雀巢:“大象”谈创新 2024-07-31 22:46:02 看有多少好友,在和你一起关注行业动向 前言: 雀巢集团是全世界第一大的食品公司,除了大家耳熟能详的雀巢咖啡外,雀巢还拥有非常多的子公司和事业部,在大中华区通过合资或并购的形式,雀巢的产品组合覆盖了14+个主要品类,比如徐福记、太太乐、银鹭等,除了丰富的食品产业,还有宠物、医疗、饮品等产业。作为一家食品巨头,雀巢的使命是:提升生活品质,贡献于更健康的未来。这不仅仅是为个人和家庭,还要为社区,为地球。雀巢追求的不只是盈利,还希望对社会有价值,有贡献。即使是这样的一家食品航母,如今依旧保持着创新的基因,他是如何做到的?2019年8月21日,新经销主办的“FMCG2019中国快消品大会”特别邀请到了雀巢大中华区孵化器及创新负责人王思淳先生,分享《雀巢创新趋势》,现将王思淳先生演讲整理成文,以飨读者。(文章对演讲内容略有删改) 我们新的CEO(罗士德先生)两年前来到中国,当深刻理解中国的市场现状,理解中国市场变化的速度后,认为雀巢必须要重视创新。所以近年来,雀巢做了一连串的创新突破和改变,无论是速度上,还是质量上,雀巢都在加速。纵观雀巢的创新,大体可以分为四类:第一,基础核心品类的创新;第二,体验式创新;第三,孵化空白领域的创新;第四,营销创新。 基础核心品类雀巢目前有14个事业部门,这些部门支撑着雀巢的基础核心品类。近年来,在核心品类的创新速度上,我们做了一些提速。2017年创新项目34个,2018年68个,到了2019年,直接翻了三倍,会做到170个左右创新项目会上市。 毋庸置疑,要实现这样的创新速度和创新质量,在后端必须需要有一个转化过程,具体可以体现在三个方面:第一,重新定义组织结构。以往雀巢有很多的研发部门(R&D),如今这些研发部门全都并入到了事业部中,以做到更快速的响应。过去这些研发部门可能只是在后端做研究,现在并到事业部,开始随着一线市场的节奏,及时快速地做调整,研发出适合消费者的产品。第二,保持专注。雀巢增设了新的组织—孵化器,这跟事业部有所区别,事业部门持续聚焦在各自部门所负责的核心品类上,专注聚焦核心战场,孵化器组织类似于一个“游击队”,去打新的战场,做一些新的尝试。孵化器与事业部门,各自专注。事业部门专注核心品类的创新,孵化器专注新品类和新模式的探索。第三,强化流程与文化。以前雀巢最诟病的是创新速度慢,慢的背后,实际上是冗长的流程。比如一个新品的流程大概有一百多个,有20多人签字,非常地严谨,非常重视食品的安全和质量。但显然,这已经不符合当下的快节奏时代,雀巢必须重新设计流程。流程的创新,雀巢从以前的100多个流程缩减到20多个,签字的人也变成了只有2个。另外在推新的速度上,宁可只有80%的完成度,也不要100%却晚于别人一年推出。创新体现在文化上,雀巢设立了一年一度的“雀巢奥斯卡大奖”创新晚会,目前已经举办了6年。我们会鼓励所有事业部提名,交出他们引以为傲的创新项目,在2018年雀巢还增设了个人奖。雀巢有5万名员工,包括很多工厂的员工,每个人都可以提出对流程、对创新的一些想法。如果获得冠军,除了有5万元的奖金,还可以直接实现这个想法。除此以外,我们还有新的做法。比如过去一个项目,产品从研发到上市间隔好几个月,现在直接“浓缩”成一个三天项目工作组,从想法诞生到落地执行,三天内完成。我们会集结所有跟这个项目有关的人,三天时间全心全意投入,确定想法后就落实执行,然后邀请消费者做产品测试。依据测试结果,快速决定哪些产品作为雀巢的新品方向。 体验式创新现在消费者的消费习惯改变了,各种资讯爆炸,食品行业不只是需要产品创新,也需要体验式创新。什么是体验式创新?为消费者提供更好的服务、咨询。雀巢希望围绕健康、营养为消费者提供新的东西,以更好地洞察消费者,从而能获取更多的消费者数据,最后帮助雀巢调整营运模式或调整产品。 2018年,雀巢大概做了10个体验式创新的项目。2019年,每个事业部的基本要求是至少有一个体验式创新项目。