“有码了吗？哪来的码？谁还有码？”
9月初，暗语般的对话在互联网上蔓延，冲浪第一线的网友纷纷加入找“码”大军。茶水间、朋友圈，江湖中处处是“神码”的传说。“你有码码码码码码码码吗”和“神码是神马”相继登上热搜。所谓“神码”，其实是聚划算99划算节最新玩法“神码内购会”的入场券，用户可通过解谜、抽码等特定渠道获得。谁也没有想到，聚划算居然把购物做成了一场解谜游戏，并以此吸引到了无数年轻人的目光，传播效力堪称教科书级别。要知道，近年来营销难做已成共识。各行业的产品买量成本都在不断上升，不仅获客难度居高不下，转化率也常常不如人意。传统的营销思路日渐僵化，难以为继。聚划算的创新策略，无疑为沉闷的大环境注入了一股新鲜活力。热闹过后，我们不禁想问，神码凭什么这么火？聚划算的致胜秘诀究竟是什么？2020年的55盛典上，刘敏涛凭一曲《红色高跟鞋》引发全网热议。去年的99划算夜同样人气爆棚，直播观看量破亿，豪取全网收视冠军。作为阿里第三大购物节，聚划算99划算节于2019年推出，至今已有三届。今年最特别的玩法就是神码内购会——一个需要搜索关键词才会显露真容的神秘“副本”。神码是一串字符，它是通往神码内购会的钥匙。拥有神码的人，才能得到消费机会，在神码内购会中享受极致的品牌折扣，堪称大牌内购现场。内购会的货品清单诚意满满，包括飞天茅台酒、新款戴森吹风机、SKⅡ神仙水等爆款产品，也不乏国行PS5礼盒等稀缺好物。其中，4799元的128G iPhone 12更是引发全网热议，登顶热搜第一。苹果手机和飞天茅台酒相似，因价格稳定而被认为是市场上的硬通货。iPhone12的常态定价为6799元，相比之下神码内购会便宜了整整两千元。惊人的优惠力度非同凡响，更重要的是，内购会的玩法可谓脑洞大开。过去，内购会这一概念往往只存在于线下，需要依托实体门店场景，多见于高端品牌或精品店等。聚划算把内购会模式移植到线上，提高了活动的趣味性，给予消费者足够的新鲜感。内购会的精髓在于“内”字，这意味着它是有门槛的、不对外开放。传统内购会名额大多与会员制度挂钩，要求顾客保持一定的消费频次、并积累足够的消费金额。正因如此，内购会所提供的不仅是出众的购物体验，它还是尊贵身份的象征。同样的，神码具有稀缺性，于是持有神码就成了炫耀的资本，无形中激励用户自发传播，实现社交裂变。另一方面，虽然内购会设置准入门槛，但获取资格的渠道却十分亲民，包括入场抽码、拉人抽码、直播发码、达人发码等多种方式。在找码的过程中，每个用户都能产生强烈的参与感。对参与感的要求，恰恰正是Z世代消费者的特点所在。在神码传播初期，聚划算邀请了36氪、NASA爱好者等各路大咖破解神码，联动11家主流媒体以及3位明星同步参与。解谜过程中甚至包含了不少专业的加密技巧，给足网友讨论互动的空间。独树一帜的解谜趣味性让广告成为游戏，让神码第一次进入大众视野，到一码难求、主动提出加码发码，甚至联合近200位全平台达人们共同发码，再到在线下的浙江省宁波市神马村发码。立体式、多样化的神码传播链路，显示了聚划算拥抱复杂的年轻一代的决心。据青山资本发布的《2021年中消费报告》显示，目前中国Z世代人群占全国总人口的18.1%，随着社交媒体的渗透和推荐算法的普及，Z世代习惯于生活在垂直的兴趣圈层中。为了真正触及这些网络原住民，结合不同平台的特点，聚划算联动了一票爱玩儿的、不走寻常路的意见领袖，在全平台形成了多点式爆破。低价好物是坚固的基石，创新好玩是趣味的钥匙。精明敏锐又爱玩的年轻人，很难拒绝神码的“诱惑”。借此机会，聚划算年轻有创意的品牌形象，抢滩占领了这届年轻人的心。