一款游戏，一个产业，一家老牌厂商如何完成品牌刷新？
单款产品揽获3亿用户，巨人正用电竞把自己拉回正轨。上周末（7月23日），由巨人网络、阿里体育联合主办的《球球大作战》塔坦杯正式落幕。与去年首届赛事借助CJ展台为其造势，并请到史玉柱前来站台不同，第二届《球球大作战》塔坦杯既没有出现史玉柱，也在CJ前夕就早早吹响了号角。即便如此，从上座率和玩家反馈来看，巨人比去年做的反而还要好。
塔坦杯现场在这项赛事结束后，巨人今年的移动电竞“上半场”算是告一段落，而对于巨人这家公司，我们或许有了更多一层的维度来考量。如果说之前的巨人身上的标签只是“征途”、“史玉柱”的话，那么现在“球球”显然成为了巨人移动时代的标签。所谓船大调头难，巨人在两年前也还在啃着端游的老本，但是随着《球球大作战》的崛起，加上以球球为首在移动电竞上的布局，巨人正式完成了转型。我们不想再过多说《球球大作战》如何，毕竟这类文章过去已经太多了。相比于这一点，一家老牌厂商如何完成品牌刷新或许是我们更值得关注的事情。降低对单个IP的依赖度，巨人正步入正轨我们不妨用时间线的形式，对包括巨人在内一批端游厂商进入手游后的动态进行梳理。2013年和2014年，手游真正迎来爆发，游戏市场逐渐掀起了端游厂商转型手游的浪潮，比如完美世界将《神雕侠侣》端游改编成手游，抢占了重度MMO手游市场的先发优势，并合作拿下《魔力宝贝》手游瓜分更多的市场份额；腾讯内部组织架构调整，不少工作室转型做手游；网易则瞄准ARPG，改编《天下3》并推出了《天下HD》；畅游推出《天龙八部》成功在手游市场占得一席；巨人在2014年底推出《征途口袋版》，宣布了转型手游的策略。需要补充的是，同年7月他们刚刚完成私有化并从纳斯达克退市，公司层面上在资本上的动作牵扯了较大精力，也让巨人在转型的步伐上缓慢了一些。进入2015年，可以很明显地看到腾讯、网易在产品线上的投入力度，《全民超神》、《王者荣耀》开始围攻MOBA细分领域，后者《梦幻西游》手游走上霸榜之路。这一年，巨人也一口气组建了10几个手游研发项目组，发布了《武极天下》、《虚荣》、《新征途口袋版》、《大主宰》、《SD敢达》、《3D征途》等产品，种种迹象表现，巨人显然想要摆脱单一IP的依赖。值得一提的是，《球球大作战》在这一年低调上线。巨人想要摆脱单一IP的依赖，在2015年底巨人借壳世纪游轮上市公告中也有所体现。公告指出，“作为公司的重要产品，《征途》及《征途2》均是报告期内巨人网络收入占比较大的产品。如果无法成功维持征途系列产品生命力，将会对未来公司的盈利能力产生一定影响，提请投资者注意巨人网络收入对征途系列游戏依赖较大的风险。 ”因此，一款能为征途分担收入的“头部”产品显得尤为重要。之后，史玉柱在2015年底回归巨人，结束了“闲人”生活。刚一上任就使出了砍向巨人的三板斧——免掉133名干部、转型手游给一线研发加薪、推崇狼文化实行末位淘汰制。
其中，加大研发的投入是最为明显的变化。前不久他们还推出“赢在巨人2017”计划，每年投入2亿搭建平台，招募扶持研发团队。进入2016年，改编自端游的手游产品已屡见不鲜，激烈的竞争环境下，巨人旗下的手游业务，在《征途》之外并未取得较大的进展。不过，他们从旗下的一款休闲竞技手游《球球大作战》身上发现了机会。2015年上线后，在不到一年的时间里DAU就破了千万，并在加入付费系统后迅速冲到了畅销前十。随后，巨人紧锣密鼓地在CJ期间举办了首个官方线下赛事“塔坦杯”，史玉柱亲临决赛现场宣传，并在9月促成了和阿里体育的移动电竞战略合作。发力移动电竞的野心已经初现。