与此同时,雀巢鼓励开放式创新,它可以是对生产环节,或对零售环节的一个小部分创新,哪怕是一个促销环节。简单向各位介绍雀巢的两个体验式创新项目。第一个,在2017年,雀巢推出的智能音响盒子,雀巢小Ai。智能音响在中国可能还不是很普及,但在美国,现在几乎每个家庭人手一台,雀巢希望跟着这个潮流做一些尝试。 雀巢小Ai不仅仅是一个智能音响,还能为你提供健康的营养信息。它并不是以销售为导向的工具,我们的初心是,既然雀巢有那么多关于营养健康的资料库,这些都是非常有价值的信息,为什么不能开放出来,让更多消费者简便地获取到呢,所以雀巢小Ai,不仅仅是智能音响,更是可以为消费者提供更多关于营养健康的内容信息。 2018年雀巢小Ai又做升级,资料的数量从5000条变成了30万条,除了有很多个性化的营养推荐外,雀巢小Ai还跟购物做了连接,消费者可以通过语音来购买雀巢产品。另外,雀巢怡养跟小米达成了战略合作,推出了一个全新的APP:我的随身营养师,定位于中老年人随身定制的“营养咨询师”。雀巢全球有很多的研究机构,从事不同领域的营养研究,我们觉得可以把这么多好的研究成果和科技伙伴做一个合作,让产品和消费者之间有更深的连接。 孵化空白领域关于雀巢的孵化器项目,这不是一个正规的组织。雀巢在全球只有两个市场有这样类似的组织:一个在美国,直接是设立了全新的公司;一个在大中华区,设立在集团市场部。孵化器虽然是一个很小的团队,但可以协调借力到雀巢整个集团的资源和力量。 为什么有孵化器组织,最主要的原因是过去雀巢的创新速度太慢,除了要在内部现有的组织推行创新外,最恰当的方式是成立一个独立组织,做创新楷模。现有的事业部是按品类划分的,事业部对相应的品类有很深的研究,但可能对其他品类,或许知之甚少。食品领域非常大,有很多没有涉及,孵化器可以像“游击队”一样,快速进入一个空白市场,跨品类尝试。既然是快速进入,自然是要得到高层的支持,超越组织原有的流程和时间,与一般的事业部不同,孵化器连实验室都可以用外部的。除了快速进入空白市场外,我们也可以尝试一些新模式,通过新模式得到消费者的资料、数据等,最后变成集团的培训处,让雀巢内部的员工在这里得到锻炼,尝试一些创新的方法。关于跨品类的创新成果,2018年孵化器推出了两个全新的品牌:幸善和肌猎。幸善是一个中草药汤饮品牌,从消费端看,养生产品有很多未满足的需求,比如准备繁琐,口味不佳。围绕这些痛点,我们做了针对性的补足,方便饮品且兼具养生功效。事实上,雀巢做了很多前沿的研究,但有些产品因为各种原因没有上市,比如中草药产品,雀巢研究了十多年配方,在这之前,没有被任何一个事业部使用,所以孵化器就推出了这样一个品牌。幸善有6款商品,汤饮和植物饮品,也是雀巢的第一款即饮汤,并且雀巢拥有专利。这是一个全新的品牌,没有雀巢的logo,这样的好处是有了更多的弹性空间。 坦率地说,如今的生意模式有很多,尤其是各种互联网形式,但雀巢过去很少接触。雀巢是“大象”,可能没有那么快,并且过去的产品也非常成熟。但通过孵化器创新的品牌,可以不受太多约束,做很多尝试。因此,幸善的生意模式跟过去雀巢产品的生意模式有一些不同,比如跟大姨吗,宝宝树这类垂直平台合作。幸善在包装上也做了一些创新,因为是中草药产品,所以我们做了一个像“药盒子”包装,希望这款产品可以像礼品一样送给你心爱的人。第二个品牌是肌猎,高蛋白质水。随着健身人群越来越多,健身人群最主要的补品是蛋白粉,但是蛋白粉冲泡繁琐,不易溶解,口味粘腻,这些是蛋白粉产品的痛点。为此,雀巢推出了高蛋白质水,随时补充蛋白质,解决使用蛋白粉的痛点。 这款产品最主要的销售渠道在健身房,健身房对雀巢来说是一个全新的测试,当然,除此之外,也做了一些社交商务型的线上平台,以及关注健康、健身的场景,比如轻食餐厅。肌猎在包装上,除了瓶身的包装外,也做了一些礼盒装、哑铃装等,做了一些创新有趣的尝试。 营销创新营销的创新,不止于产品。