进军290亿美元北美市场!如何实现买量、PR等环节的最优效果?

文/游戏陀螺 猫与海

导读:6月26日,全球最大的互联网科技公司Google与中国游戏行业中领先的营销公司SNK在深圳联合举办了一场中国游戏的国际化营销论坛,聚焦全球最热门的游戏市场——北美地区。如何做好买量、PR、广告投放等关键环节的策略?SNK北美分公司总经理Vickie Chen陈燕娟带来了对北美市场的全方位解读。

为什么会有越来越多的中国游戏厂商进军北美市场?

1、规模达290亿美元,中国游戏今年真正开始在北美高速发展

北美市场规模非常大,从2015年达到290亿美元的规模,一直到2018年预计将达到450亿美元的规模,发展也比较高速。中国公司虽然很早就探索北美市场,但今年才是真正高速发展的一个阶段。而且出海规模也初具成效:从去年下半年到现在,已经有多款游戏有了傲然的成绩。中国不少游戏在GooglePlay或iOS已占一席之地,在这之前,能占前20是不敢想象的。

2、竞争加剧、营销需要突破:游戏产品、APP产品、资源、人才的争夺

市场竞争也在加剧,中国公司的产品同其他国家的游戏在竞争,跟其他公司在移动端也有激烈的资源竞争。比如游戏产品在增多,APP产品也在增多,在资源上也在同一些品牌类的厂商在作竞争。在这种情况下,最早以买量为主的营销方式,现在需要有重大的突破。在这个生态圈里面,所有的东西都是人在做。人才的竞争非常激烈,尤其是游戏市场营销方面的人才。

3、产业链透明,用户的忠诚度与要求都很高

美国从一开始主机市场就非常发达,北美用户的起点是很高的,而且忠诚度是非常高的。整个产业链非常的透明,专业的人在做专业的事:平台在做平台的事情,开发商在做开发商的事情,发行商在做发行商的事情,媒体在做媒体的事情,很公开透明。用户愿意去消费,对娱乐品的接受度很高。所以大家都把精力资源都放在产品上面,因为他们对产品的要求很高。

游戏在北美做市场的思路:不同阶段有不同考究

1、测试阶段:一般选择加拿大,做好四件事

做测试时一般会选择加拿大,如果加拿大不够量的话,会再去澳大利亚新西兰去做测试。在这个阶段主要做:一是对用户的反馈;二是收集主要数据的情况,比如留存与付费等;三是看产品需要在哪些方面需要提升与修改;四是把市场主要的渠道走一遍,看整个的吸量情况与用户接受度,会不会出现技术问题等。

2、正式上线阶段:有的冲榜,有的不冲榜

主要面对北美、英国及其余英文国家。这时的策略主要跟自身产品、公司的目标而有所不同,也基于前面的数据表现给予的启示,比如有些公司会在这个阶段选择冲榜,而有些明确以高质量用户为主,不会去冲榜。

3、后续阶段:在所有英文国家甚至全球铺开

后面是持续推广的一个过程:一般是选择所有的英文国家,有些甚至会选择全球所有的国家。即使不是英文国家也会有一定量的英文用户,而且受主流的北美影响,会有非常多的协同项目。

北美手游市场策略的效果营销与广告投放

关于买量:CPI越来越贵,中重度游戏达8美元

买量还是占据主要的角色,而且占了大量的市场预算。CPI(单个获取用户成本)越来越高,从几年前的几毛钱、两三块钱到现在的中重度游戏一个CPI要三块到七八块(以上单位皆为美元)不等,不过据了解这也并未比国内贵太多,但确实比以前贵了很多。

北美其中一个很成功的游戏,一个CPI甚至要二十到三十美金。在这样的情况下,它还是大量地买量,也在做大量的品牌宣传,这是因为它本身游戏的LTV(生命周期价值)是可以支撑它的。

跟踪工具发达,买量数据以第三方为准

我了解到的是,在国内买量,媒体会做数据统计,发行商也会。而在北美手游推广,一般都会用第三方的跟踪工具,这跟中国有很多的不同,在北美,这已经成为一个成熟的模式,有很成熟的第三方跟踪工具。去买量时一般都会明确以第三方的数据为准。

北美手游效果营销的六大渠道类别

一是广告联盟。

二是游戏的垂直媒体:有些是效果营销,以CPI来结算,但更多是以固定价格的方式来结算,属于一种硬广、品牌的宣传。

三是社交平台与社交媒体。

四是Exchange:实时交易的平台,比如Google的Exchange平台,提供了大量的下载安装游戏的发行商。

五是超级移动APP:由于量在开拓与突破,很多公司也在做超级大的APP的资源,它们的用户质量非常高,但对于优化是一个挑战。

六是冲榜相关资源:比如积分墙。

关于二次量与假量

很多渠道说有自己的量,实际却有可能是买其他家的量,SNK会协助合作方去鉴别二次量与假量。

如何在北美市场实现买量的最佳技巧?

