直播神化 会像“千团大战”般一一死去吗？

30秒快读

1	全民直播时代，每个局内或局外人都被裹挟着随“播”逐流。
2	眼看还没直播过的业界大佬越来越少，还未完成直播首秀的企业家原本谈定的心态开始动摇；即便是花得起大价钱在薇娅直播上货的知名品牌主，也难逃自家店铺直播惨淡的生意，同样的商品和价格咋就销量天差地别呢？游戏直播本算得上的一个“世外桃源”，但随着淘宝、抖音、快手的一窝蜂涌入，虎牙、斗鱼们的焦虑又多了几分。

店铺直播篇

薇娅的终究是薇娅的

品牌直播离得开网红吗？

6月10日晚间9时，演员李乃文蹲点李佳琦的直播间；同一时间，美妆品牌希思黎的淘宝直播间里，品牌代言人，当红演员陈星旭卖力吆喝。

此时李佳琦吸引了300多万人次的观看，而位列高端美妆直播榜单第二名希思黎的直播间，仅有5万人次驻足。很难想象，两个直播间的热度天差地别。

《IT时报》曾报道，业内人士认为，店铺直播很有可能成为未来直播平台角力的战场。

只是在每个夜晚的直播间里，如果说李佳琦、薇娅们如挂在天上的月亮，那么店铺直播间则仅闪耀出点点星光，很少有店铺的观看量超过10万。这意味着，目前这片直播的红海中，店铺直播还难与网红主播相抗衡。

“婆婆妈妈”的店铺直播

“这是一款薇娅推荐的产品，全网最低价。”在力士旗舰店的直播间里，主播反复提及，薇娅直播间里的优惠福利同样适用。这似乎传递出薇娅为该产品背书的意味。

薇娅直播与旗舰店直播同价

几乎同一时间，薇娅也在直播间里推销这款产品。或许清楚“薇娅的女人们”对购物性价比的偏好，薇娅语速飞快，不断强调这款沐浴露的购买福利。

尽管上链期间，薇娅对这款产品的介绍时间不到3分钟，但对她直播间里剁手的粉丝而言，心甘情愿，一切都建立在对薇娅的信任感上。“薇娅的直播间就是一家大型商超。”一位薇娅的关注者表示。

即便是主攻美妆垂直领域的李佳琦，他的直播间也颇有“线上丝芙兰”的味道，提供全品类的美妆产品。李佳琦曾表达过创立自己的化妆品品牌、做中国版丝芙兰的想法。或许他的直播间，是他实现梦想的第一步。

相比而言，店铺直播间里的主播们，偏安一隅。他们对自家产品的介绍更为细致，介绍时间更长。此时，力士直播间里的主播正以不紧不慢的语速，详细描述沐浴露的前、中、后香调味道，甚至解读产品名字的由来。

或许是为了吸引用户更长时间停留，主播开始和观众互动，互动区的几乎每条留言都得到主播回复。“沐浴露的保质期为三年”“有麝香香调的沐浴乳不适合孕妇”……很多时候，主播面对的是重复而乏味的问题，但用户进场时间不一，她不得不耐心解答，就像在商场底楼的专柜一样。

“店铺直播间的主播不只扮演着导购角色，他们更像淘宝店里的客服，直接解答购物过程中消费者的疑惑。”一位店铺直播观众告诉《IT时报》记者，这让人感觉有些“婆婆妈妈”的。

直播行业业内人士王欢（化名）表示，对于大品牌店铺而言，通过店铺直播，解答客户疑问的方式，能有效提升到店流量的转化率，提升产品销量。

“如果薇娅直播间里的产品已经卖完，能在你们的店铺中抢到吗？”记者留言道。店铺主播给出否定的回答。事实上，无论是达人直播间还是店铺直播间，链接最终导向的，还是品牌旗舰店，为的是提升业绩。