爱因斯坦告诉我们,“重复做同样的事,却期待得到不一样的结果”,这是愚蠢。雀巢要打破常规。雀巢做过一次实验,发现每个人对早餐的需求都不相同,我们设立了11组人群,为了这11组人定制了不同的营养早餐,同时联合中国营养学会合力打造了154种早餐菜谱, 根据调研发现,在中国,三分之一的人是没有吃早餐或没吃营养早餐的习惯,因此,雀巢通过外部跨界资源和内部跨部门通力合作宣导,每天花15分钟陪你心爱的家人一起吃早餐,我们希望通过这样的形式,让大家养成营养吃早餐的习惯。当然,这样的举动获得了很多媒体的关注,以及巨大广告价值。同时,这个项目也变成了雀巢集团的内部活动—“老板请吃早餐”,鼓励每个事业部的CEO,请他们的员工吃早餐,现在每个月都有不同部门的老板请员工吃早餐。这就是雀巢的创新,无处不在! 赞 (0) 相关推荐 1000+创新产品品鉴,20+方案解析,10+高层创新分享,和您一起开启创新之旅 秉承"开放式创新.整体设计创新和颠覆性创新"的理念,FOODAILY每日食品网,携手食品行业创新导向的巨头企业和具有全球实战经验的资深专家倾力打造的"2017全球食品&a ... 倒计时3天:2018食品饮料行业最值得一看的创新盛会 | FBIC最强攻略 拿着这份"最强攻略",来赴这场产品决策人的年度创新盛会! 3月25-27日,Foodaily将在上海宝华万豪酒店举办第四届的"全球食品&饮料创新品鉴(FBIC)& ... 《2021年饮食中国报告》解读|报告荐读 [编者的话]"民以食为天",我们生活的每一天都离不开食物的滋养.随着生活质量的不断提高,人们对饮食的需求也在发生着变化,从以前的能吃饱到现在的能吃好.吃得愉悦吃得健康.随着需求层级 ... 究竟是哪个行业值得重做一遍? 不知道从什么时候起,开始流行这么一句话: "所有的行业,都值得重做一遍!" 这句话最早是谁说的,我已经查不到了.但它这几年频繁出现在各种自媒体的标题里,一定是触碰到了很多人的嗨点. ... 儿童食品,包装创新,Better for you,跨界食品…2017 FBIC创新品鉴12大特色主题展示(二) 05 儿童食品 庞大的儿童食品市场中,品牌如何获得家长们.孩子们的青睐?除了那些减糖.减盐,远离人工添加剂等让家长们放心的产品,本组特色主题展示重点涵盖的概念还包括: 营养补充型产品:如强化营养素,满 ... ffit8来势汹汹,双汇、雀巢、家乐氏、朝日、玛氏等品牌能否凭借蛋白棒打好翻身仗?| 营养盒子 解决产品到消费者的最后一公里 加入到营养盒子(Nutrition Box)的微信社群,如果你是食品.乳品与饮料.保健食品.营养品等企业负责人,并且关注功能性食品与饮料.关注营养与健康生活,可以联系[k ... “星巴克家享咖啡”推出一年之后,凭什么增速超200%? Morketing · 2021-03-03 09:28 来源:Morketing 近年,中国咖啡市场暗流涌动,在大批新咖啡品牌进场瓜分市场份额的同时,一些老玩家也在积极谋变. 一年之前,星巴克也亲自 ... 深度 | 开放式创新触碰未来:雀巢携手加速器Terra与三家初创新品牌合作 文:Anne Yu 来源:Foodaily每日食品网(ID:foodaily) 2017年雀巢首次宣布加入"Terra Food+Ag 加速器"计划,与加速器Terra和其他大企业 ... 玛氏,雀巢,好时…糖果大公司们的2017业务展望及创新方向 " 毫无疑问,如今食品饮料行业中被提及最多的热门话题之一就是消费和健康升级,想要保持持续增长是一件越来越难的事. 在过去的几年中,糖果发公司们也纷纷行动,比如去掉添加剂.减少人工色素的使用, ... Mintel:口香糖品类的增长需要更多的风味和口感创新 口香糖品类的增长近年来一直处于低迷的状态,为此许多糖果生产商们不得不通过一些新颖而大胆的风味来给产品注入新的活力,另一方面,一些生产商们也开始更多的关注产品的口感和质构. Mintel食品和饮料洞察总 ...