累计用户3550万，迎来“新势力”的《航海王 启航》如何做长线运营？

导语：暑期档，新游上线高峰期。市场活力再现还得益于已上线的一些“经典手游”，它们借版本更新让玩家有了更多的选择。由DeNA中国与万代南梦宫娱乐集团共同研发的《航海王 启航》，在本月9号正式开启了2.0新版本的公测。相比一般的游戏版本更新，《航海王 启航》的2.0版本对海迷而言有极大的吸引力，因此话题热度丝毫不亚于4年前游戏正式上线。
《航海王 启航》：上线4年迎来新“跳板”
2.0版本的《航海王 启航》，注重剧情的该手游迎来了首个“四皇”篇章——夏洛特·玲玲对战的情节，引起了新老玩家和IP爱好者的热议。一方面相对应的动画章节刚刚翻篇，仍保有足够的话题热度，其次作为RPG养成游戏，大妈篇有着不少深受海迷喜欢的个性角色，掀起玩家的参与热情。
推出2.0版本，《航海王 启航》成绩持续攀升，重新进入畅销榜TOP50
对于一款上线4年的《航海王 启航》，研发团队也顺势对游戏做了全新的升级动作。首先游戏在画质上做了较大的革新，对场景和人物细节做了非常精细的打磨，进而强化了游戏整体的画面表现力。而在游戏内容方面，2.0版本主打非常契合IP精髓的“大海战”主题玩法。
虽然《航海王》主线情节更多在岛屿内陆发生，然而一款有着航海背景的游戏，通过加入更多拓展性强的可玩性要素，让IP游戏给玩家带来全新的体验。如玩家可以在船坞建造属于自己的战船，在海上探索未知的领域并触发种种奇遇，探索途中若是遭遇敌方船只，还可以来一场激烈的海战。充分挖掘航海要素的玩法，还原了《航海王》IP热血冒险的核心元素。其中在各个岛屿扫荡物资，进行海上贸易的跑商玩法，更是受到了不少玩家的好评。
颇受玩家好评的“跑商”玩法
事实上，游戏凭借贴合国内玩家的内容玩法，以及对IP的高品质还原，一直是国内ACG游戏中优秀代表之一。七麦数据显示，《航海王 启航》过去4年的收入曲线可谓“平稳”，这也反映了游戏较强的生命力。对一款“老游戏”而言，不时借助运营活动和跨界营销凸显影响力，也再次让人们看到拥有优质IP的卡牌RPG的能量。而本次2.0版本的公测上线，为这个拥有3550万累计用户的IP作品，注入了全新的生机。
值得一提的是，作为《航海王 启航》近来最重要的一次大幅更新，万代南梦宫在宣传上也有所创新。比起常规的营销思路，《航海王 启航》此次结合了线上线下的多场景辐射，向玩家传达《航海王》的情感，一些特色营销也强化了受众对IP的认知，可见以IP为核心的营销事件，将有丰富的操作空间。
深谙粉丝IP情怀，发挥正版优势推特别版动画
让笔者感受最深的，是与日本东映合作制作最新的PV，并以此为吸引本次粉丝的入口。作为日本动漫界优质IP的《航海王》，可以说是陪伴了无数人的成长，无论是动画还是漫画，等待更新都是很多“ONE PIECE”粉丝的生活常态。
而为了配合2.0版本的正式公测，《航海王 启航》特意邀请日本东映制作了一段特别宣传影像。特别宣传片中，草帽团、女帝、“赤犬”萨卡斯基、特拉法尔加罗等角色悉数登场并展开激烈的战斗。快节奏的剪辑中经典人物们各展绝技，场面非常热闹，短短一分钟的动画就不禁让人热血沸腾。
作为一款IP改编游戏，IP粉丝是《航海王 启航》非常重要的用户群体，而这部特别宣传片，可以说是用粉丝最喜闻乐见的形式完成了宣传。既能直观的展现纯正的《航海王》冒险风味，也能借助特定PV的传播广度和话题性，让游戏在线上触达IP粉丝。
新PV的推出，借助影视让用户产生对《航海王 启航》游戏的兴趣，同时也让玩家体会到这款游戏的是官方正版制作，让粉丝能更好的接受游戏，体验游戏。
核心商圈上演创意宣传，打造ACG出圈经典案例
针对日本东映特制的宣传影像，万代南梦宫并没有仅仅在网络上进行传播，而是选择在上海、深圳、三亚、南昌、郑州五大城市的核心商业区联动播放。在笔者看来，此举是一次同时吸引核心IP受众，同时借仅有的线下场景宣传，提高核心圈层的参与度以及带动《航海王 启航》游戏的话题性的新举措。通过特别的IP内容、新奇的观影方式，让玩家留下深刻印象的深刻体验，拓宽更多的泛娱乐用户。
