商业必备技能｜如何靠「客户旅程营销」实现客户复购？

你是否有注意到客户在进行购买行为之前，会和品牌有多次的交互？也许他们会注册APP的会员获得了10%的优惠券，然后阅读了一篇网红文案，并查看具体的产品详情页，最后再回到app中进行购买。

以上的这些过程其实都是产品客户旅程的一部分，也仅仅是客户与公司间互动的众多旅程之一。

不仅如此，除了在初次购买之外，我们仍然有很多针对客户的销售机会，借此有希望促进整体的客户体验优化，让顾客与品牌进行频繁互动：额外产品的二次销售；主动的朋友间分享等。

其实客户旅程营销并不是一种全新的概念和策略。在过去的几年里，已经有很多公司意识到客户旅程对于改善整体客户体验的重要性。本文将深入讨论什么是客户旅程营销，以及我们如何最好的利用营销更加的深入映射至旅程的每个阶段。

什么是客户旅程营销?

随着时间的推移，客户旅程可以将所有客户与你的业务或者品牌在不同的触点进行结合。通过了解这种客户跨越多个触点的过程，我们可以知道哪些因素影响了实际中的留存转化。

对于品牌来说触点可以是任何形式。打开一封电子邮件，看到的广告，或者品牌的内容社区，能够与客户产生每一次互动的地方都是触点。因为每个触点间的数据是割裂独立的，我们想要独自分析这样的数据其实并不容易。如果使用“客户旅程”的方式分析，可以快速有效地查看数据，帮助客户顺利完成既定旅程，并创建阻力最小的路径。

分析客户旅程除了能够帮助我们更好地了解公司业务、产品和客户之外，还可以带来其他业务上的新启发：

• 了解客户放弃继续购买（业务转化）的原因

• 导致客户推出旅程的触点有哪些

• 二次销售或交叉销售策略是否有效

• 按照一定的逻辑顺序设置旅程

• 洞察不同细分用户群的行为情况

在每个客户旅程阶段进行营销

下面我们结合营销旅程的三个阶段：获取、激活和接受具体进行分析。

Acquisition 获取

在获取阶段，新用户可能并不了解公司的相关业务情况。但是他们又在苦苦的寻找解决业务问题的方案。我们可能通过品牌策略的方式，帮助相关的目标受众get到品牌的价值，以及如何帮助他们解决问题。一般可以通过各种营销触点来做到这件事：比如百度或社交媒体广告，可以实现搜索引擎的优化。

还有一类是属于潜在客户 —— 接收到广告或其他触点后还没进行下一步业务转化。这些人会花更多时间了解业务和相关的产品服务。他们会主动的联系公司员工，也会去官网进行线上业务咨询。这说明他们正在向潜在客户过渡，是产品或服务的潜在买家，正在考虑购买。在这个时候我们这可以通过电话沟通、解决方案、产品演示、试用期等方式，展示出区别于竞争对手的优势。

Activation 激活

在激活阶段，潜在客户已经购买了产品和服务，他们现在成为了为企业的正式用户。

对于电子商务来说，激活阶段的第一步就是购买。简化客户整体的结账和购买流程是很重要的，这样他们就不会因为各种原因而退出。在这个阶段，我们要让客户相信他们做出了正确的决定。

激活阶段最重要的把你的客户变成业务的促进者，而不是诋毁者。因此，通过调查和反馈分析激活策略是非常重要的，我们要利用这些信息来不断改进。

Adoption 接受

在接受阶段，客户有机会成为我们的回头客。这是你通过更多地了解客户并为他们提供新的个性化产品、服务或折扣来取悦客户的机会。或者可以改进帮助我们改进现有的服务，吸引他们继续使用。

客户旅程对企业意味着什么?

并不是所有的客户旅程都是一样的，这就是为什么每个企业都应该花时间规划客户的独特路径。有些公司可能有不同的业务角色，这意味着可能有多个客户旅程。

客户旅程营销小Tips

虽然现实生活中的营销策略和我们的客户旅程地图可能并不总是完全一致，但它们应该协同工作，共同创建一个对用户友好的普适性路径，确保我们可以在适当的阶段利用相关营销方式，找到正确的线索。以下是一些在营销中利用客户旅程阶段的技巧:

有定义的目标

在旅程的每个阶段，我们都需要制定相关的营销目标。这样才能够创造不同的内容和形式，鼓励客户达到指定的目标。

对比客户旅程和你的实际营销策略

一旦规划好了你的客户旅程，并为你的企业创造了独特的营销体验，就需要进行进一步的比较。如果他们并不匹配，就需要我们依据客户旅程实时调整营销漏斗。

总结

绘制客户旅程并将其与营销策略对齐的过程非常具有挑战性的，也是非常值得花时间和精力的。关键的是，客户旅程在所有品牌接触点达到顶峰，引导用户通过获取、激活和采用阶段。

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