整个过程中，店铺直播间反复提及薇娅的名号，但这更像是品牌方希望从网红导流，成就自家私域流量的念想。

但这也许只是一厢情愿。此时力士旗舰店已排在淘宝直播618品牌“家清榜”第三名，但观看量不过1万多人。要知道同一时间薇娅直播间的观看量早已破1000万。

“先付100万学费”

找网红卖货，店铺自己开直播，都为了提升业绩。这看似是一条殊途同归的路，但品牌方也有着自己的考量。

秦语（化名）所在公司曾自创鞋类品牌，尽管已经找到核心供货商，能解决供应链难题，但公司寻求MCN机构合作卖货的项目进展并不顺利。

“如果普通店铺初入直播行业，要做好交100万学费的准备。”他直言。

秦语的公司曾与一名粉丝数100多万的网红主播合作卖货。只是，直播结果狠狠地打了脸。一场播下来，销售额不过8万元。

这还不是最糟的。直播之后，秦语面对的，还有高退货率。

“合作费用，打了水漂。”

在秦语看来，与普通网红主播合作根本是一个悖论。要实现直播时诱人的低价，品牌方首先要在价格上割肉，还要为此支付网红主播不菲的坑位费和佣金。另一方面，最终销量与主播收益并不完全挂钩，即便业绩注水，作为弱势一方的品牌方也无可奈何。

秦语直言，对于腰部网红主播而言，刷数据、刷订单早已是业内潜规则，但也是主播的魔咒。如果不刷数据，意味着主播没有带货能力，为了维持虚高的人气，机构需要不断刷下去。据悉，抖音上100个直播观看数量需要43元，淘宝上刷10000个观看数量需要120元。

一位业内人士向《IT时报》记者爆料，他曾与浙江某MCN机构合作过，该机构团队成员不到5人，通过养十几个账号做街拍，主推的5～7个号，每月能赚20万元。

“找网红带货，即使投入产出比为1:1，对品牌方而言，仍是亏的。”王欢说。

相比而言，如今兴起的店铺直播，正为品牌方提供更低的试错成本。

根据Boss直聘信息，目前欧莱雅招聘主播的月薪在8000～13000元，一年13薪，薪资组成部分按底薪+佣金+各项产品福利计算。

Boss直聘信息

一般情况下，一场店铺直播的时长要在10个小时以上，一名主播能连续上播4小时，因此店铺直播需要配备3名主播。即便如此品牌方雇佣专职主播的成本仍大大低于与网红合作的支出。

“有些品牌方会选择在北上广深杭等城市外做直播，那样直播团队的成本更低。”王欢说。此外，没有坑位费、佣金，品牌方还能把握住商品的定价权。

放下对“流量”的奢望

流量，始终是店铺直播面临的“魔咒”。

在多场直播中，即使是知名品牌，直播间的观看数始终无法过千。

淘宝直播此前曾将商家直播定位2020年重要方向之一，但直播平台的算盘精明得很。

“如果直接把大量流量推给品牌方，那么品牌方会成为最终赢家，而平台方面因此无法赚取佣金差。”王欢表示，如今的直播带货，就像滴滴刚入场时的场景，相比彼时出租车司机一个月5000元的收入，开滴滴能够月入上万。但随着平台流量饱和，如今司机的收入回到过去，没有过多的提升。

“店铺直播，便扮演着出租车司机的角色。归于平静，是直播卖货的注定结局。”王欢肯定地说。

对此，网红主播们也是焦虑的。粉丝是他们的卖货筹码，当流量饱和，需要变现时，或许他们会踌躇不前。相比而言，直播店铺的“赌性”更低。一来，大品牌店铺的用户黏性和转化率并不低；二则，用户运营部门原先在大品牌企业中便处于强势地位，对于深挖用户需求，有先天优势。

未来通过直播间作为品牌与消费者之间的新接口和新入口，也许并不是空想。

“先入场布局，再深挖红利。”这是王欢认为店铺直播的最佳出路。没有网红主播们的“一飞冲天”，或许店铺直播需要的是细水长流。

游戏直播篇

“淘快抖”三巨头下场

游戏直播遭遇“围猎时代”

