“拯救”林清轩们

灵兽按

永远不要排斥另一条路——遇到突发情况，它可能就是一条救命的路。

作者/李又寻欢 灵兽 ID/lingshouke

▲这是灵兽第782篇原创文章

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曾因淘宝上有人出售其产品，而7次将阿里告上法庭的林清轩，在新冠肺炎疫情导致的线下门店停业后，创始人孙来春竟然在情人节的第二天深夜给阿里写了一封感谢信。

这应该是2020年春节期间，一个被众多媒体广泛传播的品牌在生意停摆之后的逆袭典型——这个上海护肤品牌，157家门店因疫情歇业，继续开业的170余家门店门可罗雀，业绩直接下滑90%。

孙来春称之为“至暗时刻”。

没有想到的是，淘宝直播让它找回了业绩的希望。

2月1日，林清轩转向淘宝直播。开播第二天，直播间里只有两个人在看。导购姑娘咬牙没放弃。

4天后，同一个直播间里来了500多人。

2月14情人节，孙来春也亲自上阵，做了人生第一场直播，没有想到竟超过6万人观看，销售额近40万元。

半个月后，林清轩业绩全面反弹，比去年同期增长45%。其中武汉门店业绩排名全国第二。

“2016年前，我对阿里都不太信任，虽然看到你们巨大的流量，内心属于羡慕嫉妒恨。”2月15日深夜，估计按捺不住内心的“小冲动”，孙来春给阿里写了一封信。他说：“如果不是和阿里等大平台的数字化提前布局，林清轩这样线下门店为主导的实体品牌，可能真就面临覆灭，何谈能够业绩逆势增长。”

他还细数了“林清轩跌跌撞撞的和阿里艰苦的合作了2年多”的数字化历程，包括其中的艰辛和外界的不解：

和钉钉共创，用了智能导购，“手淘加钉钉”把导购和线下顾客都数字化到天猫；品牌号的品效合一；“天猫U先”派样获得新客；系统全面上阿里云，后来又上线阿里云业务中台，产品数字化创新中心；尝试支付宝信用购，测试菜鸟派样，上淘宝大学……

他说：

最开始记住了阿里对数字化的四个核心点：第一，理念升级，第二，组织升级，第三系统升级，第四运营升级。

“那时候，很多人质疑，是不是忽悠线下流量拉到线上。”他回忆道，3年多，林清轩和阿里合作被很多同行调侃，“纯粹的线下品牌，拥抱阿里，那不是肉包子打狗吗？”

现在他知道了：

一场突如其来的疫情，我在思考这四个核心点，句句都能拯救企业的命，以前嘲笑阿里因为线上流量枯竭，用数字化赋能线下是抢夺线下生意的人，想想有点打脸，符合"真香"逻辑。

“从2月1日开始，靠着这几年和阿里巴巴等大互联网平台，业绩重新逆势崛起，内心十分感慨。”孙来春说，他算是真正经历了一次，什么叫从"绝望"到“崛起”——如果不是和阿里这样的平台合作，提前布局数字化，林清轩这样线下门店为主导的实体品牌，可能真就面临致命的打击。

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一场疫情认识到数字化重要性的，还有众多的“林清轩们”。

火锅品牌小龙坎，2月14日前，800多家线下门店，有788家停业，只有57家营业——这个数字意味着什么不言而喻。而餐饮品牌在这场疫情中的巨大损失，大家从西贝创始人贾国龙的一番诉苦中已经足以感同身受。

线下这条腿没法迈步，小龙坎转向依托线上。

目前，小龙坎在饿了么和美团等平台开拓线上外卖业务品类、每日订单是疫情前的5倍左右，营业额为疫情前10倍左右，以成都华阳店为例，单日订单量破350。成都外卖单日订单量超2000。

除了外卖平台，小龙坎也增加了线上店的运营力度。2月16日，小龙坎参加聚划算专场“主厨直播做菜”，2月17日凌晨开售10分钟，小龙坎自热火锅售卖超10000盒，20分钟全店交易额破20万元。2月17日当天成交比1月17日增长超过1200%。

线上成为拯救餐饮企业生意的主阵地。

作为第一个在疫情期间上淘宝直播的餐饮企业，眉州东坡2月17日0点至晚上7点，天猫旗舰店的销售额较去年同期增长1400%，午餐肉销售额较去年同期增长2175% ，香肠销售额较去年同期增1561%；刚上线的新品梅菜扣肉，进入店铺热销商品的排名前三。