而推出《街篮》则让巨人在移动电竞上的布局更为全面。至此，他们在轻度（球球）、中度（街篮）、重度（虚荣）都有移动电竞业务覆盖，向移动电竞方向转型的战略已经较为清晰了。2016年，巨人网络全年营收23.24亿元，手游占营收的比重自2015年的20%上升到41%，第二季度，手游充值额首次超过端游，第四季度，手游营收首次超过端游。其财报显示，“已没有单一产品收入占总收入30%以上的情况，有效降低了对单一产品的依赖。”这一年，巨人重回正轨。布局移动电竞实现品牌刷新在说品牌刷新之前，更重要的是巨人为什么要选择移动电竞？我们都知道手游用了4年就超过了端游17年的发展，但从整个游戏品类的发展路径来看，手游和端游仍然保持了高度的一致。早期单机休闲游戏教育用户，中期MMORPG满足用户社交需求，后期电竞席卷一切。端游从《大富翁》《模拟人生》，到《传奇》《魔兽世界》《梦幻西游》，再到最后的《DotA》《LOL》。手游从《愤怒的小鸟》《水果忍者》，到《梦幻西游》《热血传奇》，再到现在的《王者荣耀》《球球大作战》。几乎一致的路径，很难让人不相信电竞将是下一个爆发的市场。如果说这是市场的外因，那么，巨人想要摆脱过去老牌的、陈旧的品牌形象，想要抓住更多年轻的用户，则是内因。《球球大作战》的成功，带来的赛事、活动、各种跨界合作，不仅让巨人看到了移动电竞的机会，更重要的是这款游戏背后年轻化的群体，给巨人网络品牌注入了巨大的活力。以赞助、合作商为例：“ 在《球球大作战》全球总决赛暨年终盛典（BGF）上，国际潮牌Devil Nut为其打造潮流战衣。“ 2016年11月7日，美国百年帽业巨头New Era与巨人网络宣布达成战略合作，双方为巨人网络旗下热门手游《球球大作战》定制开发的首款商品“波拉哩之冠”，并将于本月开启预售。“ 巨人网络在2017战略发布会上宣布，《球球大作战》正式与统一冰红茶达成合作，双方将会在全国范围内，为用户和玩家打造游戏专属瓶身。不仅如此，还将与潮牌NPC、统一冰红茶、大嘴猴（Paul Homme）等品牌展开合作。“ “两周年萌萌盛典”《球球大作战》与浦发银行跨界合作，推出了《球球大作战》专属联名信用卡。不断发生的跨界合作，正是《球球大作战》年轻品牌化形象的最好验证。对于顶级的传统企业来说，保持品牌活力，加强对年轻化群体的影响，是极其重要的市场目标。事实上，这也是巨人自身品牌所需要的。除了跨界合作，巨人反复推崇的年轻人社交在营销推广上也有所体现。跑男队伍中的黄晓明、郑恺、王祖蓝先后为这款游戏发声，傅园慧休息时间玩球球的画面也被史玉柱提及，从而又在90后群体中掀起了一波社交话题。
线下也是如此，邓紫棋、SNH48、逃跑计划，包括上周将场地定在长沙，借助湖南卫视娱乐资源协同推广，巨人为《球球大作战》线下赛事所打出的“明星牌”一点不算少。
对于《街篮》，巨人更垂直的营销策略也可圈可点。首先，他们特意请到了马布里拍摄了当时最火的《PPAP》系列鬼畜视频，融合“街篮”“芥蓝”两个同音词，并在B站首先发酵，实现大范围品牌曝光。
