前Uber高管创业卖咖啡，一年融三轮，四个月成国产挂耳类目第一
在中国千亿咖啡市场中，速溶咖啡占比高达72%，但长期以来，我国速溶咖啡产品价格只集中于0-2元内，口味品质一般。
随着消费升级浪潮的到来，消费者对于速溶咖啡品质的关注度也日渐上升，在这个需求的助推下，三顿半迅速走红，众多品牌也开始纷纷踏入市场。那三顿半之外丧失了一部分先发优势的后来者，凭什么能占据一席之地呢？
▌作者 史素云
▌编辑 王艳
11月16日，麦当劳宣布其旗下品牌麦咖啡计划未来三年投资25亿人民币，加速布局中国内陆市场，预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡。
麦当劳“下血本”背后，是对中国咖啡市场的看好。在时萃创始人范若愚看来，目前咖啡赛道正经历第四次浪潮，“2018年瑞幸等诸多新品牌的出现，使得咖啡可以在多场景下触达消费者，‘咖啡无处不在化’正在成为常态。”
而这次浪潮中目前还未诞生绝对的头部品牌，新品牌正如雨后春笋般出现，时萃便是其中之一。
时萃成立于2019年5月，致力于做消费者身边的便捷精品咖啡，产品对传统速溶咖啡进行了升级处理，价格主要集中于3-10元。时萃最初以订阅制模式从微信小程序起家，主要售卖挂耳咖啡与咖啡豆两个产品线，2019年12月入驻天猫后，又上线了冻干速溶产品，目前店铺内一共有约25款SKU。今年首次参与双十一，时萃全网销售额近千万，其中挂耳产品线已经做到了天猫国产挂耳咖啡销量第一名，平均复购率约为20%。
融资方面，2020年4月，时萃获得弘晖资本数千万人民币A轮投资；2019年11月，时萃完成近千万人民币天使轮融资，由远望资本领投；2019年5月，时萃获得摩拜单车联合创始人夏一平500万元人民币种子轮投资。
创立时萃之前，范若愚是不折不扣的互联网人，曾先后是Uber中国、滴滴、ofo的早期核心高管，2017年下半年离开ofo后还创立过新零售公司黑口袋。
二次创业瞄准咖啡行业，除了自身是国际咖啡品鉴师，对咖啡充满兴趣，范若愚更是看中了中国咖啡市场的机遇。
一方面，随着瑞幸等新品牌的出现，中国咖啡市场正处于一个有了一定教育基础并持续增长的阶段，根据前瞻产业研究院《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，目前中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025将达到2171亿元。
而与欧美日韩市场做对比，中国咖啡市场还有巨大的增长空间。根据国家统计局数据：2019年，欧洲人均年消费咖啡750杯，平均一天2杯，美国400杯，平均每天一杯，日韩港台年消费也达到了200杯，而中国大陆人均年消费不过4杯。
另一方面，在这样一个拥有巨大潜力的市场中，玩家给出的解决方案尚未完善。以不同产品类型作区分，中国咖啡市场速溶咖啡占比72%，现磨咖啡占比18%，即饮咖啡占比10%，在占比最高的速溶咖啡市场，大多数产品的价格还停留在0-2元价格带，2-10元价格带内的精品速溶咖啡产品少之又少。
从另一个维度来看，当时在全咖啡品类下，有0-2元的普通速溶咖啡，10元以上的便利店现磨咖啡，15元左右的瑞幸，20元以上的星巴克。但2-10元价格带的市场仍然接近空白状态，传统喝0-2元普通速溶咖啡的消费者拥有消费升级需求，但直接上升至消费10元以上咖啡产品时，又面临很大的决策成本。
看中这个市场空白，2019年5月，范若愚创立了时萃。当时三顿半已经率先打入精品速溶咖啡市场，凭借冷萃冻干咖啡粉一炮而红，获得了峰瑞资本千万人民币投资。
所以最初在主推品类上，时萃避开了冻干速溶咖啡，而是从挂耳咖啡做突破。“现在有很多品牌都在追随三顿半做冻干速溶咖啡，但随着这个品类逐渐成为每个店铺的标配，要想做真正的品牌，就要在品类上有所创新。”在范若愚看来，挂耳咖啡品质较高，会成为喝传统速溶咖啡的年轻人在面临咖啡升级时不会跳过的品类。
挂耳咖啡本质上是现磨咖啡，即把咖啡生豆变成熟豆，然后再将其变为咖啡粉，如果要做一个更简单的挂耳咖啡和速溶咖啡的类比，可能像茶叶和茶粉的关系。传统挂耳咖啡售价不高，在制作过程中为了节约成本，存在原材料不佳，制作流程过于工业化等问题。而时萃的挂耳咖啡，无论是在口味上还是在产品形态上，都对传统挂耳咖啡做了颠覆。
从口味来说，时萃挂耳咖啡的醇厚度与新鲜度都比传统挂耳咖啡更高。据范若愚介绍，在原材料上，时萃的咖啡豆比普通市面挂耳咖啡所选用的咖啡豆价格会高出4倍；在工艺上，时萃也对以往咖啡豆的烘焙度、研磨度等做了调整；为了新鲜，时萃销售的挂耳咖啡生产日期基本都在三个月之内，“市面上大多挂耳咖啡生产出来半年还在销售，尽管没有过保质期，但挂耳咖啡对时间的敏感度要求非常高，这样很容易影响咖啡风味。”