最近阿里拍卖上线了一波熊猫直播的破产周边，包括抱枕、帽子、充电宝、自拍杆、背包、拖鞋等，一共23个拍卖标的，总估值为8707元。

从估值30亿到只剩8000多元的身家，熊猫直播只用了4年。

激进的主播争夺战为熊猫的狼狈谢幕埋下了伏笔。2015年熊猫直播开启疯狂挖人模式，将主播签约金抬到了亿元时代。然而，由于平台的管理与运营能力欠缺，熊猫直播很快败下阵来，2017年时日活仅剩200多万。

在经历了野蛮生长和洗牌升级后，游戏直播迎来了全民直播的新挑战，游戏直播赛道上变局再生。

零收入的底层主播

和大多数头部主播的直播作息相似，思南（化名）的直播选在了黄金档，从傍晚时分开始一直到入睡前半小时。游戏主播的直播背景大多是卧室，打开摄像头便能看见生活的一角，“烟火气”是游戏直播与生俱来的。

思南将自己归为“哑巴主播”一类，他们往往还未形成固定的粉丝群体，也没有专业的公会为他们包装和培训，像这样的小主播，直播几个小时观看人数常常不过百，相比置顶直播间几十万热度，他们贡献的热度只有百位数，甚至是个位数。

直播间人数破百是思南的高光时刻，他会发挥东北人的优势，用非常接地气的口音和屏幕那端的观众开启互动，这样的营业方式是主播的必备修养。今年年初，他才成为虎牙平台的全职主播，之前完全是抱着自娱自乐的心态。

长达半年的全职主播生涯并非无人问津，有不少公会向思南发出了橄榄枝，这是大多数主播躲不掉的进退两难的阶段。“头部公会的门槛很高，他们一般不会签新人主播；而有部分公会采用‘广撒网’的模式，对主播的培训和扶持也很吝啬，主播还是要靠个人本事吸粉。再加上公会资质并不透明化，上钩的新主播不在少数。”事后，思南在平台上查了那几家公会，觉得都不太靠谱。

拒绝公会的代价是单一的收入结构，打赏成为唯一的收入来源。但是，底层主播和打赏天生矛盾，直播观看基数少意味着打赏无缘，大多数新人主播的账户还在等待着第一笔打赏。

“操作技术是底线，若是要被捧红还要看主播的颜值和口才，除非主播本身自带流量。”思南告诉记者。

追溯国内游戏主播发展史，初代游戏主播是号称魔兽“人皇”的SKY（李晓峰），他是国内卫冕WCG魔兽争霸项目的世界第一人；而Miss、若风、小苍们则构成国内第二代电竞头部主播群。他们都因早期参与国内电竞的发展，而拥有了众多粉丝与相对较高的知名度。

游戏主播也是Uzi退役后的新身份，6月8日这位被封神的电竞大神开启了虎牙“英雄联盟”直播首秀，吸粉1000多万。

记者搜索了各大招聘网站，“形象佳、善于聊天”成了游戏主播的最优选项。思南对颜值并不自信，但他已经做好了下一步的打算，“我在提高视频软件的技能，打算剪辑一些直播片段上传到抖音、B站上，希望能把粉丝引流到直播间里。”这是一个漫长的过程，思南等待着心仪公会的入场券。

电竞赛事成最大筹码

就在熊猫直播清算破产的半个月前，虎牙、斗鱼先后公布了第一季度财报。而在4月，腾讯成了虎牙的第一大股东，占股36.9%。与此同时，腾讯也是斗鱼的第一大股东，“鹅化”将成为两大平台的必经之路。

