莉莉丝发行负责人张子龙：寻找最好的制作人

“我们的目标一直是为全世界玩家创造前所未有的游戏体验。”文/托马斯之颅莉莉丝希望再进一步。《小冰冰传奇》的总流水超过了50亿，《剑与家园》的总流水目前也超过了8亿，但这两款产品隔了整整3年。为了摆脱这种局面，莉莉丝决定用真金白银和对研发的理解砸出一条血路，用投资+代理的形式找到更多优秀产品。之前葡萄君报道的《文明觉醒》就是这种合作方式的产物。

《文明觉醒》这条路并不顺利。按照王信文在自己公众号中的回忆，2016年莉莉丝曾以“不创新的项目不要”的原则看了1000多个项目，面聊了100多个团队，花了1.2亿，签约加投资了11款产品。最终它们的总收入不到3000万，且存活的公司只有4家。但这些挫折并未影响莉莉丝对外部合作的态度。最近莉莉丝的发行负责人张子龙告诉葡萄君，他们依然在寻找合适的团队，希望以投资+代理产品的方式合作，金额“2000万起”，而且会给予充分的耐心和自由度。“也许一年一款都没有，也许一年四款，看缘分……我们想找的是中国最优秀的制作人。”这种做法给人一种有钱任性的感觉，也符合我对莉莉丝的印象：自信、骄傲、爱惜羽毛、充满野心。毕竟王信文曾说，他想做一些“真正伟大的产品”，而且“不要成为中国的Supercell，要成为世界的莉莉丝。”说实话，我曾经猜测《剑与家园》的成功过于漫长，莉莉丝不会再有那样的信心和斗志。张子龙也承认《剑与家园》的成功有点儿慢，但他表示急切追求成功产品的数量没有意义：“10个平庸的产品可能都比不上一个爆款……我们接下来的产品非常强。”张子龙也谈到了《英雄战境》的折戟：这款融合了TPS和MOBA的产品因为用户接受度不够而失利，但张子龙称：“如果一款产品还没上线，我们就知道有80%的成功率，那就不叫创新，最多只能叫微创新。而我们愿意做很多只有50%成功率的产品。”肯定有许多自认接地气的人觉得莉莉丝是个不折不扣的异类。但在过分现实和残酷的行业里，我们也需要这样有点儿理想主义色彩的故事。投资+代理：2000万起步，毛利五五分成葡萄君：你们是什么时候开始关注外部产品的？张子龙：2016年开始有所尝试，也交了一些学费。当时我们只追求产品的创新，同时认为自己可以在研发上给外部产品巨大的帮助。但其实创新不是成功的唯一要素，我们的精力也有限，没办法既做好自研，又帮别人调好产品。所以后来我们对外部合作的思路做了一些调整。葡萄君：现在你们的思路和标准是什么？张子龙：现在我们的思路可以概括为两条：第一，找到有积累、有理想的制作团队。比如我们合作的迷失岛团队在解谜这个品类上很有积累。《文明觉醒》的团队就一直做SLG，过去也有一定的成绩，他们想再做一个不太一样的SLG。第二，给到团队和制作人最大的信任、耐心和自由度。类似Netflix投资日本动漫的逻辑，让他们做自己最想做的东西。我们会代理发行他们的产品，开放全部数据后台，采用毛利五五分成的模式，让双方的长期利益最大化。最后，目前的市场竞争环境比较激烈，门槛比较高，所以我们对初创团队的支持力度比较大，一般2000万起投。葡萄君：一定要投资吗？CP不缺钱怎么办？张子龙：可以不用投资。我们的心态还是很开放的，最重要的还是产品和团队。葡萄君：会要求CP成为你们的长期产品供应商吗？张子龙：不会。如果是投资的话，我们一般会同时谈好一款产品的代理发行，后续合作就看CP自己的意愿。如果CP后续的作品想要尝试自己发行，我们也会给一定的支持。葡萄君：你们会怎么寻找产品？张子龙：我们曾经让商务团队在市场上看海量的产品，但后来发现这太低效了，尤其在目前的市场环境之下。所以现在我们现在的逻辑从“找产品”变成了“找人”。葡萄君：找人的标准是什么？