一是广告渠道的结合策略:80%优质的量集中在20%的渠道

刚才上述的渠道,大大小小加起来一百个都不止,里面也有很多的技巧与问题。也会有二八原则:80%比较优质的量会集中在前面20%-30%的渠道里面,怎么根据不同产品不同时期的不同目标,去组合用?这是很讲技巧的。

每个平台有时和产品是不一样的,去沟通时对方可能会说可以给你带来多少的量,但效果出来可能会与当初承诺相差甚远,所以对这些平台的测试与了解也是相当重要的。

二是广告素材与创意:不低于30%的影响力

我认为怎么强调它的重要性都不为过。若要用数据量化,在整个广告采买中,我认为不低于30%。

三是对于数据的分析与优化:提升转化率

在APP STORE里,游戏里面本身有几点非常重要:一是标识ICON,二是VIDEO与截屏,三是用户对游戏的评分与评论,四是游戏本身的描述。其中前三个起着至关重要的作用。

因为用户停留游戏界面的时间也是非常有限的,怎么在短时间给用户以一个直接而正面的形象,以至于下载安装,很重要。比如之前一个客户的表现不够好,当我们做了一版新的截图之后,将主题突出、背景虚化,整个转化率提升了有200%。

在北美如何做好软性宣传?

明确整体策略,做好PR公关与社交媒体

软性宣传包括两方面,一是PR公关,二是社交媒体的利用。

PR方面,我们建议在游戏上线前两到四周,开始进行PR方面的推广,这主要是预热,增加曝光度。因此需要首先明确的是整体的公关策略,比如大公司网易、西山居等是先把进入北美的新闻先曝光,慢慢把产品带出来;而有的公司是直接对产品的宣传,比如揭秘、评测、研发背景故事等。

需要打交道的三大类媒体:游戏类、科技类、综合类


在北美与游戏相关大概有这么几类媒体,一类是直接的游戏媒体,二是科技类的,三是综合类的。

很多北美玩家其实是玩多个平台的,而且是在同一时段,比如在一周,既玩了主机游戏,又玩了PC游戏,又玩了手游,像老牌的游戏门户比如IGN,都是很有影响力的。

延伸开来就是科技类,会让行业更多的人认识你。再就是综合类,包括生活、娱乐、社会等。有些公司会有其他需求,比如上市要吸引投资人等,对科技、财经类的媒体也会有所覆盖。

在北美与媒体打交道需要懂的准则

在北美与媒体打交道,与国内有挺大不同,国内可能有很多的新闻通稿,但在美国媒体非常有自己的原则与态度,编辑不会受销售或其他的影响,想让它发稿是挺难的事情。尤其是发通稿,你发过去,对方根本就不会理会,很多编辑都是自己写文章,当他真正认可你的产品,才会写、推荐这个游戏,有时你发过去,甚至它发出来的是负面的,这都是有可能的。所以如何与媒体打交道,如何包装产品、了解编辑喜好是很重要的。

在北美市场想要发稿,与媒体沟通,实际上在劝说对方写深度稿。而我们在为Storm8服务时在前5个月就为其总共发稿66篇,包括产品、公司、高层各种类型的稿,覆盖度相当的高。

关于软性宣传的作用:曝光带动下载效应

说起PR公关,怎么看多大效果,很多人会问带来多少下载,其实这个阶段更多的作用是在曝光,间接带来下载的效应。这其实可以从曝光度、多少玩家看到、能够带来多少的自然用户来衡量。

比如在美国,游戏要想上IGN相当的不容易,但在IGN的最值得期待IPONE手游排行榜上,SNK的合作客户游族的《女神联盟》排名第一,这个版块是在IGN首页非常显著的位置,这不是编辑手动的,而是根据互联网上的各参数自动抓取而生成,这意味着我们在其他媒体做了很多很多的工作,才会达到这样的成绩。

另一方面,做PR在整体市场策略不会占太大的份量,可能占10%。比如游族的大作《女神联盟》就与SNK合作,我们结合PR,做了相关的上线预热与宣传,自然用户的下载是买量的1.5倍,这在很大程度上降低了它的CPI,算下来相当的值。

社交媒体与病毒营销的结合:如何用Youtube信息库去做名人效应

社交媒体的应用:推荐病毒营销,怎么与名人效应等结合,这方面利用最多的资源就是Youtube了,我们这里也有个库,是基于Youtube建立的信息库,可以有效高速地帮产品找到怎么样的名人比较合适,通过捆绑去做宣传。

SNK会做相应的工作:去找很适合目标与产品的网络红人,另外网络红人会与我们一起做创意以及病毒式视频的制作。完成之后会利用自身的资源,因为他们本身有很多的粉丝,比如一位名人有超过1500万粉丝,他会在自己的平台上为游戏做宣传,从而达到二次、三次的传播。同时也可以用其他的平台与社交媒体,做更多大量的传播。

我们在推荐网络红人或者明星代言时,会关注名人的这些背景:职业、受欢迎人群、人气指数、社交媒体影响力等。这是我们所非常推荐的,而据了解,这在国内也用得蛮多的。这在美国也算是一种比较经济有效的方法。

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