医药电商来了，连锁药店还是好赛道吗？
2020年12月8日，医药电商京东健康（06188.HK）赴港上市，引发了资本热捧，市值最高升至6000亿，线上卖药的时代貌似真的来了。与之形成鲜明对比的是，各大连锁药店上市企业在12月市值大幅回落，不仅在商业上受到医药互联网的冲击，在资本市场也感受到了压力。
数据来源：同花顺
今天是2021年开市首日，回顾过去一年，四大连锁药店上市公司市值涨幅惊人，部分公司最大涨幅超100%。近几年，医药零售股在资本市场上也经历数次回调，但很多主流行业研究机构仍将其视为“未来健康产业增长最确定的赛道及企业”。京东健康上市短短一个月，连锁药店的赛道前景就变得令人担忧了？
为探索这个赛道前景的答案，我们从行业宏观往微观，沿着产业链从上游到下游，回答六个问题：
1、如果将医药电商和线下连锁药店都视为医药零售的两个子渠道，那整个医药零售的未来格局将会如何？
2、医药电商和连锁药店两个渠道，品类和受众是趋同还是差异化竞争？
3、医药零售的下游患者的需求的现状和未来如何，是多元化还是单一化？
4、医药零售的上游医药工业的发展未来会如何，对零售终端的诉求有哪些？
5、最大的支付方，医保的诉求是什么？对医药电商或者连锁药店有什么影响？
6、他山之石，从欧美、日本的医药生态发展现状看我们的零售终端未来走势。
医药零售未来十年的主旋律是处方外流与行业集中度提升，从大市场格局看，医药电商和连锁药店都还有很大的增长空间
2019年，全国药品终端市场总规模达到1.82万亿，其中，以等级医院为主体的医疗机构1.44万亿，占全终端销售额约79%；而零售终端（含电商）销售额3772亿，占全终端销售额约21%。随着各地对处方外流的探索及院外渠道处方药承载能力的提升，我们预计未来五年处方外流比例将达到5%-10%，也就是零售终端药品销售额的转移增量约725亿-1450亿。这已经超过了目前京东健康和五大上市连锁企业的销售额总和——行业的增量市场足以让医药电商和连锁药店追逐。因此，两个渠道聚焦的应该是如何快速有效承接处方外流，而不是如何相互侵蚀对方市场。
另外，从行业集中度看，现阶段我国医药零售的行业集中度极低，以京东健康、阿里健康等医药电商，以及零售药店的头部连锁药店营收额计算，行业CR20的比例不足30%，远低于日本、欧美成熟国家的比例。如果预计五年后行业CR20达到40%，那么留给头部企业的增量市场也可以超过500亿。头部企业的中长期发展的次要方向是扩大自身规模，提升全行业的集中度，而不是头部企业间相互倾轧。
数据来源：中康CMH
医药电商以保健品、器械等非药品为主，主要面对年轻群体，连锁药店以药品为主，主要面对45岁以上人群，两者在产品与客户年龄群体上差异化明显，互补更多于替代
消费者的需求及习惯越来越个性化、多元化。医药电商人群在意的是便利、价格和自主选择空间大，而连锁药店人群在意的是专业服务、及时性与情感诉求
医药零售主要是人、货、场三要素决定购买场景，品种的差异、购买渠道和方式的差异源于消费者购买驱动因素和场景的差异。根据老百姓大药房门店数据，85%的顾客需要即时用药，只有15%的慢病类患者可以接受2天左右的配送周期。我国当前药店门店数量超过50万家，覆盖区域范围广，尤其是社区店和院边店为消费者及时购药带来了极大的便利性。
消费者的健康需求分为三个层次：重大疾病需求，90%是在等级医院满足，而等级医院对于某些未进入医保的高价药、创新药，需要医院附近的DTP药房或者院边专业药房解决；常见病和慢性病的需求，60%常见病需求在药店满足，40%在医院满足，其中院内需求往院外流转，目前以零售药店为主，社区医疗也会承担一部分；营养保健的需求，90%是在院外市场满足，此类需求对应的保健品和部分OTC产品，是医药电商的主战场，价格是主要竞争工具，电商的品类丰富、销售规模将给其竞争带来很大优势。