张子龙：首先要对一个领域有比较深的积累和认知。这个领域可能是品类，比如做了很久SLG；也可能是一种文化或是某类圈层用户，比如特别了解ACG文化，特别了解女性用户。其次是心态。我们想找到心态比较开放、有一定理想的团队，愿意在原有积累的基础上做一些创新和突破，而不仅仅是原有产品的换皮和复刻。葡萄君：拿产品的节奏呢？张子龙：这个不强求，也许一年一款都没有，也许一年四款，看缘分。强求节奏就很有可能做出错误决策，我们想找的是中国最优秀的制作人。葡萄君：最终会如何决定是否投资？张子龙：团队靠谱，理念一致的话，基本很快就可以形成结论。比如《文明觉醒》团队曾做出过比较成功的产品，在SLG耕耘多年，沉淀了很多方法。去年他们找到我们之后，发现他们和我们对SLG的判断很一致。我们很快就决定投资，投了2500万。最近这个产品在海外测试，数据非常不错。《放置奇兵》的研发商——成都卓杭也类似，他们在放置品类积累了很久。很多人看不懂他们，但通过长时间的沉淀，他们在成长线的设计、商业化的设计上形成了一套自己的体系。当时卓杭是一个新三板挂牌公司，投资他们非常方便。所以我们聊过之后立马决定投了3000万。现在我们会经常找卓杭的朋友们一起交流学习。葡萄君：对投资的品类有偏好么？之前有猜测，说你们会更看重自己更有经验的卡牌、SLG。张子龙：我们对品类没有限制和偏好。像我们团队中很多人玩过小棉花之前的作品《迷失岛》和《南瓜先生大冒险》，非常喜欢，最后我们就投了。又比如说，我们很看好女性游戏，但我们不懂，也没做过。如果一个团队对女性游戏非常有积累和认知，那我们只要把钱、自由度、技术和美术资源、发行方面的支持给到就可以，而不太会给产品设计方面的建议。我们对卡牌、SLG有自己的认知，也有一些可以分享给CP的经验。SLG和MMO一样，属于最有机会的品类，玩家玩的是虚拟世界的社交关系。但MMO进化程度非常高，经历过很多年的迭代，相对来说，SLG的进化程度还远远不够，这里存在比较大的机会。至于卡牌，我个人觉得是最适合手机的品类。在过去的1-2年，由于国内市场端游IP改编的MMO太多，卡牌的份额受到了挤压。但现在顶级端游IP越来越少，手游玩家的疲劳感加重，卡牌应该有重新崛起的机会。在品类之外，我们还希望产品能做全球市场，因为这符合莉莉丝一直以来的目标：为全世界玩家创造前所未有的游戏体验。只做中国市场的话可能会减分。葡萄君：你们希望投资产品在什么阶段的团队？张子龙：立项前或者刚刚立项。目前的竞争环境下，发行除了要在产品上线后去获取用户和运营，还要在项目早期帮助研发做出正确的决策。比如我们会在立项前就测试产品画风，让研发团队做几张不同画风，还原题材和玩法的素材，拿到Facebook做测试，通过曝光、点击、转化等数据，判断产品是否符合目标用户的需求。再比如我们会花大量时间精力做市场和用户研究，确定产品的目标用户、核心卖点，并在开发迭代期就让产品面向市场，获取用户反馈。我们把这些统称为“发行帮研发做出优秀产品的能力。”葡萄君：如果一家CP拿着快要做好的产品给你们，你们的态度会是什么？张子龙：我们会对产品做判断，或者帮他们做一次测试，成本由我们承担，产品很优秀的话也OK。葡萄君：遇到过与大发行商竞争的情况么？张子龙：情况不多。大发行通常倾向大IP的产品，我们对这种产品的偏好不强。葡萄君：当外部产品和内部产品的品类相同时你们会怎么办？张子龙：影响不大，错开档期发行就好。莉莉丝的各项业务是独立核算的。研发有研发的子公司，发行有发行的子公司。我们跟《剑与家园》是毛利五五分成，跟外部项目也是毛利五五分成。所以我们对内、对外一视同仁，团队精力、投入资源上没有差异，内部项目和外部项目对发行来说逻辑上是一样的。