企业官网：过时了，但又没完全过时

本文来源于微信公众号：法律修音机

作为一名互联网冲浪级选手，我经常会看到一些有趣的产品。

这两年比较让我感兴趣的产品有「飞聊」、「即刻」及其旗下的「橙App」等等，然后我就想上它们的官网看看。

虽然现在 app 是主流，但我非常不喜欢下载 app ，一是麻烦，二是一登陆就要我注册，还要收集我的个人信息。

为了节省使用成本，我会通过各种渠道先了解一下再决定要不要下载。哦对了，有小程序的话我绝不用 app 。

可搜索一圈后，我发现这些产品都没有官网，只能在公众号、小程序、还有各大短视频平台等渠道了解更详细的信息。

消费品品牌更是如此，往往只有天猫、京东的官方旗舰店，至于公司和团队介绍，则只能在一些媒体采访上看到。

在移动互联时代，官网这个 PC 时代的王者，似乎已经过时了。

充满历史感的官网

官网，也就是官方网页，是一家企业的名片。

过去，企业只能通过线下办公场所接待客户。二十世纪之后，随着电脑和互联网的出现，这个情况被改变了。

在 PC 时代，人们习惯于坐在电脑前在网上 surfing 。当时最好的产品是搜索引擎，所以使用搜索引擎进行搜索，就成了人们打发时间或者寻找解决方案的主要方式。

这时，打造一个官网，尤其是“客户友好型”官网，就显得非常重要了。

原因很简单，如果人们有了某些方面的需求，需要他人提供服务，那么在选择供应商之前，人们会先在网站上研究一圈。因此，企业必须确保自己的网络形象是客户友好型的。

当客户进入企业官网时，这就是你们之间的第一次交流。你需要提前思考几个问题，官网该如何介绍公司情况？客户是否很容易在官网上找到想看的信息？所有这些因素都有可能吸引或是赶跑客户，因此你要确保自己打造的形象能够吸引你想要的客户。

为了获取客户，企业会花很多精力设计官网，在官网上放各种物料，包括产品 / 服务介绍、成功案例、研究报告、用户故事等等，用来展示自己。然后留下几个联系方式，当官网上的内容打动客户时，客户就可以来联系你。

那怎样才能让客户发现自己呢？

搜索引擎最好的商业模式是“广告”，尤其是以竞价排名为主的广告模式。所以，企业要想快速获得客户的关注，最直接有效的方法就是花钱买流量。

这又促使企业持续投入官网建设。

你想，花钱买流量，客户来了一看，官网是你的门面，门面都做的这么烂，一看就不专业，然后跑了，这不就很得不偿失？

同时，竞价排名是以关键词作为搜索机制的，于是很多公司开始买竞品的关键词，甚至官网长的也越来越像，目的就是让用户分不清。因为只要你能进入我的官网，我就有机会把你变成我的客户。

可以说，在 PC 时代，官网是跟线下门店一样重要的存在，是企业营销的重要阵地。设计越精良，交互体验越好的官网，不仅是传递品牌形象的重要载体，还能助推消费者转化、引导在线成交。

被打散的官网

但是，时代变了。

过去，很多企业的官网承担着公示信息、品牌展现、营销推广、服务客户、人才招聘等多重功能。这是由 PC 时代“中心化”营销的特点决定的。

随着移动互联网时代的到来，每个人都有了一个手机，这是一个技术通道，可以随时随地搜索信息。人们的生活场景、阅读行为越来越碎片化，在电脑上打开官网的机会越来越少。

我遇到一个问题，我拿起手机就查了，而不是坐到电脑前，打开搜索引擎进行搜索。

这就意味着，客户在手机上进入的官网，变成了移动端的官网。这是对企业最直接的影响。对于企业来说，马上能想到的应对方案就是将网页端官网进行移动端适配。

但是，在手机这么小的屏幕上展示原本网页端的官网，本身就很违和。而且移动端适配并不只是说页面的排版问题，这就好比你原来是做网站的，现在你要将网站做成一个 app ，这需要完全不同的能力。

随着官网使用率的降低，官网原来承载的部分功能也被慢慢消解，尤其是品牌展现。

在 PC 时代，信息获取的主动权在用户，也就是“人”找“信息”，企业主动接触用户的方法非常少，只能等待用户主动来访，通过精美的官网来影响用户。

靠什么影响客户呢？

内容。

此处的内容指的是广义的内容，包括但不限于产品服务介绍、成功案例、研究报告等。

所以在过去，企业喜欢在官网上堆放各种物料，比如研究报告，并开放下载功能。这个逻辑很简单，客户看到了想看的内容，而内容是你提供的，客户就会觉得你很有实力。如果你能提供相应的服务，客户就很容易选择你。

但你想想，这些物料的文件格式是什么呢？

PDF。

Word、Excel、PPT、PDF，典型的 PC 时代的产物。

现在，我在手机上进入你的官网，看一份报告还要我下载才能看到全文，这是不可想象的。这就对客户查看内容造成天然的阻碍。

而且这种格式的文件是缺乏流动性的。我只见过文章和视频在朋友圈疯狂传播，从没见过一份 PDF 被大量传阅（除了八卦文件），因为查看 PDF 之前还要下载，这个机制太蠢了。

与此同时，搜索引擎的弊端也在显现。

搜索引擎是通过关键词定位信息的，本质上是千人一面。也就是搜索一个关键词，除了前面几个网页随着竞价排名有所变动，其他页面都因为长期的搜索引擎优化而固定了。

这就会导致真正好的内容，或者说客户真正想看到的内容很难被搜到，毕竟很少有客户可以精准定义想要搜索的关键词。

这就导致官网上所承载的内容，越来越起不到企业预想的品牌展现的效果。

企业名片内容化

内容营销的本质是建立信任。官网的本质是企业的名片，但企业的名片不只有官网。

官网式微之时，新的渠道开始兴起。

在移动互联网时代，微信、微博、还有各大短视频平台已经成为人们获取信息的主要渠道。这些新的渠道，已经变成另一张企业名片。

在这些渠道上，企业可以及时发布官方声明、企业动态、营销活动，还可以把部分经营职能搬进社交流量池，为企业拉新、转化提供新的流量来源。

随着各种场景被打散，企业和客户建立信任的方式，已经从“中心化”的官网，转移到“去中心化”的内容。

原因很简单，当客户遇到问题时，他想要的是解决方案，但采购解决方案是需要建立信任的，而官网的访问量已经大大降低了。

这个趋势也可以从百度的兴衰中看出来。

百度是 PC 时代最赚钱的公司，但是到了移动互联网时代，搜索场景对时间的占用已经弱于算法推荐了，百度逐渐被其它公司超越。

李彦宏也做了很多努力想要寻求改变，但过去很长一段时间内都没有突破。这个核心是「你要解决自己的问题，首先要解决用户的问题」，而用户的问题是搜不到想看的内容。

所以百度搜索业务最近做了「供给侧改革」，让搜索的交付效果更好。当你真的带来了有效的结果，用户就会更多地使用你的产品。

至于像 PDF 之类的文件格式的内容，仍然有价值，只不过使用场景已经很窄，往往仅限于和客户一对一的环节，比如销售。

那你说，官网还有价值吗？

当然有价值。

对于大公司和客户决策链条较长的公司来说，官网仍然是一个重要的信息来源。毕竟电脑的屏幕大，查阅信息的感受更好。

事实上，现在仍然有很多企业在持续优化网页端官网，而且做的很好，比如飞书。

所以，在资源允许的情况下，把官网好好装裱一下还是有价值的。

只是，它已经不是主流了。