为什么潜意识是驱动购买的关键因素？

我们所做的许多事情似乎都来自于潜意识的影响，而这种因果关系对我们的意识媒介理念提出了一个重大挑战。

当生活创造了所有不可避免的情况——我们发现自己的行为没有适当的优先意识——我们必须试着理解自己的行为，从而保护意识意志的错觉。

社会心理学家不断地探索我们没有意识到的方法、真正影响我们行为的因素，以及它与我们的自我认知不一致的程度。

微弱的气味不易被察觉，但会影响我们的行为方式。我们的感官在不断地过滤信息，在这个过程中，感官做的很多，却很少引起我们意识的关注。

美国芝加哥西北大学的李文博士和同仁们进行了一项测试：让受试者反复嗅3种非常相似的气味（每只瓶子里装有一种气味），起初，受试者无法分辨。

在实验的过程，他们拍下了受试者的表情，实验结束后让受试者们看到了表情的图片。

研究人员让他们辨别这张脸的微表情。

结果发现，不同的气味会导致不同的面部反应，但受试者却没有意识到。

在另一项研究中，调查者把一双新耐克跑鞋放在一个散发淡淡花香的房间里，把一双同样的新耐克跑鞋放在另一个没有香味的房间里。

之后，84%的人说，他们更有可能购买有花香的房间里的那双鞋子。

然而，另一项研究发现，将一种气味注入赌场的某个角落，则会导致人们在老虎机里多投入45%。

我们的视觉感官也是如此：人们的反应会受到他们的眼睛所看到却没有意识到的东西的影响。

著名的心理学家巴奇和皮耶特罗·摩纳哥进行了一项这样的研究：参与者应邀参加电脑屏幕上的一项练习，在这段时间里，一半的人看到了屏幕上的单词一闪而过，速度之快，超乎人们的意识知觉。

这些单词与对抗有关（比如，“敌意”“侮辱”和“不友善”）。

在随后的一个看似无关的实验中，同一批人需要根据一个转折句对某人做出判断：“一个推销员敲了敲门，但唐纳德拒绝让他进去。”

那些见过屏幕上的敌意性单词的人，比那些没有看到这些单词的人更加确定唐纳德满怀敌意和不友好。

有证据表明，这种先入为主的观念植入甚至可以覆盖意识过程。

美国华盛顿大学心理学系的研究人员西恩·德雷恩和格林沃尔德进行了一项实验：在屏幕上闪现一些单词，要求受试者快速判断这些单词是褒义还是贬义。

甚至在意识知觉之下，他们也会更快地闪现出语义启动词，这些单词在意义上也有好坏之分。

语义启动词和显词被错误匹配时，调查者发现，人们经常会对他们所看到的单词的意思做出错误判断。

虽然研究单个单词的影响是一回事，但经验证明，某些图像（尤其是与女性面孔相关的图片）可以影响人们随后的反应，因此，商店墙上的图片，广告中的女演员，微笑的女店员，或者女性调查记者，都可能改变顾客体验的结果。

商品上的价格标签也能引导期望值，改变人们实际体验事物的方式。

加利福尼亚州的调查者发现，参与调查的受试者总是因为葡萄酒的价格较高而对其更加偏爱和支持。

现在给受试者们同样的酒，但附上不同的购买价格信息，让他们评价自己喜欢这种酒的程度。

虽然我们可能都认为自己的口味太挑剔了，不能只受价格的影响，但我们不应该如此肯定。

调查者在实验中进行了脑部扫描，结果显示，当受试者被告知价格更高时，大脑中负责编码与味觉和气味相关的愉悦感的区域活跃程度有所提高。

由于人们相信这种体验会更好（基于葡萄酒的经济背景，换句话说，就是它的价格），大脑的奖赏中枢就把它编码为“感觉更好”。

“其他研究也观察到了光线变化和温度差异所导致的始终不同的反应。

浪漫的时刻通常与微弱的灯光和舒适的温度相伴相随；经验证明，这些同样的环境条件可以让人们对中性刺激的印象更好，难道这仅仅是巧合吗？

另外两项研究表明，我们对于是什么塑造了自己的反应，以及与潜意识相联系的市场营销的潜在回报，知之甚少。在伊利诺伊州的一家餐馆里，食客们在用餐时还会获赠一杯免费的葡萄酒。

在不同情况下，实际使用的葡萄酒都是同样的（便宜）。

然而，不同的酒瓶代表不同的葡萄酒品质。

当人们认准某一瓶葡萄酒（纯粹从标签上看）品质更好时，也会认为与之匹配的食物更美味，并且会吃得更多。

在另一项研究中，研究人员让受试者品尝他们认为（从包装上看）来自优越地区的葡萄酒，结果，受试者对葡萄酒的评价高出85%，对食物的评价高出50%。

如果两周后在当地的商业街采访这些人，有多少人会说“我喜欢这顿饭，是因为葡萄酒看起来很棒”？

不幸的是（对于顾客调查来说），所有这些研究都很有趣，因为参与者不能将他们的反应和行为归因于实验者操纵的变量。

人们的所见所闻所感，影响着他们的行为，但他们无法解释到底发生了什么，以及如何影响了他们。

然而，我们对自我理解的无能为力，并不能阻止我们在调查中回答问题。

当然，所有这些潜意识过程的元素都存在于每一个顾客的体验中。

我们不会在无菌实验室里购买商品，因为那里只有白花花的墙壁，而没有嗅得到的气味和看得见的产品。

所有形式的市场营销，都是围绕着相关产品而进行的。

然而，正如任何一个没有经历销量飙升的品牌都会见证的那样，市场营销是一件非常需要碰运气的事。

恰恰是因为这种成功游离于所需的意识知觉之外，意识评估才是这出戏的导演。

掌握产品周围的所有元素，可以让我们感受到“欲望”，最终可能会有意识地表达和解释这种欲望。

事实上，在大多数研究中，对可能发生的潜意识影响的意识知觉完全否定了这些影响。

你要灵活利用潜意识影响，这是一回事；但是，潜意识影响的受众永远无法亲口承认潜意识正在起的作用，你要接受这个事实，这是另一回事。

不断重复的有意识行为是如何产生潜意识的驱动行为。

值得注意的是，大多数人的日常生活中有多少会进入这一阶段；毕竟，这是一种非常高效的生活方式。

有关研究表明，思考需要消耗葡萄糖，因此，活动需要的思考越多，我们就会变得越累。

我们的潜意识在多大程度上喜欢阻力最小的路线，这一点既让人好奇，又有点令人不安！

我们的潜意识喜欢最简单和最熟悉的东西，也就是我们的大脑加工起来非常流畅的东西。

但是，当然，就像潜意识的方式一样，我们不知道自己在做这件事，它正在影响我们的判断。

我们告诉自己，我们正在做出有意识的、平衡的、极其明智的决定。

（完）

本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法