iOS用户成本最低20元，这款二次元游戏怎么买量的？｜游戏葡萄
又一个新的流量战场。在2014年，二次元游戏市场还是爆红的流量蓝海，新崛起的用户诉求很容易让产品冲上2000万月流水的量级，而经过三年多的沉淀，这份红利已经逐渐收缩了。而我们知道，在传统游戏领域，解决流量问题的方法除了多方合作联运集量，还可以通过广告投放买量的形式，获取目标用户。近期，有一些二次元游戏也开始尝试用这种方式获取用户，比如此前由上海捷勋发行、上架便获得苹果Banner推荐的二次元MMO手游《剑之荣耀》，就通过与移动营销团队摩邑诚合作，以精细买量的方式，将用户获取成本控制在iOS单用户30~40元，安卓单用户22~30元的区间。
值得注意的是，《剑之荣耀》并没有走传统联运的策略，投身二次元主流渠道，而通过自主挖掘细分投放渠道的方式，开拓了10款几乎都是初次商业化的二次元类App，并且收获了iOS单用户成本20~23元的效果。相较于传统游戏iOS用户成本轻易上100元，甚至200元的现状，能降成本控制在这个水平，无疑将给产品带来极大的持续投放空间。更重要的，通过精细投放带来的二次元用户，高粘性的特质让他们表现出更好的后续数据，在《剑之荣耀》这款产品中，这些用户的LTV高出传统信息流广告的50%~100%。那么为什么《剑之荣耀》选择了自主投放广告的做法，这一方式是否能成为新的机遇？具体来看这个案例背后的运作细节。二次元游戏也缺量事实上，二次元游戏同样缺量。如传统行业的产品一样，面临很大的竞争。从渠道的角度来看，国内最为有效的还是B站，过亿的用户与垂直的属性再加上准入门槛，使得这一平台越发吸引着国内新生的二次元用户。可以说B站已经成为二次元游戏用户的唯一出口。反观传统渠道，由于定位无法做到足够精细，无法用有效的方法凝聚大量的核心用户，这也使得相关产品在寻找目标用户时，会遇到不小的门槛。而对于已经积累起用户的产品而言，他们对新产品竖起的壁垒也越来越高，后者也很难抢到这些老产品的用户。如果寻求泛用户的方向，走广撒网的路线，用户获取的成本会直线飙升。同时对于爱憎分明的二次元用户而言，泛路线的广告很难给人精确的认知，一旦进入游戏后发现与预期不符，甚至可能带来负面口碑等一系列反作用。倘若通过知名IP进行联动，在前期确实会有较好的效果。但随着大量产品对IP的反复使用，到了后期，用户一旦产生疲劳感，IP带量的效果也将锐减，使得产品后劲堪忧，比如在诸多游戏当中，都可能见到初音未来的形象。于是新的二次元游戏在寻找流量时，多少都离不开B站的支持，而B站所能提供的资源支持在某种程度上也是有限的，比如在传统联运模式下，无法兼顾所有对流量有强需求的二次元游戏。换句话说，这些产品能够扩展用户的渠道非常局限。随着2017年网易等大厂入局，一些非二次元类游戏也在争抢一些新兴渠道、细分渠道的流量，缺量现象又被加剧，成了这一细分领域新晋产品必须面对的问题，《剑之荣耀》也不列外。如何扩宽二次元游戏的流量来源，更是需要深入思考的问题。
《剑之荣耀》买量思路为了解决流量上的困难，并且考虑到成本和团队规模问题，《剑之荣耀》并没有走主流二次元渠道，与大产品正面竞争，而是选择与移动营销团队摩邑诚合作，由后者来负责全案推广，试图找到新的切入点。从这款产品的属性来看，其优势在于产品质量相对较高，并已经基本确定会获得苹果的Banner推荐，同时在前期的核心用户测试过程中，它也获得了次留60%、七留27%的成绩。考虑到二次元类产品注重内核推广，以此延伸出来的UP主、同人、直播、COS等方式，均需要依托于IP内容进一步放大。但《剑之荣耀》本身并无IP，所以在这款产品的推广过程中，最关键的要素是谈下了《全职高手》的IP授权，在游戏中植入了IP角色。
