2020读书计划3：超级符号原理
一本书的精华，10分钟的干货
作者：华杉 华楠
类别：营销 传播
只要人类还有眼睛和耳朵，还使用语言，《超级符号原理》就能教你如何影响人的购买行为。
之前看过他们的《超级符号就是超级创意》，通俗易懂，酣畅淋漓，接地气，易上手，好落地。也听过《华杉讲透孙子兵法》，非常精彩。
01
文化母体
超级符号原理的第一条咒语，就是文化母体。怎么把我们的产品、我们的品牌，寄生到这个巨大的文化母体当中。
文化母体有四个特征：永不停息，无所不包，循环往复，真实日常。
人类在循环往复的过程中，循环是守旧，演化是创新，创新是基于守旧，先有旧，后有新。创新，就要要把创新融入到旧的循环往复之中，被循环接纳的创新才是成功的创新。
文化母体有其约定俗成的时间、仪式和工具，它的发生是不可抗拒的，发生的特点是集体无意识、自发卷入。
文化母体，一旦形成，就体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号，比如春节吃饺子、中秋吃月饼。
仪式感是什么？《小王子》里说，仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。
仪式的重要载体是什么呢？就是工具、符号。
符号是用来揭示产品的价值，加快产品和用户之间信息传递的效率。让产品成为文化母体的表达工具，就实现了品牌寄生。
从母体中来，到母体中去，壮大母体，这就是实现了品牌寄生。因为文化母体是必然循环往复的，所以，实现了品牌寄生，购买行为也会必然发生。
华与华给西贝莜面村推出的情人节活动，“亲个嘴，打个折”，就是把这个活动置于巨大的文化母体之中。这样的活动是有生命力的，它不仅是一次品牌活动，不需要每一年推陈出新，而是成为情人节巨大母体中的一部分。
品牌寄生的四重境界——
第一重境界：从母体中来。
第二重境界：到母体中去。
第三重境界：成为母体一部分。
第四重境界：壮大母体。
因为文化母体是经过历史沉淀的民族记忆、国家记忆，它蕴含着丰富的信息和巨大的共识，所有的人都从小开始学习、理解、接纳、融入，这些记忆和文化才是一个民族最内核的价值。
所以，这是一个已经广为人知的巨大品牌。品牌寄生，就是把新的品牌和全民记忆紧密绑定，贴的越准确、越形象，新寄生的品牌才越容易被人快速认识、理解和接纳。
强烈的品牌符号，甚至能够推陈出新，塑造全新的文化符号。
1935年，可口可乐才推出了红白衣服的圣诞老人，代替了从前花花绿绿的圣诞老人。今天，圣诞老人的形象只剩下红白衣服的，这个符号形象占据了圣诞老人的母体。
02
购买理由
购买理由就是与消费者“对暗号”。购买理由就是一句话，一句唤醒母体活动的“超级词语”。
华与华提出的“购买理由的关键在于打动而不是说服”，这一点很有趣。购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。
人们除了基本生存需求以外，任何商品都不是必须的购买的，只是选择。所以，真正促使消费者购买的，打动他去购买的，只是购买理由。
买IPhone不是刚需，但有人宁愿拿肾去换。买奔驰不是刚需，但有钱的人还是想买。李佳琦带货的所有东西，没有也能过好这一生，但是他给了姐妹们足够充分的购买理由。
所有的购买都是母体的一个文化行为，都有一个超级话语去表达它，唤醒它。
超级话语必须是口语。
超级话语能够提高信息的传播速度。因为这些行为已经根植在用户的头脑中，超级话语不过是表达和唤醒他。越简单清晰的指令，越能快速唤醒购买理由。例如，西贝莜面村的“I love U”。
华与华认为，文案的基本功不是文学，而是顺口溜。口号越是朗朗上口，越是通俗易懂，越容易传播扩散，越容易成为超级话语。
口号通俗了，顺口溜了，这样的说服理由充分吗？华与华认为，超级话语的目的不是说服，而是打动用户，用罗列的证据让用户感受购买理由是否成立。
用户是说服不了的，都是一样的车，凭什么买这个不买别的？就是这个车提供的证据，是否打动我。能够打动我，就足够了。
产品就是购买理由，购买理由是一句话，产品就是这一句话的实物体现。如果买一个手机，购买理由是15分钟充满电，但过了一个小时还没有充满，购买理由就不成立。产品是为购买理由服务的。
购买理由，最直接的体现就是产品包装。华与华认为，一旦包装上有了文字和符号，包装和产品的关系就发生了逆转，产品就是为包装服务的。怎么理解？
