关于私域终局的几个观察
作者｜鉴锋
来源｜运营深度精选「ID：YYjingxuan365」
正文如下：
私域流量的本质
每个人对「私域」的定义都不一样。
最初，大家认为私域其实就是把微商往高级了说，于是 2020 年我看到许多朋友一窝蜂到朋友圈卖货，冒出了一个段子叫「我们都活成了微商」。
最开始，我也以为「私域」只是微信生态的概念。
后来发现，快手也在推自己是「私域」，强调的是品牌对自身粉丝群体的经营。
放眼全球，其实「私域」无处不在。
在跨境电商圈里，它叫「独立站」
在海外品牌圈里，它叫 DTC （ Direct To Customer ），直面消费者
我们服务的众多零售大客户中，一位董事长曾跟我分享一些有意思的规律：
20 年前，门店只要开在购物中心就能挣钱了。购物中心就是公域，他的门店就是私域。
10 年前，门店必须得开在社区了。在社区，小区是公域，门店是他的私域。
到了最近两年，不搞社区团购甚至没生意可做了，因为用户时间都在微信里。
也是在近两年面向各大零售企业的企微私域项目过程中，我们逐渐发现，未来的零售不会再分线上线下了。
腾讯喊了一个高级的概念叫「全真互联网」，意思是线上线下的一体化，实体和互联网的融合。
包括京东也一直在推「无界零售」，都是在强调线上线下界限的消失。
私域的本质没有变化，就是「离用户越来越近」。
用户时间在哪里，你就需要去哪里靠近消费者。
载体和渠道会持续不断地变化，你需要持续对市场保持敏锐的嗅觉。
具备服务属性、内容属性的公司做私域更有优势
私域运营只适合少数公司吗？
从我的角度来看，其实所有公司都适合。
经常有人问我：我是做家居的，我是卖车的，我是搞餐饮的，适不适合做私域流量？
其实作为品牌方，你不管卖啥，只要你需要消费者，你就对「私域」有需求。
以前你要在线下有店才能卖商品，再不济也得有个摊档，现在你在线上私域就能直接链接到用户。
只是说，不同的品类，做私域的难度不一样。
品类决定战略，战略大于战术。
具备服务属性或内容属性的产品/业务，做私域更简单，因为用户自己就玩起来了。
比如，我们给宝洁旗下的某日化品牌做私域代运营时，发现从洗发水的包裹卡添加来的企微用户、很难做社群活跃 —— 我买个洗发水为啥要在这里聊天交朋友？
私域需要发挥触达渠道、品宣、KOC 筛选及激励的作用。
相反，从纸尿裤的包裹卡添加的企微好友，就很好做，用户们天天在群里自发地晒娃、聊育儿心得。
很多群里，我们的人甚至插不上话、几乎不用我们作任何「运营动作」。
作为乙方，选什么客户合作私域代运营，主要会看这个行业的利润率、复购率。
淘系上市的几家电商 TP ，都深耕于美妆、服装行业，就是因为利润空间大、复购率高。
大家都听过「瑞幸咖啡」、「完美日记」的私域运营案例，如果按照私域产生的 GMV 来做评估标准，私域做得最好的，并不是那些公关好、声量大、需要融资的品牌，而是以线下渠道为主的品牌，比如百果园、永辉超市。
企微用户量与线下渠道的联系
据我所知，目前国内企业中企微用户数量的第一名，是中国移动。
企微是一个储存用户的「私域载体」，中国移动的销售员非常多，业务是服务属性导向的，用户的开户、充值、售后服务需求会持续存在。
他们的私域从开始构建的那一刻，就注定不会太差，庞大的人群基数以及扎实的用户需求，已经摆在那里了。
第二名是百果园，全国连锁 4000 家门店，在线下门店交出优质成绩单的运营体系业务，同步完成了向线上的迁移，用户认知起来没有门槛，整体转化率非常可观。
第三名是 OPPO ，它们也是依靠着大量的线下门店与销售员，完成私域流量的沉淀。
你来找我买手机，我加微信服务你。
只要企业能将线下经销商体系映射到线上，他们做私域的起点相比于一般企业，简直是「降维打击」。
关于私域团队的搭建
我们私域咨询团队与企业方决策层交流时，听到最多的问题，就是不知道如何搭建团队，更不知道怎么招人，招哪些人。
「企微」赛道 2020 年才开始火起来，短期内市场上确实很难有大量专业人才，能满足大量企业的业务需求。
有两个渠道，是我们认为能直接解决大家招人问题的：
1） 在线教育行业
宏观原因下，在线教育行业的大规模裁员，释放出了大量在做社群、做人设方面有经验的人员，这两点与私域运营的底层能力要求完全互通，大家可以重点在教育行业内筛选人员。
2）新媒体内容电商
这里体积的新媒体内容电商，主要以「一条」、「十点读书」、「有赞系」为主，原因在于微信生态内容电商的内容、人设、选品、活动策划的逻辑，同样是互通的，对于私域运营有很强的加成作用。
私域中社群运营的价值
近期我们对私域 GMV 数据分析时会发现，那些在店里买过一单的新用户里，「加了群的新用户」在半年内的复购 GMV 数据，比起「没加群的新用户」，高了足足 7 倍。
以前很多用户只是偶尔经过线下门店，很快就会忘记你。
而在进群后，微信就会成为一个触达渠道，就算用户没到线下，店家也能触达用户，他对你的认知只会持续增强。
基本上都可以实现销售额的 4 倍增长，复购次数也是翻 2 倍以上。
总体来说，私域运营可以分为两派：
一派就是把「私域」（狭义指企微/个微）当触达渠道，最典型的就是淘客/微商。
这种模式的生命周期很短，通常是将用户拉进福利群/优惠券群/会员打折群。