葡萄君：但内部产品一定会比外部产品产生更多利润。如何平衡两者之间的关系？张子龙：这里面没有太多需要平衡的关系。只要错开档期，就没有太多的争夺资源的情况。对发行来说，能赚钱的就是好项目。葡萄君：你们希望内部产品的数量更多么？莉莉丝会不会成为一家发行公司？张子龙：内部产品会更多。内部产品有规划，而外部产品不可控。信文希望内部产品创新度更高，能在一定程度上起到推动行业发展的作用。对外部产品的创新度要求没那么高。而且研发是莉莉丝的基因，我们不可能成为一家纯发行公司。复盘《剑与家园》发行：只要问题可解，就长期投入葡萄君：聊聊《剑与家园》的发行历程吧。你们的第一步是什么？张子龙：第一步是海外测试。我们接下来全球发行的产品都一样，会先在海外测试——在这些地区我们的把控力更强，可以通过广告平台获取用户，获取数据和即时玩家反馈。《剑与家园》在这个阶段经历了半年。葡萄君：这个时间会控制在多长？张子龙：不控制。数据实在不行肯定要砍项目，但只要数据在预期之内，或者有亮点，那就一直测到满意为止。比如《剑与家园》当时的付费数据不太好，但留存非常好，这在SLG品类中非常难得。我们判断其他问题都是可解的，于是就很有耐心。葡萄君：在早期测试阶段主要看哪些指标？张子龙：核心有三点：第一，好玩程度；第二，耐玩程度；第三，喜欢它的人有多喜欢它。好玩程度是指前期体验、吸量能力和盘子大小，这决定产品是否身位领先。比如《第五人格》最近上线台湾、日本，宣传力度不算太大，势头依然很猛。这就是身位领先的意义。耐玩程度很好理解，就是指长线留存。行业很多人都会犯一种错误：过分关注短期数据，比如次留、7留等。但《剑与家园》就一直很关注60日留存，180日留存。真正决定DAU的积累、决定长线收益的，恰恰是产品的耐玩性。另外我们会看用户反馈的情绪激烈程度。这决定了这款产品是否有核心用户和种子用户，因为他们很可能是传播源。我们宁可有一款一批用户不喜欢，但另一批用户非常喜欢，每天玩很久的产品，也不想有一款平庸的产品，因为这意味着用户寻找替代品的门槛太低了。葡萄君：早期测试之后呢？张子龙：会在更多海外地区开展公测。我们会把中国、日本、韩国和台湾这几个文化属性突出的重点市场拎出来，先不在这些地区上线。之后我们会看在上线的地区中，哪些地区的成绩特别好，是不是要对这些重点市场做区域性的整合推广。葡萄君：为什么要把包括国内市场在内的亚洲地区拎出来？张子龙：这些市场的规模大，文化属性强烈，所以一方面要等产品达到最佳状态之后再上，否则太浪费；另一方面，这些区域也更适合做整合推广。比如《剑与家园》为日本版本单独制作了英雄卡牌，重新进行了声优配音，日本版本将在年内上线。葡萄君：在国内做发行你们会注意什么？张子龙：一般要提前6个月左右做预热，持续进行内容更新，积累核心用户。其实《剑与家园》的预热时间被拉得有点儿太长了，足足有一年。等到《剑与家园》在9月正式上线的时候，我们的选择是释放所有势能，让前期预热、商务资源、效果广告、品牌广告、市场营销集中爆发，当时我们第一个月的新增用户有400多万。再之后就是持续运营了，这是耐心的问题。当时《剑与家园》还不够完美，我们一边调整产品，一边在持续做用户获取和用户运营。耐心真的很重要。到现在为止，《剑与家园》的累计新增已经超过了2400万，月流水每个月都在增长。希望这也是我们吸引外部合作的一个方面：只要问题可解，那我们就愿意持续投入。葡萄君：你们会注意每个品类的市场占有情况，然后发布相应的产品吗？张子龙：不太会。我们会观察市场，但不会被市场牵着走。比如在吃鸡端游刚出现的时候，我们也讨论过要不要做一款吃鸡，但当时判断这个机会只属于腾讯网易，我们没必要去追。葡萄君：但你们在《英雄战境》里也加入了吃鸡模式。张子龙：只是一个玩法而已，这款产品的定位就是多玩法竞技。葡萄君：《英雄战境》有一个不错的开局，但产品不算成功，你觉得问题可能出在哪儿？张子龙：《英雄战境》做过很多次测试，最后几次在TapTap和B站测试的评价和数据都非常好。但这两个渠道的用户属性属于尝鲜型，而国内市场更大规模的主流用户已经习惯了《王者荣耀》和传统FPS的玩法，他们对创新的接受度更低一些。