图表6：消费者网上购药驱动因素占比
其次，医药电商平台购药场景大多需要消费者具有明确的产品和品牌需求，而连锁药店普遍表示60%-80%的消费者不清楚该用什么药。
药品是专业性极强的特殊商品，尤其是处方药的购买与使用关系到消费者的健康安全，因此消费者对购买不仅仅有价格和便利的要求，对购药过程中能够提供专业药学指导亦有极大诉求。网售处方药的开放虽然为消费者提供了另一购药渠道，但是医药电商平台仍难以根据患者身体状况开展相应的药事服务。而线下零售药店为满足政策和消费者需求，配备具有药学专业知识的从业人员，销售处方药配备相应的执业药师或药学服务人员，专业的医药服务能力正是为了满足消费者购药环节中对专业药学指导的诉求。
图表7. 零售药店vs医药电商(B2C)-药品市场处方性质-MAT销售份额情况
数据来源：中康CMH-零售药店(MAT为月滚动年销售趋势，时间范围为：201910-202009)
此外，伴随着人口老龄化进程的加快，老年人群体的用药需求激增。2019年我国零售药店会员年龄构成中，40岁以上的中老年人占比达58%。老年人群体除了行动不便对服务便利性有要求外，还对服务有感情诉求。老年顾客更看重精神上的关怀，以及需要实际行动上的关心和照顾。而互联网医疗意在建立统一标准化服务，难以做到人性化关怀，更难以将关怀通过冰冷的机器传送至患者端。因此，以老年人为消费主体的慢性病用药消费场景主要集中在线下零售药店。随着人口老龄化进程加快，医药电商短时间内仍难以满足老年人的人性化关怀需求，慢性病用药仍将以线下渠道为主。
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有产品竞争优势的创新药企、原研处方药企关注的是专业的服务及患者的感受，而非渠道的利益划分；竞争白热化，以营销推广为核心的OTC、保健品头部药企对医药电商的坐大忧心忡忡
中国的创新药蓬勃发展，未来十年将出现大量的新药。市场导入期间，新药的推广将极大依赖于医生及DTP药房，未来的院内院外联动，也离不开药房的专业药事服务。针对此类产品，未来普通的连锁药店难以承接，需要专业能力投入巨大的DTP药房，而医药电商基本难以企及。
普药及OTC、保健品等品类企业，在医改的持续推进中，之前的高毛利、高费用的做法难以继续，带来的将是市场份额集中在部分头部企业、头部品牌。头部品牌的集中使得未来零售终端的品牌数量减少，而且对于终端的话语权也增加（比如目前带量集采的品种对于零售终端的价格、费用政策比过往大幅收紧），这对于以价格优惠灵活、品牌选择空间大的医药电商将有较大影响。电商的惯用“补贴-垄断-收割”的思路，对于医药工业的价值链利益是个潜在风险因素，这也是很多医药企业忧虑的。近几年来，大部分医药企业对于现在的大型连锁KA的话语权已经日益减弱就是个例证。
医药企业目前关注的数字化及患者专业化教育服务，各大连锁在积极布局，并不亚于医药电商。比如，老百姓大药房接近4000家门店铺设了慢病检测设备，培养了慢病管理专家，并利用大数据为顾客健康保驾护航，能够更贴近患者健康需求；同时通过社团营销、后台会员系统营销、互联网专家做一些服务，跟腾讯也有线上一系列合作，包括建设人口热力图模型等等。益丰大药房公司新零售团队有接近300人，包括了B2C、O2O、互联网医疗等方向，O2O上线的门店已经超过3000家，目前占收入比重3%，2020年前三个季度，公司整个020的业务增速大概在67%。
