高露洁占据全球40%市场份额的武器是营销数字化吗？

全球市场40%，稳居市场首位

离不开“终端”的高露洁

在最新的日化快消品报告中，高露洁稳居榜首，佳洁士、云南白药、黑人等品牌依次排在后面。其中，高露洁经过200多年的发展，如今已成为全球领先的日用消费品公司，业务涉及领域广，拥有高露洁、棕榄等全球著名品牌，其公司在牙膏领域占据全球市场40%左右的份额。

根据相关数据显示，2020年，全国牙膏年产量前三名公司为：高露洁、好来化工、宝洁，高露洁占据首位，其市场份额则占有了23.1%，可以说是占领了一半的全球市场。

历经200年发展，高露洁仍旧占据高位，一方面离不开其产品的高质量，另一方面更离不开其随着时代变化而进步，先于其他快消品牌对终端网点和用户进行“聚集”动作，不仅将线下终端网点掌握在手，而且擅于以用户为出发点，精准运营用户。

以“终端动销码”为武器，深耕渠道

快消品主要以传统渠道为主，依靠经销商进行产品的分发与销售，尤其是以日用消费品为主的品牌企业通常是抢占更多的线下商超、便利店则可能获取更高的产品曝光率和销量。这其中，线下终端门店的上货率则一定程度上决定了品牌的产品能否被更快地销售出去，由此对于快消行业来说终端门店客户是一个重要的角色，而终端客户也属于渠道上的关键节点。

换言之，谁能掌握渠道的数据、掌握终端门店的数据，谁就可以在整体的营销链上拥有更加强大的话语权，掌握更多的营销主动权。为进一步详细终端数据，打通终端连接，维护终端和品牌的关联度，提高公司对销售零售终端的掌控能力，减少库存和增加盈利，高露洁先是借助“一物一码”中的“终端动销码”将线下终端联动起来，再利用“扫码红包＋积分运营”的活动奖励机制，定时对终端网点进行激活，最大程度提升终端门店用户参与活动的意愿。

通过终端动销码的运用，高露洁一是可以在线下终端扫码参与活动时收集终端数据，由此将渠道内的数据掌握在自己手里；二是通过对终端门店数据的收集，帮助品牌商将线下门店编制成网，清晰不同区域的差异之处；三是可以根据对数据的分析，实行营销的差异化和营销费用的精准使用。（详情请看文章：《深度拆解高露洁分销渠道的积分打法，发掘提高50%渠道费用效果的秘诀》）

高露洁，仍旧离不开用户

过往快消品的推广与曝光主要以广告电视为主，钱砸得越多效果越好。但是互联网技术的发展和深入，不光渗透进人们的日常生活，使得日常生活发生深刻改变，而且促使消费者主权崛起、消费方式转换。在这样的情况下，品牌营销手段跟随时代“创新”，取代了过往传统媒体时代的产品广告方式。直到进入当下的数字经济时代，品牌营销更多在于与目标受众进行传播沟通，“营销数字化”得以出现。

所有成功的营销活动，都要归功于对目标受众的了解，如果品牌对目标市场和目标客户不是了如指掌，营销工作将会事倍功半，对用户特征、需求、期望等各方面的分析是有效触达用户的前提。

品牌要全方位了解品牌与目标受众的关系，以及购买品牌产品的动机，他们的兴趣点在哪里，等等。只有对目标受众进行透彻的研究，才会知道应该采取什么方法，来促成消费者购买一个品牌的产品。这里，则离不开对用户数据的获取。

在移动互联网时代的今天，年轻消费者，特别是90后，95后的所谓Z时代人群都是移动互联网的原住民，“在线化”可以说是他们的“标签”，也可以说是他们必不可少的特征。

对此，高露洁可以尝试使用“一物一码”将品牌和消费者进行连接。只要消费者购买到高露洁的产品即可通过“扫码”进入官方公众号当中，并借助“公众号＋官方商城小程序”打通用户营销运营渠道，将用户流量揽获到自己的私域流量池内。

其中，高露洁可以先利用“一物一码”中的扫码领红包、积分、抽奖设置营销互动机制，将其吸引到线上公众号中；接着可以尝试将公众号与小程序“打通”，即消费者可以通过公众号进入到官方商城中，由此有利于对用户进行转化，并促使其进行复购动作；最后，高露洁可以在官方商城中设置“会员中心”机制，并利用“积分兑换、积分优惠”的奖励机制，让线上用户自愿在线上商城进行复购。

基于一物一码实行完善的积分体系，高露洁可以获得用户的基本信息（原生数据、场景数据、行为数据、交易数据等），便于对用户采取“社群”或企业微信一对一触达的管理与运营。在掌握了用户数据之后，能在适当的场景下对用户开展精准营销，或者可以针对用户的数据，对产品进行升级，甚至是做出新的企业战略和新的业务产品。

当下处于数字营销3.0时代，本质的品牌运作模式还是没有变。即先要有好的产品，并进行差异化的品牌战略定位，然后再通过品牌形象年轻化以及通过数字营销的手段去和广大的年轻消费者群体去沟通互动，才能走向真正的成功。

对于产品质量上，高露洁的口碑毋庸置疑。在好产品的基础上，品牌自身想要凝聚更多的用户流量，增强彼此之间的粘性，就需要品牌自身根据用户需求制定个性化的营销战略，让品牌与用户在互动中得到进一步的连接，才能真正做到不怕被其他品牌取代。

写在最后

未来的数字化最大的受益者不是互联网企业，而是用互联网改造自己的企业。未来真正的机会是那些用新技术、用互联网技术改变自己的传统行业，而不是互联网和技术本身；今天大批的企业、大量的行业还很传统，还没有从数字化当中受益，越是距离技术远的行业、越是没有被技术改造的行业机会越大。

在这里，高露洁以自身的实践例子向大家说明了，无论是在过去成就多么伟大的企业，还是当下新兴的新品牌，只有擅于抓住时代的趋势，不断“求变”的同时能够让自身投入到时代的激流中，以“营销数字化”强固自己。当下，面对日趋激烈的市场竞争，高露洁不光是做到对渠道的精确掌控，而且需要做到对用户的精准运营。你赢得了用户，就赢得了大半的市场江山。

未来，一切实体经济都会数字化，一切数字经济都会实体化，不要认为自己的企业过去成功了，未来就肯定会成功，不要因为过去自己很厉害就不去研究未来，不保持开放的心态，就凭过去一点点经验做了很多判断。

#首席增长官研习社175期

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