《英雄战境》我们总结的经验是，这款产品的创新很足，但创新带来的用户门槛太高了。也许休闲竞技还需要更漫长的时间周期，在用户群中进行演化，至少在这个节点，这种产品很难下沉到大众中去。葡萄君：以后会如何规避类似的问题？张子龙：先在海外做测试。海外用户的渠道属性较弱，都是被广告吸引过来，数据会更客观。葡萄君：你们会在乎这场失败吗？毕竟这款游戏的预期也很高。张子龙：创新就意味着冒险。冒险就意味着可能失败。如果一款产品还没上线，我们就知道有80%的成功率，那就不叫创新，最多只能叫微创新。而我们愿意做很多只有50%成功率的产品。我们有一个内部孵化机制“爱迪生计划”，公司内任意一位同事，只要他有好的想法，就可以提出自己的方案。如果提案通过，就有机会正式立项。《英雄战境》就是这样，未来我们也会有更多这样的游戏。葡萄君：小游戏你们也在做？张子龙：我们有在做一些尝试，它们也会来自“爱迪生计划”。“接下来的一些产品非常强”，仍然要做世界的莉莉丝葡萄君：到现在为止，莉莉丝的营收主要来自哪些产品？张子龙：主要是《剑与家园》和《小冰冰传奇》。葡萄君：会不会担心成功的产品不够？张子龙：不担心。游戏行业是一个拼爆款的行业，10个平庸的产品可能都比不上一个爆款。我们接下来的一些产品非常强。葡萄君：2016年在接受采访的时候，王信文对再打造一款和《刀塔传奇》一样体验优秀的产品很有信心，说只不过是再重复一遍做过的事情。但《剑与家园》的成功没有想象中容易。这会不会打击你们的信心？张子龙：市场在变，我们对市场的认知也是不断变化的，现在和2016年有巨大的不同，信文也经常在自己的公众号里聊到对过去认知的一些更新。但我们的信心没有变化，我们依然觉得自己在做有趣和有意义的事情，依然觉得创新很有价值，依然有很多套路我们不碰，比如自充、马甲包等等。葡萄君：你们有多在乎成功率？张子龙：在乎也不在乎。尽最大努力提升成功率，但也接受失败。除了《剑与家园》和《小冰冰传奇》，《迷失岛2》5天下载量到了100万，《艾彼》首月也有200多万的下载，对这些独立游戏的成绩我们也很满意。《英雄战境》的确没达到预期，但是能发布一款由内部孵化做出来的项目，且有一定的创新度，我们也是挺开心的。葡萄君：你认为莉莉丝算是一家很骄傲的公司吗？张子龙：算吧。我理解的骄傲就是我们不太在乎这个行业里的其他人怎么想，我们只做自己觉得正确和有意义的事情。公司文化决定我们能吸引什么样的人，什么样的人决定了我们能做什么样的事儿。我们找外部合作伙伴的首要因素也是看人。葡萄君：希望他们和你们一样骄傲？张子龙：对。如果有人找我们投资合作，说可以赚短期快钱，一个项目3个月就能赚钱，或者现在的游戏很成功，可以再换个皮，那这个人不会是我们合作的对象。骄傲一方面是态度，另一方面也是对自己的要求。一群骄傲的人在一起，如果有人做了一个很low的东西，立刻身边就会跳出一帮人来拍死他。我们希望找到一群对自己做的东西要求很高的人。葡萄君：之前一些媒体把你们形容成“中国的Supercell”，或者说你们有“暴雪式的匠心和野心”。这也是你们的远期目标吗？张子龙：没有人可以通过复制别人的路径成功，所以我们不希望成为任何“中国的xxx”。我们的目标一直是“为全世界玩家创造前所未有的游戏体验”，我们要做“世界的莉莉丝”。