亚马逊137亿并购的“一石二鸟”——进军实体零售，布局品牌自选

发生了什么？

有机食物连锁销售商全食超市（WFM）6月16日宣布，和亚马逊签署了最终合作协议，包括净负债在内，亚马逊将以每股42美元全现金收购全食超市，较前一日全食超市收盘溢价27%，交易总额达到137亿美元，137亿美元也是亚马逊史上最大的并购案。

市场反应

与国内阿里巴巴进军实体零售业A股零售股大涨的反应相反，欧美股市中超市零售股及医药零售股应声普跌。之前与Whole Foods（WFM）传出交易绯闻的大型零售股全线下跌，沃尔玛最大跌幅6.7%；好市多（Costco）跌7.6%。同日杂挂钩的购物中心地产REIT跌超4%，大型药店零售股也下滑。同时，与亚马逊无人超市相关的电子标签系统（无线射频识别技术RFID)供应商Impinj单日大涨19.1%

市场的初始反应很大程度上反应了投资者对于亚马逊大举进军线下零售的对于行业现有竞争者影响力的看法。考虑到亚马逊在入侵每个行业后带来的颠覆性影响以及其最近几年在实体业的一系列动作（2016年推出无需排队结账的智能无人实体零售店“亚马逊Go”），这种反应也相对正常。

为什么重要？

但如果你仔细去研究全食超市，亚马逊的布局恐怕不只是继续进军实体零售这么简单。完善自有品牌种类，进军高利润的美国中产及富裕阶层的购物圈恐怕也是亚马逊的布局之一。

与一般的连锁超市不同，全食超市的主要客户群是美国中产及富裕阶层，其主要满足顾客群对高品质事物的追求。它提倡高质量生活、绿色健康食品和环境保护。与其说是在卖食品，倒不如说是在卖生活方式。

具体方面，其专卖的绿色食品，尽量减少加工处理，也不含有转基因、人造色素和防腐剂；其单个门店通常与当地的有机农场合作，进行货物供应；在店面外观上，与一般拥挤的超市风不同，其门口都会设有新鲜、鲜艳的水果摆设，店面干净整齐，配合柔和的灯光增加购物体验；而选址方面，与沃尔玛著名的郊区选址标准不同，其基本上设置在富人区旁，直接对标其目标客户人群。

这种高端的定位也使得其定价绝对高端，在标榜有机、绿色的名义下其商品价格也翻了几番，但仍然受到目标客户的欢迎。

同时，与好市多（Costco）类似，其大量高品质畅销品牌都是公司自选，公司旗下也有相对低端版本的“365”品牌来推广和普及有机食物。这也可以解释为什么在消息传出后，一直对亚马逊扩张抵抗力很强的好市多也会在第一时间下挫。

这种中高端品牌自有的模式这几年在美国零售业市场也开始逐渐扩张。这背后的大背景是金融危机后越来越多顾客开始对产品的品质更加挑剔。而亚马逊在自由品牌建立方面一直不遗余力，配合公司的Prime会员服务，其已经建立一系列的自由品牌。

瑞银在其报告中也明确的指出未来的3-5年期间，美国零售业中自有品牌将迎来一场行业的风暴，未来品牌自选将在美国零售业中占据更大的比例。

对全食超市的收购无疑会使得公司自有品牌的拼图更加完整，同时进一步摆脱公司低端的形象。瑞银在其最新的点评中就直言不讳的指出二者的结合将能够使得亚马逊的自由品牌组合将更加有利可图，原本只能在全食超市门店买到的高端畅销自有品牌将通过亚马逊的销售网络扩散。

扩张自由品牌的同时继续布局实体零售网点恐怕才是亚马逊这次的收购的真正意图。