知本家：品牌价值创造三大策略

价值是独特的、相关的、用户选择你不选择别人的理由，是融合了功能、情感、精神的高度提炼，需要我们创造。那么，如何创造品牌价值？

1. 构建品牌要素矩阵

构成品牌的要素很多，除了过硬的产品，还有名称、术语、设计、符号等或其他令人印象深刻的特征。

因此，要将产品转化为品牌，你必须要对产品进行包装，赋予它名字、口号、故事乃至人格等，也就是构建起一个完整的品牌要素矩阵，如图 8-1 所示。

一个名字。好的名字是成功的一半，能在第一时间抢占客户的心智资源，降低传播成本，成功的品牌大多名字朗朗上口。

一句品牌语。它是品牌核心竞争力在语言上的凝缩，告诉用户你能为他做什么，并且说到做到。

一个视觉符号。要让品牌可视化，形成视觉记忆，就要找到一个符号元素，运用各种艺术手法将其打造成专属的品牌符号。

一个魅力人格体。将品牌人格化，塑造品牌个性，由品牌个性来促进品牌形象的塑造。

一个品牌故事。一个好的品牌故事，不仅仅赋予这个品牌性格，同时是向用户传达品牌精神、品牌价值观的重要工具。

一个信任状。它是让品牌价值显得可信的事实和行为，品牌在用户心智中的担保物。

2. 强健“品牌文化肌”

一个品牌打造的过程，也是一个文化打造的过程（其实这在品牌要素中已经得到体现）。对于用户来说，品牌并不仅仅意味着一种产品或服务，更是代表了多文化和价值观。

例如，百事可乐卖的是年轻和激情；耐克卖的是激情和能量；星巴克卖的是空间及小资文化……

一个成功的品牌通常也能够紧跟当下的社会、文化潮流，与时代的变迁紧密相连，成为一种文化主张。

而关于品牌文化意识的强弱，智威汤逊（JWT）在一项调查中，曾用一个形象的词“品牌文化肌”来衡量。“品牌文化肌”并不是通过营销活动打造而成的，相反，那些“品牌文化肌”强健的品牌，通常都是善于聆听、思考的品牌，它们往往成为一种文化现象的一部分，与消费者一起定义社会转型。同时，JWT 调查揭示，“品牌文化肌”与品牌价值之间有 0.540 的关联。

这对我们来说是个好消息，意味着我们有机会与当前社会的重要转变关联起来，增进与用户之间的联系，实现收益的增长。而“品牌文化肌”也不是一成不变的，随着时间的改变，技术、风格和时尚等都在改变，更是赋予了我们增强自身“品牌文化肌”强度的机会。

因此，想要强健自身的“品牌文化肌”，先要问自己以下几个问题：

是否将打造品牌作为发展战略？

竞争对手在品牌文化上都做了什么？

最新流行的文化与品牌 DNA 是否契合？

用户接下来会对什么文化现象感兴趣？

还有哪些方式可以用来表达品牌与文化的连接？

是否需要改变商业战略、管理、服务等来强化“品牌文化肌”？

厘清了这些问题，我们就可以帮助品牌厘清文化定位及在用户心智中的形象。

3. 创造品牌“高度”

品牌想要有影响力、号召力，必然要站在一定“高度”上，比如成为领导品牌、第一品牌。用户喜欢“第一”，“第一”对他们来说不仅是品质的保证，也是一份荣耀，一个身份的象征。

然而，“第一”并不那么容易创造，现实中我们往往也很难成为“第一”，怎么办？寻找差异化。找到产品不同角度的优点，聚焦到极致，然后塑造价值给用户，“创造”出一个“第一”。

比如，你的企业不是第一个做商业模式培训的企业，但是拥有非常强悍的实战经历和经验，就可以是“实战商业模式培训第一”。这些“第一”包括：

品类细分中的第一；

某项技术的第一；

某项服务的第一；

某种材质的第一；

某种理念的第一。

也许我们不是专业的品牌策划人，但未来知本家都需要品牌化，利用品牌的影响力去创造更多的商业价值，因此简单的“品牌术”是必不可少的。我也希望通过上面的分享，帮助大家充分认识到品牌的真正内涵，初步掌握一些品牌转化的方法。