苹果罕见服软，“苹果税”真要没了？

雷科技数码3C组
编辑丨重嘉
根据外媒CNBC的统计，苹果App Store 2020年的收入达到了640亿美元，换算成人民币大概是4150亿元。这个数据看起来或许没什么概念，作为对比，当年已成为全球第四大手机厂商的小米，2020财年集团的总营收为2459亿元。
毫无疑问，App Store已经成为苹果的摇钱树，能源源不断吸金的关键就是抽成机制，所有iOS应用只要涉及到软件付费或内购，都要支付一笔苹果税。
但现在，多方围剿之下，苹果终于做出重大妥协，App Store的内购规则发生了极大的变化，延续了十余年的机制，出现了明显松动。

苹果退了一大步

日前，苹果在一份新闻稿中表示，已经和发起集体诉讼的开发者达成了和解。作为让步，App Store原有的规则将发生巨变，苹果公布了这么几项新措施：

  • 年收入少于一百万美元的企业将继续享受佣金折扣（15%抽成），将持续至少三年；

  • App Store搜索结果将继续以下载量、星级评分、文本相关性和用户行为信号等客观特征为基础进行排序，规则未来三年不变；

  • 开发者可以使用电子邮件等通信方式与用户共享iOS App之外的支付方式，开发者不需要因发生在App或App Store之外的任何购买支付佣金；

  • 订阅、App内购和付费App的价格点数量从少于100个扩展到多于500个，开发者拥有更灵活的定价方式；

  • 未通过审核App可申请复议；

  • 创建年度透明度报告，公开App审核机制的详细数据，包括审核不通过的App数量、禁用的用户与开发者账号数量、涉及搜索请求与结果的客观数据，以及被App Store下架的App数量；

  • 设立基金帮助美国小型开发者。

实际上，苹果的这几项措施，最关键的其实就两点——允许开发者绕过苹果税、审核机制更透明。对普通用户影响最大的自然是苹果税，它直接导致我们在iOS应用内为同一项目付费时，要花更多的钱。现在，苹果允许开发者绕开它，自然给了用户以及开发者规避苹果税的可能性。

苹果税真的没了？

能让开发者绕过App Store内购系统、避开抽成，算是苹果近些年做出的最大妥协之一。理论上来说，开发者可以在App内不提供苹果内购选项，从而彻底杜绝被抽成的可能性，完全规避苹果税。然而，当我们仔细琢磨苹果官方的措辞时，发现似乎不是这么简单。
苹果新闻稿的原文是“开发者可以使用电子邮件等通信方式与用户共享iOS App之外的支付方式”，关键点是“通信方式”。应该如何定义通信方式？苹果只列举了电子邮件这一种方式，其他都隐藏在了“等”里面。按照一般的理解，通信方式应该包括邮件、短信、电话之类的，而直接在App中白纸黑字地说明，或者直接提供一个跳转到官网的链接，显然不在这个范围里。
具体而言，苹果的确放宽了开发者提供内购之外支付方式的权限，但并没有完全放开。开发者在用户同意的情况下可以私下告诉他们App Store之外还有别的支付渠道，但App Store以及iOS应用内，仍然没有获得宣传、提供第三方支付入口的权限。换言之，苹果的妥协方式是眼不见为净。
其实，苹果的新政策公布前，已经很多互联网巨头采用了非暴力不合作的方式，来和苹果税对抗。网飞和亚马逊Kindle的iOS App，直接不提供任何支付相关的功能，用户想要购买付费内容，只能去安卓客户端或者浏览器官网。说起来，这可能是一种两败俱伤的抗争方式，苹果是拿不到一分钱了，但用户体验也打了折扣。
当然，网飞和亚马逊敢这么干，本质上还是因为它们知名度足够大，提供的内容有一定的稀缺性，而且是对应行业中的头部厂商，存量用户在iOS App中找不到付费入口，自然会找其他渠道。
这样看来，固若金汤的苹果税堡垒只是凿开了一扇小门，让开发者和用户出入，但完全称不上是大门洞开。未来的使用体验上，打开App——直接用苹果内购显然要比打开App——跳转到浏览器支付——返回App更加顺畅。

纷争尚未结束，Epic是关键

有意思的是，苹果公布的7项新措施，直接原因是为了平息小开发者发起的集体诉讼，而且向小开发者们展示了充分的善意。更低的分成比例、专门设立的扶持基金等，都让小开发者尝到了更多甜头。诉讼缠身的苹果，选择和小开发者握手言和，或许也有腾出精力应付更大麻烦的因素。
反垄断压力下，苹果其实去年年底就给了年收入100万美元以下的小开发者15%的优惠佣金比例。按照分析公司Sensor Tower的估算，98%的开发者都能从中获利。但是，2%的头部开发者，占了App Store内购营收的95%。苹果团结了98%的中小开发者，但自身收入受到的影响微乎其微。
现在，苹果进一步拉拢小开发者，无疑是为了建立统一战线，瓦解“反苹果联盟”，只和最“顽固”的几个巨头死磕。反苹果税的起义浪潮中，Epic无疑是出头鸟，而且是最死硬的那个。
Epic和苹果的法庭大战仍未决出胜负，但Epic拉到了微软等行业巨头作证，吃瓜群众则从法庭文件中了解了大量企业内部秘辛。比如说苹果想拉索尼任天堂下水，以证明App Store内购和游戏主机市场的围墙花园一样具有合理性。但索尼则认为主机硬件并不盈利，需要靠游戏内容获利，表示和iOS生态有区别。
Epic向来对分成机制颇有意见，之前就攻击过Steam 30%的分成比例太高，自己折腾出了一个与之对抗的Epic Store。和苹果之间的战争也是Epic挑起来的，Epic故意在堡垒之夜iOS版中加入了第三方支付链接，被苹果下架后迅速提起诉讼。不难看出，Epic想要全面挑战苹果税，轻易和解的可能性很低。
对这样一个刺头，司法机构自然是慎之又慎，这个案例将会直接决定运行已久的围墙花园机制的合法性，对内容行业产生巨大的影响。苹果能否全身而退，很大程度上就要看这次判决。

利好吃瓜用户

前面我们已经提到，安抚好小开发者后，苹果和巨头之间的斗争将是焦点。作为吃瓜用户，我们自然不必在两方之间偏向任何一边。只是，App Store抽成比例的高低，会直接影响我们的付费成本。类似于视频会员之类的付费，iOS端往往会比安卓端贵一点。如果苹果税能降低，乃至完全取消，对用户自然是有利的。
但另一方面来说，iOS封闭性和生态优势，已经是iPhone等苹果产品优秀体验的重要组成部分。App Store的良性运转，有助于保持这种体验。而且，苹果对中小开发者的扶持和优惠政策，也助于挖掘、培育出更多优秀的非大厂应用。
现在而言，苹果已经松口，允许用户通过第三方渠道来购买付费内容，并且未来会增加App Store审核、搜索结果的透明度，这对开发者、用户以及苹果自己来说，都是一个相对比较好的结果。

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