而这支日本东映精心打造的特殊影像之所以选择在这五大城市放映，其实是因为这五大城市的核心商业区有着非同寻常的特质。
《航海王 启航》的2.0宣传片于 8月8日在深圳欢乐海岸水秀剧场上映，随后于8月9日在上海新华联购物中心、三亚中央大道、郑州德化无限城、南昌恒茂梦时代广场等地的天幕上同步播放。不同于一般的屏幕广告，充满创意和观赏美感的“水秀”和“天幕”，直接提升了2.0宣传片的体验感。
深圳欢乐海岸的水秀剧场，是继法国未来乐园、新加坡圣淘沙之后全球的第三个水秀剧场，是迄今为止规模最宏大、技术最先进的水秀剧场。《航海王 启航》则是国内首款出现在这块超大全息投影水幕上的手游产品。伴随着喷泉，在水面上展开的投影巨幕上观看路飞等人的华丽表现，极具话题性。通过崭新的线下“水秀”形式，让粉丝感受到不一样的IP体验，不仅给新老玩家对最新的《航海王 启航》内容的好奇，也将提升游戏制作方的品牌以及口碑。
水秀（示意图）
而上海、三亚、南昌、郑州的天幕，则是为所有逛街人士带来了“一抬头”的惊喜。长达百米的巨幕架设在商业区的天花板位置，游人进入商业区后很难不被这个“天幕”所吸引。在这四个城市的巨幕循环播放2.0特殊影像，让观者有了更强的代入感，对于吸引核心IP粉丝，以及让粉丝在圈层传播也提供了较佳的谈资。
天幕
不少玩家都对这种较为新颖的观赏形式表示赞赏，甚至产生了“剧场版”要来了的错觉。可以说，从日本东映制作的特殊影像，到“天水公映”的独特形式，一系列的营销打法既紧紧把握住了粉丝的需求，又用充满新意的表现形式展现了IP的独有特色。
线上线下并进的宣传思路，充满创新意味的渠道投放，“破次元”式的营销设计为用户营造了很强的参与感，还将吸引到次核心圈以及非核心圈的用户，特别是随着ACG在国内的不断升温，一些新生代用户能很快的被这个“ACG大作”圈粉，从而对正版游戏进行尝鲜。
“天水公映”引发的热烈讨论
注入新生代活力，《创造101》李子璇代言的化学反应
我们发现，为了吸引到更多年轻的受众，《航海王 启航》此次的2.0版本请到了曾在《创造101》中有亮眼表现的李子璇担任代言人。1995年出生的李子璇，在《创造101》总决赛中获得第12名，目前已推出了多首单曲，凭借过硬的唱跳实力和活力可爱的形象俘获了不少粉丝。那么《航海王 启航》选择李子璇出任代言人，除了看重其较高的人气热度，还有其他的考量吗？
作为新生代中可爱的代表，李子璇曾代言过多款知名手游，如《QQ飞车》等，在95后玩家中建立了亲和力。与此同时，她也和ACG有着比较深的关联，作为一个ACG爱好者，声音暖萌的她也给《柯南》电影配音，受到认可，而李子璇本人还是一个“ONE PIECE”粉丝，对原作的热爱，能更准确的给年轻玩家传达游戏的内涵。
为游戏邀请代言人，是业内的基本操作，但如何挑选代言人，让代言人与产品产生化学反应，达到预期的宣传成效。游戏选择李子璇代言，也是看重其气质与产品相符，能起到有的放矢的效果。
在对代言人的选择上，《航海王 启航》遵循了一贯的“从IP出发”的思路，选择与IP气质相符的代言人，不但能将原作蕴含的精神传递出去，也更能为受众所接受。李子璇和《航海王 启航》的结合，想必会将《航海王》热血的冒险精神，更具感染力的传递给年轻受众。
结语：
《航海王 启航》为2.0新版本所设计的宣传事件，从IP的核心出发，用充满创新的表现形式展现了IP的特色，并充分考虑到了受众的需求，最后才能呈现出如此具有观赏性和话题性的营销设计。
对于一款产品而言，匹配的宣传营销所起到的作用可以说是非常关键了。而在受众对产品和运营要求越发升级的今天，过于简单粗暴的营销设计已经很难起到相应的作用。从产品本身出发，设计符合产品特性的营销思路，给予用户更好的宣传体验，才能真正的引燃热度。从目前《航海王 启航》的表现看来，结合“产品气质”和“创新”来做文章，将为用户带来更好的体验。

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