9月8日晚间的荧幕上，谭维维在隆福寺的红墙边浅唱低吟，复古的建筑美与现代的音律美交融，歌声跨域辽远时空。镜头中，谭维维身后的墙面上浮现出淡淡的字符图案，那赫然也是一串神码。直播间里的观众顿时兴奋起来，一边享受美妙的音乐，一边拼手速抢神码。每一个歌手登场，都是一次拆盲盒式的场景变换，从书屋到美术馆，质感精致如音乐剧。这是聚划算与河南卫视联合出品的首个盲盒式音乐会“神马奇妙夜”现场，实力唱将和人气歌手轮番上阵，给观众带来最畅快的视听享受。2021年以来，河南卫视凭借高科技舞台技术和传统文化底蕴频频出圈，《唐宫夜宴》《洛神水赋》等节目引发全网喝彩。在B站等青年文化盛行的平台，河南卫视也有着颇高的人气，可谓全年龄段通吃。当河南卫视的文化IP与聚划算的创意玩法强强联合，注定将火花四射。神马奇妙夜不仅有顶尖的音乐人阵容，而且有着丰厚的人文底蕴。《梦幻天马》节目结合了河南历史文化风貌，从一幅天马壁画开始，巧妙地表现“天子驾六”“马踏飞燕”“昭陵六骏”“八骏图”等典故，饱含人文情怀。聚划算则让神马奇妙夜增添了更多现代色彩，音乐会的部分由聚划算自制完成，巧妙融入神码，但又将商业内容做得克制而内敛。观众们听歌的同时寻找神码，边看边互动。神马奇妙夜还抽奖送出999个盲盒，呼应音乐会主题，引发数万网友参加。聚划算将创新玩法和视听场景融合，打造出了兼备音乐与历史质感，又有互动与巧思的神马奇妙夜，备受好评，当晚直播五千万观看的火热就是最好的印证。不仅如此，当晚音乐会还登上B站热搜词榜第8位，相关话题阅读量达2.4亿，讨论量超12.6万。语言具备力量。当曾经的谐音流行词“神马”被拾捡起来、赋予新内涵，“神码”便成为属于聚划算的独特文化符号，锚定于Z世代的记忆之中。另一个锚点是口号。这些年来，聚划算的品牌口号不断升级，从“聚划算是真的划算”到“聚划算，真便宜，不用算”，再到最新的“聚划算，每一天都值得”。品牌的理念内涵不断丰富，传递温暖而年轻的新态度，强调每一天的价值。聚划算的立身之本是划算的价格。它之所以能做到这一点，一方面得益于完备的货源体系，另一方面归功于平台对商家提供的大力支持。2021年以来，聚划算已降低或取消多个收费项，如商家要交的保证金、参聚险、保价险、大件商品运费险等。商家运营成本降下来，自然有了更多优惠空间，让消费者真正受益。2021年1月至9月，聚划算作为农品上新平台，助力农产品成交金额超20亿，400多种爆款单品成交额破百万。长期以来，聚划算助力乡村振兴，帮助农民实现共同富裕。丰收节期间，聚划算聚新鲜频道开展“长江丰收新农潮”专题活动，用心打造新农品牌，讲好新时代“三农”故事，引领“新消费富农”风潮。此外，聚划算还在99划算节期间助力首届“大湾区购物节”，向全国消费者推荐大湾区好物，促进地域产业发展。聚划算坚持的“价值电商”理念，正为越来越多的商家和品牌赋能，也给予消费者精准、优化的购物体验。从价格到价值，聚划算让我们再次看到电商平台的无限想象力，也看到大势所在。被称为“阿里倚天剑”的聚划算，正用创新营销手段驱动年轻化供给升级。4月，聚划算发布新世代Z计划，通过学生定向补贴重点运营高校人群，计划覆盖规模约3200万人。从划算，到年轻人想要的划算。聚划算的运作越来越成熟，气质却越来越年轻。Z世代崛起之潮不可阻挡。抢先瞄准年轻人的聚划算，已经预约了下一个时代的入场券。刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括互联网资讯、社交、长视频、短视频、音频、影视文娱、内容创业、二次元等。
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