如同诸多日式产品，IP联动的效用不仅仅在于带动新增，由于能够更精准地找到用户，加之游戏内容上存在进一步绑定，用户在游戏内后续的留存、付费表现都会高于传统推广手段。同时，长期累积IP联动效果，也有助于树立游戏本身的品牌影响力，如《怪物弹珠》《智龙迷城》等产品，持续扩大受众面。从实际数据上可以看到，IP植入对于广告转化率的效果提升非常显著，比如在信息流类广告中，《全职高手》的广告素材，点击率可以高出通常素材的1%~3%，具有更高的竞争优势。据投放团队透露，不光是广告吸量，用户进入游戏后的留存、付费等数据，都有大幅度的提升。基于以上的思路和验证，《剑之荣耀》采用了以IP联动带动广告投放效果为主轴，配合自行发掘细分渠道、精准挖掘用户的投放思路。如何精准定位用户、做好爆发？总共分为三个主要投放周期进行买量：1.前期素材测试；2.上线期借势苹果推荐做爆发；3.后期挖掘新渠道，持续稳定榜位。在推广前期，投放团队组织了3轮广告测试，从10余个不同的广告素材制作方向着手，验证每个方向，每套素材的可行性与具体效果。在这个期间，一共积累了超过100套效果较好的素材，这保证了上线期间的投放中，有足够的资源应对各种可能出现的情况，乃至不同的用户偏好，进而确保整体投放方案的执行。
在上线期间，配合已经拿到的苹果推荐，用投放扩大广告效应，达到爆量效果，《剑之荣耀》在上架当周集中爆发，达到免费榜最高33名的位置。在这个期间，除了常规的效果类素材，投放团队也准备了针对性更强的品牌推广类素材。其原因在于，App Store大图推荐可以带来很好的品牌第一印象，品宣类素材能有更好的连带效果。据了解，相较于平时没有获得推荐的期间，品宣类素材在推荐期的点击率提高了60%，转化率也有明显的提升。对比几项关键数据，IP类素材的点击率在2%~5%之间，转化率在7%~10%之间，常规素材的点击率在1%~2%之间，转化率在5%~8%之间。通过IP类素材进入游戏的用户，其次日留存率提升了7个百分点，新手引导完成率提升了5个百分点，付费率提升了1.5个百分点。同时很关键的一点是，投放团队还在这次推广中挖掘了10个动漫类App进行同步投放，比如动漫之家、漫画人等。这10个App在与《剑之荣耀》合作之前，均没有启动广告投放的商业化措施，这也使得游戏在其中投放收到了更好的效果，也推动了整个推广爆发期的势头。
主要原因在于，渠道垂直属性导致其中的用户属性非常统一，对于动漫类内容的喜好程度非常高，因此可以达到更加精准的效果，降低投放成本，抬高回收。《剑之荣耀》在这些渠道上获取单个用户的成本基本控制在了20~23元之间，LTV也比信息流广告的效果高出了50%~100%。到达榜单高位以后，结合自然量以及关键词权重，持续带来新增，维持在榜。同时，通过数据管理模型，实时调整投放策略。首先是通过投放数据模型，预估留存、LTV、新增、成本，以及回收周期的宏观数据，来预估成本红线、回收红线，以此判断买量的尺度，并根据数据反馈实时调整宏观策略。其次是管理素材效果模型，从多个数据维度评估素材投放效果，同时也实时调整投放策略。
通过这一系列买量运作，《剑之荣耀》在包体超过1G的前提下，公测后仍然维持了38%的次日留存和15%的七日留存。而这款产品将整体成本控制在20~40元的范围，在近年来的买量领域中也属于少见的案例。新的流量战场在以往，我们都认为二次元游戏市场很难以传统的商业运作模式去衡量，而如今这一领域的竞争已然白热化，榜单头部有巨头、大IP霸占，中部也有诸多大厂介入，对于一些中小产品来说，同样难以找到合适的切入空间。事实上，类似《剑之荣耀》这样在二次元领域采用买量运作，寻找新切入点的产品并不算多，但这类产品在广告投放方面，拥有美术上的先天优势，的确存在更多的可挖掘空间。同时，诸如摩邑诚等专注移动营销推广的团队，也在尝试挖掘细分领域的流量运作方法。再当喜好ACG的年轻人走上舞台中央时，或许又将催生一个新的流量战场。