从第一季度财报来看，“相爱相杀”的两大平台差距在逐渐缩小。虎牙一季度总营收为24.12亿元，高于斗鱼的22.78亿元。

虎牙一季度移动端MAU达7470万，同比增长了38.6%，斗鱼则是5660万，同比增长15.3%。

自从熊猫直播退场后，斗鱼、虎牙两大平台势均力敌，综合数据吃得很紧。但是，随着B站、快手的入场，游戏直播赛道再次步入“围猎时代”。

2019年起，B站8亿拿下英雄联盟S级赛事三年独家转播权、引入游戏MCN大鹅文化原CEO王宇阳和COO王智开担任直播事业部的负责人，发力直播业务。

图源/东方IC

2018年，快手高价签约《王者荣耀》主播，开始将游戏内容视为一条单独的业务。2019年，快手继续加大游戏直播投入，签约了数百位独家主播。2019年底，快手游戏类直播DAU已经超过5100万，绝对数量超过斗鱼、虎牙。

对于强势入场的新玩家，斗鱼和虎牙的态度并不悲观。斗鱼方面强调，作为大流量平台，快手、B站入局游戏直播可以推高行业天花板，引导更多新用户接触这一领域。虎牙董事兼首席执行官董荣杰则表示：“行业的竞争格局是稳定的。”

张菲（化名）是斗鱼直播的第一批粉丝，“主播和赛事是影响我平台选择的两大因素，睡觉前看一场大神直播是游戏迷结束一天的重要仪式。”张菲是“东北大鹌鹑”的粉丝，这是他选择斗鱼的首要原因，还有情怀的加持。“斗鱼是在游戏直播厮杀中活下来的，已经形成固定的使用习惯，除非遇上独家直播版权被买断才会选择跳平台。”

游戏产业资深分析师张书乐认为，各大直播平台的战争已经从头部主播过渡到赛事、版权的争夺。“电竞内容的变现能力还有待开发，这将是一大片蓝海。平台也逐渐从大主播过渡到赛事、版权的争夺。”张书乐表示：“伴随着人们观念的改变，电竞不再单纯被看作是游戏，还被认定是体育比赛，这将会扩大电竞市场的用户边界。”

打破单一变现渠道

2020年Q1，虎牙直播收入达到22.75亿元，占整体营收的94.3%。斗鱼本季度直播收入达到21.13亿元，占总体营收92.8%。如何促进直播变现，挖掘下一个增长点？直播电商成了两大平台的不二选择。

事实上，游戏主播群体是电商带货的先行者，肉松饼是被他们带火的一款零食。肉松饼在电商平台的繁华从2014年开始，这与电竞圈的“肉松饼热”相互辉映。

斗鱼不仅在今年一季度做了3场电商带货，还参与了618电商大战，与京东联合推出的“京斗云”板块排在了所有游戏列表的前面，由多名“京斗云带电达人”展开72小时的电器直播。

早在2016年双十一，斗鱼与淘宝合作推出边看边买的电商场景，在冯提莫直播间嵌入淘宝链接；2017年4月，斗鱼和网易考拉合作，上线电商平台“鱼购”；2018年和京东618合作，斗鱼618位人气主播再次尝试直播带货。

虎牙的带货节奏要比斗鱼慢一拍。去年12月，虎牙电商公告显示已上线直播间“小黄车”入口，为主播和用户提供交易通道。

“游戏主播的带货范围非常狭窄，大多是零食和服装品类，而且他们和专业的带货主播相差很大，全靠粉丝效应，而不是产品效应。”某头部游戏主播美嘉（化名）告诉记者。

如今电商直播已经形成淘宝、抖音、快手三分天下的格局，新一届的“肉松饼”到底香不香仍然是未知数。

观点

直播带货会“泯灭于众人”吗？

去年双11爆红的直播，到今年618已经成为全民热词。

如今，没进过薇娅、李佳琦直播间的明星，算不得顶流；没在直播间带过货的老板，算不得大佬。疫情之下，各互联网公司的公关们原本以为终于可以从各种论坛里脱身，却不料一转身掉进了老板的“直播间”。

