在应该是在北京卫视的动漫的栏目排名第一的。这个IP实际上我们真心想打造成一个像您刚才说的，其实它不算自创IP，它已经是固有的IP，但是我们希望把它能更加的发扬光大一下。因为其实在中国的这种超级英雄的理念来讲，其实好像还没有。
笔者：比如葫芦娃？
杜琼：可能孙悟空大家会说得更多一点。但是问题是孙悟空在于这个IP本身下面，IP里面更多的是救助师徒几个人，它没有太去扩大化。所以《开心超人》虽然它面向的用户，年龄层次和心理层次不是那么高，我们定义为可能是二次元的文化受众群，但实际上它还是一个很好的正能量，很好的一个Super man的发展方向，所以这个其实是我们想去打造的，为中国游戏加入一些更多的正能量的内容。
对于原画的重视，我们是认真的
笔者：做这件事情上的时候，你们的创新，还有保留它的这个还原是怎么样取得的一个平衡？然后还有你们在开发发行一体化中对比起别的公司来说是自己的一个核心的竞争力是什么？
杜琼：我觉得这样，刚才说的机甲也好，战舰也好，包括它的主要场景所谓的《天火大道》也好，我们都还是最大限度的去还原了小说的感觉，而且我们在还原小说内容本身的同时，我们其实在加入了自己的一些所谓的想象。比如说你看到《天火大道》中的一个角色，它可能绰号是宇宙，但是它没有一个完全的人物的形象，我们去想方设法去做了一个宇宙的这么一个形象，而且这个对于卡牌来讲，它的原画的设计要求是很高的，我们其实在于《天火大道》这个方面其实投入了大量的资金。我们找到了原画行业里面的大神，基本上一张原画可能要10万8万级别，最多的可能要做到20万到30万，当然这个可能主要的那几个，所谓的SSR这种原画会做一下。
大多数其实我们也是依托于这帮所谓的原画大神来做主要的场景，画面上更多的找到小说本身的内容的理念，其实在于玩儿法上来讲，刚才说的我们是在于机甲跟战舰跟卡牌本身去做融合，去增加了一些用户，去让更多的，我们讲发展和讲诚信，就是让这些东西随着玩家的成长一同的成长，而且这两个内容实际上是中后期的玩儿法，最后其实大家都是靠这个养成和数值来去做大的跨服战也好，或者大的争霸战也好，都是基于这两类的玩儿法本身上面。所以这个是依托于，其实就是比传统的卡牌多了两个新的玩儿法和不同的成长线。
论如何在竞争激烈的SLG类型中杀出一条血路
笔者：你们觉得在现在这个竞争那么激烈的一个行业里面，怎么样能够把自己的SLG的产品做得有自己的独到的一面？
杜琼：其实我觉得游戏产品，无论从端游还好，还是手游还好，都是一个大社会体系下面的缩小到虚拟世界的一个生态的环境。其实SLG呢，可能是因为中国的玩家受了三国，受了中国古典文化的影响，他的策略类和军事类的可能会比较有一部分广大的，其实还很大的一个群体，而且这部分群体相对来说年龄层和文化程度可能稍微会高一点，他的文化程度不是说你上了多少学，因为他的年龄层次高，所以他的阅历会相对的多，这当中可能是大学以后的，或者是所谓的我们的在职的公务员，可能还有很大的一部分是军人，或者各行各业的这种，我觉得真的是区别于二次元以外的其他的人群，这部分人群他很明确的知道他要什么，他要的就是这种策略类，军事类的玩儿法。
无论是班排战也好，还是国战也好，还有跨服战也好，其实基本上都是围绕着这种不停的摩擦，不停的竞争，不停的争抢资源，所以其实SLG本身，我们也是基于产品考虑出发，但是我们会引入更多的体制，包括单机游戏，包括端游的一些玩儿法，就是丰富玩家的实际上更多的社交的要求。而且其实王者荣耀本身呢，我觉得最早的初期其实它是社交的游戏，它并不是真的，主要它上手度也比较容易，所以女性粉丝多的游戏，其实你会发现它的这种延展度跟社交的程度会高很多。
SLG的产品本身其实，尤其到军事类的，可能你发现90%到95%的都是男性，它会比较有冲突，所以这个时候其实就是在于这种生态的维护上，在于国与国，城与城，这些内容其实要做得更细一些。真正让你的玩家在游戏当中体会到热血的一面，竞争的一面，称霸的一面。其实这个也是为什么说，像SLG的产品，一个是红警类的，一个就是三国类的，即使有一些产品，在做三国，在做红警的时候，做的数据很好，收入很好，但是实际上它引入了一些国外IP，你会发现也会变成水土不服。
笔者：有没有考虑过会引入日本的战国时期的IP？
杜琼：我觉得是这样，他们这些IP实际上都是在主题时代做得很火的一些IP，而且其实无论到玩儿法，到内容到展现力，都是非常好的。但是对于游戏发行公司本身我们还是要回到原点，第一我们能做什么，第二这个IP能给我们加成什么，我们在合作这个IP本身的时候，我们的团队配合是什么样的？能不能真正做到这种IP的价值，还有我们后期配合的，比如说对于我们都熟知的所谓的原画的监修，内容的监修上面，这个其实对于游戏公司来说，不太去好跟日本方面沟通。因为大家一听到这个监修可能就觉得时间周期很长，成本就无休止的给你增加了，你根本控制不了。
IP我们觉得还是有很大的合作方向，但是真的落实到合作项实质本身的时候，我们会慎之又慎，因为太多不受控制的因素在里面，而且又牵扯到不同文化的沟通。当然如果是已经授权给国内，已经做过这种成熟项的东西的时候，他需要再去做创新，做迭代的时候，我们还是愿意去合作的，就是完全没有这种合作经验，或者完全没有合作方向的时候，其实我们也很难去匹配他们的内容。我们倒真心是愿意去尝试一些各式各样的合作，也希望更多的合作伙伴能跟我们一块儿去做这种尝试，但是这个尝试需要真的是围绕IP来去做。
刚才我来的时候看到，可能明天下午还有一个论坛，它的题目是我的IP还是我们的IP，那我觉得这个事情，其实真的应该是我们的IP，这个IP不能是他一个人，也不是我一个人，应该是大家真的是齐心协力把这个事情做得更热一点，把这种IP内容本身能给玩家，或者能给这种IP的粉丝展现的更多，让玩家真实的了解到我是用心在做这个IP，是围绕这个IP来去丰富玩家对于IP的理解，丰富玩家对于整个IP的认识。让玩家以后不只是在游戏，可能像您刚才说的，我们自创一个IP，但是游戏可能是免费的，但是我们可能在后期的比如说动漫上，收编上我们去做一些文化的内容。但是这个内容真的是漫长而持久的，第一你要做好，第二还要有玩家长期持久的去帮你来做这个事情。
结语：
一个适合的游戏ip，可以为游戏吸引粉丝，并且在前期粉丝可以以最大的程度降低游戏世界观的学习和理解的成本。但游戏不应为IP献媚，或因为急于收回成本，而去扭曲IP本身的玩法类型。如果有一天当代理IP的热度渐渐退去，拿IP包装后去做成别种类型的游戏只会是昙花一现，那既然如此，何不从现在开始就把已经争取到的IP去走他们该走的路，继续把这个IP发扬光大呢？
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