包装上的符号，logo，就是品牌。产品好不好，是为品牌加分还是减分。可口可乐的包装和造型，传递的信号比可乐本身还重要。即使盲测更多人喜欢和百事可乐，但是当消费者选择的时候，还是会选择经典包装的可口可乐。
包装的本质就是放大购买理由。
营销的本质就是传播购买理由。
03
超级符号
产品是流水的，符号是永恒的。闹钟消失了，但进入手机中的符号还是闹钟的样子。
符号是文化母体的主要形式，仪式是辅助形式。
红包就是春节的超级符号。所以微信红包，为什么一定要呈现的跟红包一模一样？就是快速调动起全民对于红包的记忆，文化母体被唤醒和激活。
符号分两种，一种是自然符号，一种是文化符号。
日本著名设计师深泽直人设计的果味饮料包装，不用一个字，用户直接就知道这个饮料是什么，这就是自然符号信息传递的作用。好的设计本身就能打动人。
文化符号是人们后天附着的，有着千百年来传承的约定俗成的文化含义。比如金元宝。但是这也是有文化隔阂的，国外的人看到金元宝可能就一脸懵。
同样是符号，你也可以用苹果，我也可以用苹果，就没有区别。而改造后的符号，具有知识产权的符号，才是超级符号。
改造传统符号，使其私有化，成为超级符号，这是起点，也是终点。
以终为始，出发的时候，就要想到打造什么样的超级符号，打造什么样的品牌？以这个目标为引领，塑造产品形态，打造产品价值，形成产品内核，用产品去实现承诺。
符号越来越强烈，品牌价值越来越大，所做的工作才有价值、有意义。反过来说，任何的营销、推广，是增大品牌价值还是减弱？是让用户更容易记住品牌符号，还是更难回忆？
为什么很多新创公司愿意找华与华合作，就是因为华与华的战略营销思路接地气，简单、直接，直戳问题本质。
超级符号到底是什么？不是自我意淫，不是高逼格，而是为了更好效率的沟通，让用户一眼能够识别。所以华与华认为，最终被创造出来的超级符号，不是石破天惊的，而是人们习以为常，众人皆知的。
一个超级符号，往那里一放，无需解释，众人皆知，这个是很难的。
04
货架思维
商品和品牌的信息，和消费者发生沟通的地方，都称之为货架。这个世界就是一个充斥着货架的世界。
你的产品在货架上，别人的产品也在上面，这个世界充斥着无数的信息，你希望获得更多的关注，谈何容易。
所以，我们必须时刻考虑，在什么环境下展示，通过什么方式，发生什么样的信息？
华与华提出，产品全生命周期中的奇点——就是商品信息和受众有了第一次接触，获得注意的那个点。
沟通的发生，就是第一眼被看见，被看见的同时被理解。所谓被理解，就是消费者理解购买理由。
沟通一旦发生，顺序和速度就是沟通成败的关键。
顺序是有意识的引导用户先看哪个、后看哪个。至于速度，就是用短语。复杂句式，影响阅读速度。
固安工业园是华与华的经典案例。
北京天安门，超级符号。我爱北京天安门，勾起全体国人的文化记忆，有情感冲击。天安门正南50公里，地理坐标，价值清晰。
配合海底捞的全球化战略，华与华创作了“一起嗨，海底捞”的超级话语。
看了上面的图片，你可能会发现，华与华的案例，大红的居多。似乎也总是偏爱格子，厨邦是绿格子，西贝是红格子，读客是黑白格子。
很多人认为这些创意俗、low，但广告的本质是什么？是为了推销出去商品，还是广告人的自娱自乐？
史玉柱的脑白金广告可算是非常俗了，送礼就送脑白金。你如果去读他的创业史，会发现他们也是做了很多版本的广告和文案，有很多高大上的，但是都不如这个简单、直接、有效，最重要的是有效果。
数据说话，事实说话。
华与华的战略营销思路，契合了中国经济高速发展的时代，为一批崛起的中国企业创造了属于自己的超级话语。对于一个新创公司来说，不要上来就去学世界500强，要更多的接地气。
2019年末，听了黄海的《中国消费产业报告》，深刻的感受到一波新国货的崛起。中国李宁、完美时代、瑞幸咖啡、喜茶……
中国庞大的消费市场，必然会出现世界级的消费品牌，新国货品牌是大势所趋。
读这本书，只是给营销人员看的吗？个人认为，显然不是。现在是一个自媒体的时代，就像腾讯公众号的口号一样，再小的个体都有自己的品牌。
你不用写公众号文章，但你总要在某一个公司、某一个岗位上，要扮演你的社会角色，要发挥你的个人价值。如果打造你个人的品牌，传播你个人的影响力，这是我们每一个普通人都应该思考的。
你如果没有定位，在别人眼中就没有地位。
每个人都需要一个个人标签，需要一个属于自己的超级符号。
我个人给未来春藤家长学院，想了一个超级话语：“当家长，上春藤，一个APP就够了”。
这是产品定位，也是使命愿景，真能做到做家长，上春藤，一个APP就足够满足基本教育需求，那也真是最理想的事情了。