此外，他们找到了能够影响体育用户的KOL，比如国内知名的篮球解说员杨毅、于嘉、王猛等等，以及在类似虎扑这样的用户聚集地投放线上广告，在游戏上线期间集中爆发。
从百度指数上，《街篮》在11月初短期内迅速升到近15万，考虑到同期市面上集中出现了1个“街篮”IP三家抢的局面，而他们依然能把声量做到这个量级，也在一定程度上证明围绕《街篮》的营销策略切中了更细分的核心篮球玩家。
在锁定了移动电竞方向之后，从线上赛事到跨界合作再到线下赛事，巨人不断放大自己在营销上的优势，最终完成了品牌形象的刷新。巨人电竞所面临的机遇与挑战《球球大作战》作为巨人内部投入精力最大的项目，一定程度上代表了巨人在移动电竞上的整体思路。就目前来看，巨人已经为《球球大作战》举办了线上公开赛、线下“塔坦杯”精英挑战赛、职业联赛BPL、全球总决赛以及高校赛等，同时加入了CMEG、CEST、CIG等第三方赛事，种类覆盖比较全面。战队方面，《球球大作战》官方最初选择战队的标准是根据游戏内的人气（粉丝数），排名前12会获得线下赛的资格。在成立职业联赛后，便建立升降级制度，取消了之前的标准，这种做法也是希望能提高战队间的竞争和压迫感。值得一提的是本次塔坦杯精英挑战赛的冠军RBT是一支从线上公开赛打上来的草根队伍。好的一面是球球基层赛事体系对于业余战队提供了较好的体验，但另一个层面来说，一定程度上职业电竞还有很长的路要走。俱乐部方面，葡萄君在今年《球球大作战》春季赛中发现，16支职业队伍，已知有俱乐部和投资人的不超过5支战队。背后没有俱乐部的战队可能考虑的是不想让辛苦得来的比赛奖金让俱乐部抽走太多，但是相对应的也就没有了稳定的收入来源；有俱乐部的战队能够享受到更好的包装，甚至有俱乐部不惜一切代价将某直播平台主播挖至队中，利用他在玩家中的声望为战队提高曝光率。不过就目前的俱乐部普及度来看，巨人要做的工作还有很多。联盟方面，《球球大作战》的职业比赛联盟目前刚刚起步，包括战队之间的转会机制、战队的投资方引入等还在筹备中，而这部分体系的设立，也是更好地避免战队成员集体出走、恶意挖角、高手抱团等现象的发生。在电竞生态产业链角度之外，巨人电竞在外部也需要解决很多问题，这些问题主要集中在公司层面的竞争上。首先，《球球大作战》所在的io市场已经涌现出越来越多的竞争者，而且从今年的暑期档可以看出，io品类下的细分市场正被不少人所挖掘，新品的加入会对老产品带来一定的冲击；其次，不管是赛事运作，还是俱乐部、选手运营，亦或是联盟体系的建设，对巨人来说都是一个全新的领域，需要长时间的探索与资金的投入；最后，完整的电竞生态需要资本的支撑，因此在商业化推进的同时，如何利用联盟来对俱乐部进行招商引资，包括提供展示权益等，同样是现在整个电竞行业都面临的问题。结语对于决心进入电竞领域的公司，都意味着开启了一场马拉松式的竞赛。不仅是对耐心的考验，更是对能否建设产业链生态的能力考验。如果将十年前国内老牌端游大厂一一盘点，我们会发现巨人的转型颇具代表性。他们不仅摆脱了对《征途》IP的依赖，还在私有化从美股退市到A股上市过程中坚持覆盖了更多品类的产品，瞄准并发力移动电竞，获得了可能所有人都意想不到的成功。这样的变化或许改变了一些人对于巨人的印象，或许也无法改变一些人。但至少在葡萄君看来，巨人和球球的成功，至少为行业创造了一种可能性。我们看到移动电竞在被更多人认可，我们看到休闲竞技品类正在迅速升温。这或许才是我们更应该关注的。