产品形态结构方面，在市面上方形挂耳存在多年的情况下，时萃做出了首个“甜甜圈”概念“环形滤挂+半球形滤袋”结构的挂耳。对于冻干速溶来说，外包装不同不会对产品造成影响，而挂耳形状的改变对于风味以及用户容错率的提升非常高。传统挂耳咖啡需要用户有合适的杯子挂咖啡，并需用专业细口壶慢冲。时萃挂耳咖啡环形的形状，对于杯型要求较低，而且稳固性好，咖啡包不容易掉入水中，手残党也能驾驭，半球形状的滤袋可以保证水和粉的接触面积更广，对口感也会有一定程度的提升。
“我们一开始就颠覆了挂耳咖啡的产品线，就像三顿半刚刚出现时，用小罐装的冻干速溶颠覆了传统速溶咖啡。”
时萃的挂耳咖啡，每包价格在4-6元，单品“小甜圈滤挂咖啡”在天猫成功上榜天猫V榜，时萃也成为了天猫超级品类日咖啡四大超级品牌之一，四个月内，时萃坐到了国产挂耳咖啡类目第一名的位置。
时萃刚刚成立之时，团队便对品牌进行了详尽的规划。在范若愚的战略中，时萃不会仅仅是一个线上的互联网咖啡品牌，更是线上线下一体化联动发展的新品牌。而实现这个战略的过程，时萃用了“三步走”的策略。
从0到1的过程，为了收集种子用户与迭代产品时萃选择了从小程序订阅制切入。具体来说，消费者在时萃小程序上可以自己选择不同类别、数量的产品，开启订阅服务后，会像购买优爱腾会员一样，每月自动扣费，时萃会在扣费后自动配送产品。而咖啡中咖啡因的上瘾性决定了大部分消费者不会取消预订，目前时萃订阅用户的月度留存率达40%。
据范若愚介绍，“小甜圈滤挂咖啡”的前四次产品迭代全部是在小程序上完成。最初的挂耳咖啡外面用精美的礼盒包装，里面是一个抽屉盒，每个咖啡都像一本书斜插其中，尽管包装体验很好，但很多用户也提出了问题，比如既不环保，又操作复杂。之后时萃改用更轻便的袋装，而且一袋容纳的包数从10包变为15包，刚好适合消费者饮用两周。
而在口味的调整上，时萃同样是借种子用户之力。最初范若愚计划做最精品的咖啡，用世界最顶级的咖啡豆来做挂耳，比如瑰夏的咖啡豆，但从用户的反馈来看，目前国内消费者对于咖啡仍处于需要被教育的阶段，他们对咖啡的要求是：不酸、够苦、够醇厚。为此，时萃后期在咖啡豆的选择上更多增加了中南美和亚洲咖啡豆，同时为了保证高醇厚度，适当加深了烘焙度。
目前时萃小程序已经积累了近10万用户，虽然交易额少于天猫，但这群用户是真正的核心咖啡消费人群，在小程序上也非常活跃。
在小程序做好产品迭代与获得一定品牌认知后，为了打出更大的影响力，2019年12月，时萃受天猫邀请正式入驻天猫，开启了从1到2的过程。
从小程序到天猫店铺，不只是换个地方卖货。
第一，天猫对品类丰富度的要求更高。小程序上，时萃的产品虽然口味、数量等都会更个性化，但大的产品线只有咖啡豆与挂耳咖啡两条。入驻天猫后，时萃迅速拓展了冻干速溶咖啡线，产品包含3款风味冻干咖啡以及两款风味冻干茶咖，同时在原有的挂耳产品线的包装数量上也做了丰富化处理，目前有10包尝鲜装、15包量贩装以及36包的囤货装，口味上，也有花香果调的、醇厚的、平衡的等分类，SKU数量从5个拓展至25个。
第二，在营销打法上，小程序主要以用户裂变分享为主，而天猫除了要做站内推广以及和主播合作来直播带货，更需要在站外的布局，比如B站、微博种草，抖音信息流的投放等。
近期，在核心用户已经了解品牌价值的基础上，时萃开出了第一家线下店铺，这也宣告着其从2到3的进程正式开始。
在时萃的店铺中，可以实现消费者线上线下全域权益的使用，而且出品方式更加标准化，“大部分咖啡店出品速度都比较慢，一般做一杯带拉花的拿铁需要3分钟，而我们只需45秒。”据范若愚介绍，在这背后，时萃会将一些预包装产品应用到制作流程中，同时在制作时使用了市面上第一款自动出奶泡的机器。
明年，时萃将会大力发展线下，开出更多门店，为了覆盖核心咖啡消费人群，门店位置将多以一二线城市写字楼为主。
在范若愚看来，目前大部分品牌处于线上线下未打通状态，而从本质来看，这些产品的消费人群是一致的，这些人在不同的场景下需要不同类型的产品，时萃要做的就是通过多触点、多方式，在不同场景下给用户更多选择。
为了抓住核心消费人群，未来在拓品时，时萃会将咖啡、茶甚至其他健康食品相结合。
时萃的团队是支撑起其做成这件事情的重要因素之一。在运营上，有国际顶级4A公司和一线咖啡连锁品牌出身的品牌市场团队；研发人员全部是全职人员，有全球生豆评委、国际咖啡品鉴专家、还有世界咖啡手冲大赛两个分赛区的冠军。目前其团队成员总计40余人。