例如拉上 1 万个群用户、借助私域的强触达能力，当月的单个用户的销售额能到 100 块钱。
但是后续的产值会慢慢衰退、下滑，甚至有出现次月单个用户销售额贡献掉到 1 元的极端情况。
另一派是把「私域」当做服务用户的载体
大家都把「私域」比喻成自己的鱼塘，但养鱼总要给鱼吃饲料吧？
给用户提供有价值/有增量信息的内容或服务就是「池塘的饲料」。
举个例子，同样是餐饮行业，一个客户天天只发外卖优惠券，导致他的社群产值不断下降。
另一个客户，则注重服务的提供，去认真了解用户是哪里人？爱吃什么菜？是不是在减肥？逐步成为用户的健康饮食顾问、定向推荐菜品。
私域内容运营可以「一鱼多吃」
怎么做好私域的内容运营？
我认为最关键的就是用户思维，或者说换位思考。
前面举例中提到的餐饮社群，通过线上频繁给用户发出优惠券，确实比起以前只依靠线下成交，能在短期内带来更多 GMV 产出。
但长期下来，当你附近所有餐饮的商家都做了私域，你的社群打开率必然下滑。
这时你能拼的只有内容，深度挖掘用户的底层需求，输出对应内容，例如「食物制作的全流程视频」，或是根据用户喜好定制内容完成菜品推荐。
正是因为内容人才的稀缺性，我们非常注重通过「一鱼多吃」来降低运营难度。
啥是「一鱼多吃」，我们举一个具体路径例子：
朋友圈产出 10 条内容 - 10 条内容整合成 1 篇短文章 - 文章可以剪辑成 1 条短视频 - 短视频宣传 1 场直播 - 整理直播间评论提问 - 评论提问指导朋友圈内容迭代
如此循环往复，构成一条内容闭环。
以前，我很反感把文字内容用视频再拍一遍，我特别不喜欢重复发对用户没有信息增量的内容。
为什么我改变了观念？
因为我慢慢开始发现，不同层级用户接收信息的方式是不一样的。
喜欢看文字的人，大多不愿意花时间看直播，因为觉得直播的信息密度太低了。
同样的，还有很多人不喜欢看书，更喜欢到线下现场学习，以及看直播。
我有一些客户，接收信息的方式就是跟各种人聊天，从来不看书，生意也做得很大。
我之前不想做抖音，最近也开始做了。
为什么？因为之前我认为用户看抖音就是娱乐，不会在这里学习。
但和越来越多的客户闲聊中，我了解到很多老板真的会在抖音上学习，持续获取增量信息，我当时都惊呆了。
每个人喜欢或擅长的信息接收方式都不同，不同的内容形式也会带给人不一样的感受。
相比于静态的图文，直播能更多维传递信息、可以更快和用户建立信任。
我们面对面聊天，你能全方位感受到我这个人的温度和感情的，相处时间也比看一篇文章更长，你对我的信任会构建得更快。
线下活动还无法被直播取代，就是因为临场感无法被模拟出来。
等到 VR（虚拟现实技术）普及的时候，直播的临场感可能会更强，届时可能又会有更多新的玩法与可能性出现。
视频号是打造个人IP和提升付费率的重要工具
视频号首先是一种更高效的信息传输方式（视频化），不仅能够强化私域 IP ，而且还能提升私域付费转化率。
视频号在 2020 年 1 月刚出的时候，我们团队就进场打造个人 IP 。
我们发现之前在朋友圈做人设，需要 14 天到 3 个月构建的认知，通过视频号在朋友圈的直播，可以极大地缩短用户的信任时间。
比起文字，人的温度更容易通过直播传递给观众。
根据我们内部的不完全统计，我们做了视频号直播的微信号比没做直播的号，用户付费率提高了 2 倍以上。
我们之前做的小程序直播，两者相比之下，视频号直播的在线人数的稳定性高很多，用户停留时间更长，悬浮窗功能让整个体验更加丝滑。
我们期待未来视频号的 API 接口可以跟服务号一样灵活，能给企业高度自定义。
比如数据追踪的实现，今天视频号购物车里，卖的是榜哥会的会员，如果我转发，如何给我完成分佣。
服务号能被大家玩得这么溜，就是得益于开放的接口，对整个生态繁荣起到了极强的促进作用。
在微信生态深耕的这几年里，我们会发现 ：
1）2016 - 17 年很多客户找我们做服务号裂变、群裂变；
2）2018 - 19 年很多客户需要小程序裂变、小游戏裂变；
3）2020 年初 - 21 年，企业微信火了，几乎所有客户让我们做企微代运营。
我们预测 2022 年开始，会有很多客户做视频号。
服务号和小程序并未，只是变成了企业在微信生态做「私域」的基础设施。
小程序 GMV 在 19 年是 8000 亿、 20 年是 1.9 万亿、 21 年应该能接近 3 万亿。
像龙哥在 21 年的微信大会上说的：
做公众号时，大家认为公众号是企业的官网
做小程序时，大家认为小程序是企业的官网
现在做视频号后，大家开始认为视频号是企业的官网
像我前段时间在小区电梯里，就看到 3 个框里的广告分别印着：公众号二维码、小程序二维码、企微二维码，我当时还特意拍了个照，可惜照片找不到了。
很多企业之前享受了个人号的群控红利，觉得私域一定得建立在个人号上的。
但其实不管是微信群、还是服务号、还是小程序、还是企微，都是私域中的触达用户的载体。
零售行业的平均每 1000 万粉丝的服务号推文，能带来 1000 万 GMV / 月的产出。
现在每 1000 万的企微好友，能撬动 1 亿 GMV / 月的产出。
这背后的关键就是载体的打开率 / 触达率发生了迁移，但是企业经营的本质，其实还是一样的。