一如小龙坎负责人在接受媒体采访时所言：疫情之下，集团亏损严重是不争的事实，但是线上运营的成果也的确对于企业整体的经营压力起到了很大的缓解作用。

同样线下受冲击的还有老牌鞋企红蜻蜓。

单纯依赖线下门店销售和获客的传统鞋服业在发愁。抗疫期间，一些购物中心、商场、品牌服饰店为防控风险暂时闭店歇业，线下销售遭遇严重影响。

红蜻蜓的境遇亦是如此，疫情开始时，全国4000家店不得不闭店，5000多名导购也都只能在家待着，没法上班。但是工厂开支、门店租金等成本还是要交，每个月1亿多的支出不能停。用红蜻蜓创始人钱金波在给员工的信中的话讲：“近期彻夜无眠”。

改观从把线下店铺也搬到线上开始。从 2月7日到2月17日，红蜻蜓在9天时间内，把5000多名导购都钉钉化在家带货，做直播、做社群营销、做各种分销，日营业额从疫情开始时的零增长到超百万元。其中2月14日到2月17日4天，每天销售额都在百万元以上。

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线下零售企业也同样没有闲着。

银泰百货1000多名导购变身“云柜姐”，在淘宝直播和喵街App上复工，雅诗兰黛、兰蔻等50多个品牌专柜也加入“导购在家直播”。

当然业绩数据也很不错，根据银泰百货的统计，一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流。一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。

家居零售企业也从直播中获益。

居然之家提供的数据显示，上千个品牌商户通过直播平台线上复工。仅2月15日至16日，参加天猫暖春战役平台活动共有225家门店开播，累计开播1319场次，观看人次达23.4万，引导支付订单4745笔。15日至21日，居然之家232家门店进行了4810场直播，开播时长近7000小时，预计带来4.8亿元的成交额和11万新客户。

而红星美凯龙在线下门店停业的情况下，疫情期间快速推动导购通过直播复工，并启动“超级星主播”计划。截至2月17日，共计开通绑定导购达人直播账号超1800个，累计开播场次超1700场，累计观看人次超过14万。

只是超市业态在疫情期间仍然是刚需。《灵兽》了解到，全国各地的超市，包括大润发、盒马、超市发、首航、生鲜传奇等，基本上疫情期间在正常营业的，业绩上涨均在50%或以上，客单价也增幅50%甚至一倍以上。而生鲜新零售、电商的业绩增长则更甚。比如盒马鲜生的盒马工坊，胡椒猪肚鸡锅、罗宋汤、韩式部队锅、日式寿喜烧等半成品菜一向是常青款，但2020年春节至今，有的单品日均销量达到了平时的十倍多。

线上业务的布局及数字化下良好的多向业务开拓能力，让不少企业和品牌通过“云复工”，逐步在找回业绩。然而，很多并不具备线上能力、此前并不重视数字化的企业，在遇到疫情这种突发事件时，基本上束手无策，只能坐以待毙。

事实上，通过疫情，无论是零售企业还是餐饮、服饰等品牌，应该明白以下几点：

1） 到家能力将成为基础能力。零售企业必须更加注重线上业务的开拓，加强线上运营的能力。

2） 直播等方式不仅是美妆、服饰等品牌商的“专属”，也同样适合家居等高客单、低频次的传统行业。

3） 你的产品并没有太大变化，只是销售方式、服务方式、运营方式上发生变化，既可以让员工“复工”而不至于成为纯成本负担，又能发掘业绩的增量。而消费类企业尤其需要具备更强大的线上线下一体化能力，对应对各种突发危机。

4） 传统企业在面对技术的变革时代，在对待数字化的问题上，用一句概括：永远不要排斥另一条路——因为遇到突发情况，它可能就是一条救命的路，且可能会成为一条新的康庄大道。

5） 清华大学国家金融研究院院长朱民估计,今年1~2月疫情对消费的总影响是1.38万亿元,等于去年总消费的5.5%，这是一个很大的规模。尽管疫情结束后，消费会有一波反弹，但仍然需要全方位的刺激和长时间的持续消费热情与能力。从这一点来说，平台经济开放的技术、能力，早在几年前就开始帮助企业进行数字化变革，提升线上业务能力的举措，效果在此次疫情期间得到了彰显，这不仅是在“拯救”一众品牌和企业，一定程度上也是在“拯救”消费，为疫情后中国经济的“复兴”做出贡献。（灵兽原创作品)