昔日白马超跌60%!困在超市里的难兄难弟

作者/星空下的锅包肉
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的小鱼
今天来聊一对儿超市界的难兄难弟。
根据中国连锁经营协会发布的2020年超市百强,高鑫零售(HK 6808,代表大润发、欧尚)和永辉超市(601933)销售额均已超千亿,在超市这个赛道稳居前二。
这俩企业,在资本市场上也都曾是千亿级的大白马。然而最近一年,白马双双陨落,股价跌幅超60%。高鑫零售和永辉超市市值已回落到440亿、370亿。
永辉超市(左)高鑫零售(右)
究其原因,主要还是业绩,惨不忍睹。
2020年,永辉超市实现净利润16.5亿,同比增长14.76%。表面看还不错,但再仔细看,其中有11.5亿都是公允价值变动损益。翻译一下,就是投资、炒股等赚的钱。扣除这类非经常性损益后,永辉超市净利润同比下降了45.35%。2021年,当投资、炒股也没赚钱后,永辉直接由盈转亏,一季度净亏1.32亿
高鑫零售虽然还没亏损,但近15个月(截止2021年3月31日)销售额几乎没有增长,毛利净利都大幅下滑。
高鑫零售和永辉超市,为什么会沦落到现在这个地步?还能否起死回生?

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线下超市的三次冲击

高鑫和永辉,作为行业两大巨头,其实代表的是整个行业的缩影。不是企业在下坡,而是行业在衰退。

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传统电商起步,超市尚可靠生鲜引流

2010年前后,传统电商起步,足不出户送货上门,而且商品一应俱全。其后几年,传统电商对线下实体店造成了巨大冲击,线下超市自然也不能幸免。
不过这时候,高鑫和永辉还是在稳步扩张的。因为生鲜产品不适合远距离运输,成本高,损耗大,所以很难完全电商化。这就给线下超市,保留了一定的生存空间。靠生鲜引流,也就成了超市重要的经营手段。
尤其是永辉,最早就是做生鲜起家的。直到现在,生鲜产品占比依然高达40%-50%。生鲜和物流也一直是永辉的核心竞争优势。

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生鲜电商起步,超市尚可靠性价比竞争

但是,随着冷链运输技术的成熟,开始出现专门做生鲜的电商(比如每日优鲜、叮咚买菜),抢占线下超市的市场。
2015年,永辉超市2年以上的成熟大店坪效(单位销售额)还可达1860元/㎡,到2019年,已降至1000元/㎡。门店经营效率下降近一半。
不过,相比于生鲜电商,线下超市还是存在竞争优势的。
为了规模化运输降低成本,同时保证半小时配送时效,生鲜电商企业都选择在社区周边建前置仓(前端采购生鲜产品后,集中运到这个仓库,再为周边客户配送)。这就要求,企业得重资产投入,而且要承担冷链运输成本,仓库冷藏成本等,综合成本较高。
从而导致,同样的商品,生鲜电商均价大约是线下超市的1.2倍。所以,超市依靠性价比,还是能留住大部分客户。

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社区团购起步,超市核心优势消失

经过电商和生鲜电商的双重打击后,线下超市大概失去了25%的销售额。但到这还没结束。2020年,新的商业模式,社区团购又兴起了。
摘自《永辉超市2020年年报》
社区团购跟生鲜电商最大的区别是,它不建前置仓,而是在社区找团长,或者是一个既有的门店,来存放商品。它也不会即时配送上门,而是要求顾客前一天下单,次日到店自取。
这种方式的强悍之处在于——极致性价比
在生鲜电商面前,线下超市还能有价格优势。但跟社区团购相比,超市仅存的价格壁垒,反而成了劣势。因为社区团购的商品售价,远低于超市。
图片来源东吴证券
超市这个行业,熬过了传统电商的冲击,又迎来了生鲜电商。低价的竞争优势还没焐热,又诞生了主打性价比的社区团购。在进步的时代面前,超市日渐没落。

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这届超市的生存逻辑

这种背景下,高鑫和永辉,也都在积极自救。

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贴近社区,建迷你店

2019年永辉建了573家迷你店。高鑫也于2020年建了24家,并且计划今年再增加200-300家。
迷你店,顾名思义,就是小店。小店最大的优势就是省钱,是应对大店坪效下降,成本上升的好办法。而且把店开在社区,也确实会有效抵御生鲜电商和社区团购的冲击。
可惜,理想很丰满,现实很骨感。永辉2019年开的573家店,到2020年底,就只剩下了156家。至于闭店原因,永辉公告说是经营调整需要。但想也知道,必然是赔钱。店铺密度还没上去,就先下来了。迷你店战略基本可以宣告破产。
因公司经营调整于 2020 10-2021 03期间合计关闭 336 家 mini 店。
不知道高鑫的迷你店日后会有怎样的表现,但从永辉的经验来看,不容乐观。

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积极发展线上业务

超市转型线上的业务模式,与生鲜电商类似。因为它有线下超市门店,在覆盖范围内,可以快速送货上门。
而永辉门店已超1000家。这就相当于手握了1000个前置仓。这个数量已经超过了生鲜电商两巨头:叮咚买菜(950个)和每日优鲜(631个)。而且永辉这个“前置仓”,还可以自主经营,分摊线上业务成本。要知道,叮咚买菜和每日优鲜,最大的弊病就是商品卖的贵,还一直在烧钱,从未盈利
这么来看,终端超市甚至都不需要盈利,只要自负盈亏,能够覆盖仓储运输成本即可。
不过永辉的问题在于,随着线上冲击线下,超市门店已经做不到盈亏平衡了。到最后,甚至可能线上、线下双向吸血。
高鑫零售的情况还好一些,至少现在超市还在盈利。不过高鑫以前主要走的大卖场路线,规模虽大,但数量还不到永辉的一半。而门店密度,才是决定能抢占多少市场,覆盖多少社区的关键。
好在2017年,高鑫搭上了阿里巴巴。2020年直接成为了阿里的控股子公司。
一方面,阿里旗下的天猫超市、饿了么都是高鑫的线上入口;另一方面,菜鸟驿站能够很大程度上,弥补高鑫门店数量少的弱点。有了这项助力,高鑫除了发展生鲜电商外,还可以做社区团购。哪个自提点,能够比得上全国有10万多家的菜鸟驿站

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生鲜电商依然不成熟

在社区团购等新兴业务的冲击下,线下超市正在被抛弃。
当然你可能想,社区团购,包括生鲜电商,主要卖的都是生鲜产品,不可能完全取代超市。这话没错,但别忘了,在这两种模式之前,还有一种传统电商。
生鲜对于线下超市的意义,不仅仅是一种商品,更是引流的手段。就好比你为了买西瓜,跑一趟超市,可能顺便还会买一包零食。但如果你不买西瓜,或许就会在网上买零食。而且时效性并不差,因为不是生鲜,随时可以囤货
这样发展下去,超市存在的唯一意义,就是急。但如果从这个诉求出发,超市还比不上24小时便利店
未来,线下超市唯一的出路,就是兼做线上。而生鲜电商、社区团购在前,超市在与二者正面交锋中,夹缝求生的空间,就是比生鲜电商便宜,同时比社区团购便利。
现在,生鲜电商的前置仓模式还处在烧钱的阶段,并不成熟。而线下超市,依托于既有的终端门店,或许能走出一条更合理的道路。
时代在改变,这个过程必然伴随血雨腥风。
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