携程梁建章、格力董明珠、百度李彦宏、搜狐张朝阳、网易丁磊……大佬们都在靠直播出圈，有的老板一心带货，1个亿小目标不够，我要65亿；有的老板卖多卖少不重要，重要的是让你们看看我的生活方式。

越来越多的互联网公司将直播作为下一步战略规划，但直播真的对谁都“香”吗？

年轻人大概根本不晓得，10年前曾经发生过千团大战。从2010年第一家团购网站开始到2011年，一共涌现出5000多家团购网站。所谓团购网站，是指专门提供团购套餐的网站，餐饮店家通常会用极低的价格推几款套餐组合作为引流商品，网站的功能在于为这些商家提供平台。

美食、便宜，团购网站的这两个卖点正中国人下怀，于是各路资本蜂拥而上，彼时，竞争最激烈的几家团购网站，正如今日的直播，“我要的是全网最低。”

后来呢？团购网站几乎都是亏损运营，然后一一“死去”。

如今回头来看，团购只是一种优惠工具，当初千团大战时个个要求商家最低价，恰恰说明，这种业态不可持久，当商家逐渐无力支撑最低价时，团购巨大价格落差给客户带来的“吸引力”便慢慢消失了，没有了上游的商家和下游的消费者，平台自然也消失了。

今日的直播又何尝不是如此。随着越来越多的明星和网红开始直播，你会发现，相似的商品越来越多，价格却依然是“薇娅最好”。于是，固然有品牌借着头部红人强烈推荐一飞冲天，但也有商家付了“坑位费”和佣金，却被主播联手黄牛“薅了羊毛”。

想想可知， “全网最低价”，顾名思义，既然有“最”，又怎会谁家都有，既然谁家都有，又何谈“独一无二”。赔本的买卖不能常做，最终，除了头部主播，更多时候，直播间里的优惠不过是“淘客”的视频版，客服从文字回复改为视频互动，流量还是那么多流量，只是发生的阵地转移了而已。

当然，至少到目前为止，直播的红利还未被吃尽，各大电商、短视频网站还能借此机会走一波，大小商家也有出现爆款的可能。但当全员皆直播带货时，关于商品的争议，将必然出现。

薇娅带货的成功，除了低价之外，另有关键词是“品质”。在其直播间销售的商品，基本来自品牌官方旗舰店或者天猫超市，这让消费者在几十秒的消费冲动前不需过多考虑商品质量。但并非所有直播间都能做到这点，至少，当我在淘宝“聚划算官方旗舰店”直播间里看到一些不太知名的商品或店铺时，对是否“剁手”便有了较长的冷静期。

近日，中国商业联合会发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这是行业内首部全国性标准，将于7月发布执行。

据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场。随着直播进一步普及，这个数字在第二、第三季度应有指数级上升，当然，与之而来的，还有投诉。

如果不能对网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者制订明确的管理标准和监管机制，消费者迟早会用脚投票。直播不会是万能法宝。

此外，一窝蜂式的布局直播，老板们真的考虑过成本吗？准备好钱包了吗？坑位费、佣金、退货率，一并考虑了吗？就算不请网红，自家员工也得口灿莲花吧？现在直播画面太差，平台想提供好点的体验，带宽上是不是得多投资一点？算过投入产出比吗？成本什么时候能回来？

时至今日，当年千团大战后，美团成为唯一存活下来的网站，只是它名字里虽然有“团”，但大家对它的认知早已发生变化，人们不再习惯事先团购，而是直接买单扣减，优惠只是一种营销工具。同样，当直播工具化后，它将慢慢失去打造爆款的能力，希望靠直播一己之力打破固有零售模式的商家或者品牌，终究会有那么一批人会失望。

作者／IT时报记者 郝俊慧 徐晓倩 

作者／IT时报见习记者 孙鹏飞

编辑／挨踢妹

排版／冯诚杰

图片／东方IC Pixabay 网络

来源／《IT时报》公众号vittimes

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