医保属地化监管，决定了连锁药店在医保支付落地的优势；医保治疗，自费保健，降低常见病医保支付比例，与医药电商的受众需求相悖；处方药线上放开短期内不会带来爆发增长
医保属地化监管，给跨区域运营的医药电商带来挑战，而连锁药店则有丰富的经验，这也决定了连锁药店在医保支付落地的优势。医药是强监管行业，未来医药电商和线下药店将受到同等的监管要求。药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）体现了监管部门意将无序的线上医药电商状态尝试进行有效管理，更明确将部分药品排除，其余药品也需要在处方安全性和真实性、交易真实性的条件下运行，这是办法的核心立法原意。当下的医保政策体现了监管、节约和开放的态势，医保统筹支付通过处方流转，推动医药分家的指向逐渐明朗。医保个账改革后个账资金来源大幅降低，医保统筹将是竞争的焦点，而广东、江浙部分地区已在积极尝试在线下药店实施医保统筹。
节约是未来医保改革的重要方向，医保首先覆盖的是重大疾病、慢性疾病的治疗性需求，而针对常见病、健康管理方面的需求则由患者自费解决。文中前面分析过，医药电商目前主要覆盖的是常见病、健康管理方面的产品，这类产品必定是是医保统筹暂时难以覆盖的部分。
关于大家热议的医保针对线上处方药开放，据多方调研，在处方药网售政策之前，大部分医药电商已经在销售处方药，这类无序的竞争一直都存在。国家提出网售处方药放开，原则上是希望加强线上处方药销售的监管，使得线上线下处方药销售更公平。然而，这并不会带来处方药线上销售的爆发，处方药线上销售占比低主要因为电商不能满足主要处方药购买者的购买习惯，处方药放开对于部分品类（ED、避孕、减肥等）将是利好，而对主流慢病品类不会有颠覆性影响。
纵观欧美日，医药零售演化的主流趋势首先是专业，其次才是便利。医药电商更多解决的是便利的需求，而相比之下，零售药店的专业做得更好
美国医药零售龙头企业Walgreens结合顾客触及、便利的门店位置、门诊病人健康关爱服务和行业专长，使健康医疗服务更具个性化、更具性价比并打破空间壁垒。其建立的以消费者为中心的医疗保健交付和管理平台，将门店和健康信息系统通过顾客的数字化设备连接到他们所在的任意地点，使人们享受到医疗服务根本性的提升，并基于数据科学和AI的洞察力主动接触患者，提高顾客药物依从性；提供个性化保健服务，为预防性的自我护理及慢病管理提供个性化的保健经验生活方式管理解决方案。
英国零售药店龙头Boots持续提供药房增值服务：健康检测、疫苗接种、脱发治疗、减肥、祛痘、戒烟、避孕、经期调理、疟疾预防、在线听诊等。
而日本行业龙头WELCIA开立的一站式购物多功能药店：24小时营业，经营药品、化妆品、保健品、食品、饮料等，同时提供的附加服务包括：为预防糖尿病提供邮递血液检查结果、店内备有AED(体外自动除颤仪)、免税店（可以对应银联卡等各种卡）等。
总体而言，连锁药店的增长逻辑并未因为京东健康的上市或者医药电商的发展而改变。医药零售的线上线下共生互补，各自利用自身优势特点满足消费者的差异化需求，并非相互取代、相互倾轧。连锁药店在积极转型，未来的增长来自于外向并购、院内市场承接，以及增值服务，未来的新零售、数字化等模式也将在连锁药店生根成长，成为其对患者深度服务、便利服务的工具。而医药电商未来将发挥其互联网、资本、流量的优势，在医疗器械、健康消费品、美妆等领域持续发展。未来十年内，医药零售的市场空间足以支撑两个渠道的发展。