蜜雪冰城走红后，一点点们难打翻身仗？ | 人人都是产品经理

编辑导读：自从蜜雪冰城的营销出圈之后，线下店的人流量以肉眼可见的速度增加。如果说喜茶、奈雪等主打高端消费群体的品牌，是定位人群精准投放，那么蜜雪冰城粗犷式扩列，则是在规模上直接击穿。对于身处二梯队的一点点、coco们来说，面临着上下围攻局面。

强者愈强的局面，在新消费领域体现的淋漓尽致。

2020年受疫情影响，奶茶行业逆势迎来消费热潮，线上渠道的打通，更是增添了年轻一代对“奶茶自由”的追逐。奶茶，也顺势成为Z时代们跨越消费鸿沟的社交密码。

2021年，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在b站“意外”走红，“你不嫌我穷，我不嫌你low”的自嘲式传播，席卷互联网各路通道。

随后，蜜雪冰城线下门庭若市，随处可见排起的人流长龙，蜜雪冰城也借势扩张门店，一举成为线下门店榜首。

相比之下，在同梯队的一点点、Coco等大众奶茶饮品店，线下生意则明显暗淡许多，蜜雪冰城这波出圈营销热度，从线上爆款击穿到线下消费，却愈加突显二梯队玩家的尴尬境地。

营销成为爆款，蜜雪冰城走红却并没有多大复刻空间，谁都期待成为下一个爆红的标杆案例，但谁都难摆脱标签式的桎梏。

01 “低门槛”陷阱

相比于餐饮业其他赛道，奶茶店开张门槛相对较低，花几千元就可以购置一条龙服务，这也导致“创业大军”趋之若鹜。

在某电商平台上，有大量兜售奶茶店经营指导资料，包括数百种配套技术配方、技术指导以及数千种单品介绍，商家提供高清产品海报图纸以及店铺装修图，从配方、技术到装修、材料，可以拉起一条产业链服务。

早些年，奶茶营销式打法还停留在线下实体店加盟，奶茶加盟店堪比人民币收割机，一茬接一茬，市面上不知名的大小品类奶茶店，数不胜数，借助搜索引擎竞价排名，广告覆盖全网络，收割机伸向了不明所以、只图小富的年轻人。

而近些年，品牌效应突显，缺乏品牌背书的门店，很难在门店规范、规模效益上取得突破，也导致大批从业者，更倾向于以加盟商的身份入局。

在投入方面，相比于火锅、咖啡等门店，奶茶加盟的初始投资并不太高，大概投入15-20万不等，入场门槛不高，也就吸引了一大批代理商以及加盟商入驻，造成了新式茶饮的繁荣景象。

但从另一个角度来说，茶饮配方并不存在绝对的“垄断”，缺乏核心技术壁垒，爆款产品也就成为各大品牌争相仿制的对象，今年大火的生椰、油柑、黄皮，也已经成了各家茶饮品牌的标配。

如果说喜茶、奈雪等主打高端消费群体的品牌，是定位人群精准投放，那么蜜雪冰城粗犷式扩列，则是在规模上直接击穿。

对于身处二梯队的一点点、coco们来说，面临着上下围攻局面。

据相关数据显示，2016年至2018年，蜜雪冰城线下门店数从2500家暴增至7500家，到2021年中为止，蜜雪冰城已经拥有约15000家门店，预计年底将突破2万家。

新式茶饮的到来颠覆了传统茶饮赛道，从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道等，通通发生了迅速而激烈的变化。

随着头部赛道被奈雪、喜茶瓜分，下沉赛道被蜜雪冰城、古茗等牢牢占据，拿下的新一轮融资，进一步加固下沉市场城池，而传统加盟品牌一点点、coco们却因市场环境因素，开拓门店速度有所放缓。

零售商论认为，在资本云涌背景下，新式茶饮也迎来洗牌局面，一些茶饮品牌方们，因低门槛而生，或也因低门槛而陷入困境。

一方面，消费互联网时代，消费者群体普遍追求产品多元化以及口味创新，在日益饱和的奶茶赛道，低门槛意味着品牌在利润以及规模上，难以呈线性成长；

另一方面，品牌效应呈现强者愈强局面，在扩店潮停滞前夕，没有打造出用户认知的品牌，都将陷入被分割的境地。

随着奈雪的茶成功拿到上市船票，这场末位淘汰赛只会愈演愈烈。无论是头部还是腰部的奶茶玩家，”低门槛“都不再是行业决胜负的关键。

02 割裂的“中端”茶饮

据前瞻产业研究院报告显示，2019年我国新式现制茶饮消费者数量约3.05亿人，渗透率达到21.8%，约较2017年实现翻倍，预计2021年的渗透率有望达到25.9%。

从价格层次上来看，喜茶、奈雪的茶作为高端饮品，一点点、Coco都可、茶百道等处于中端品牌，而蜜雪冰城、益和堂等属于中低端消费品。

不过，从价格属性来定义的消费层级，显然有些片面，市场仍遵循价值原则。

一点点、Coco们的中端标签，需要产品本身得到认可，就目前而言，中端与中低端品牌之间，界限仍处于模糊地带。用中端的费用去匹配口味不相上下的茶饮，用户未必会买账。

在经营层面，高端茶饮与中低端采用两种截然不同的模式，带给品牌方的管制力度也不一样。目前，高端茶饮品牌如喜茶、奈雪、乐乐茶均采用直营方式，强调品控，重视品牌形象。

这也导致高端茶饮一般在一二线城市开疆拓土，在拓店时优先考虑产品质量、SKU新品设计以及门店服务，打造有利于高端品牌形象建设，进而维持或提升消费客单价。

而中低端茶饮，如一点点、Coco、蜜雪冰城、古茗等，追求规模化操作快速扩店，以直营+加盟为主，实现业务快速扩容。

加盟模式的核心优势在于，不需要品牌方承担门店运营资金，以轻资产实现业务扩张。

加盟商缴纳加盟费、供应链产品费、物流费用以及其他服务费用等，品牌方为其提供技术支持、管理咨询和营销服务。

不过，加盟盈利增长始终受供应链驱动，因此，品牌方往往需要建立全国供应链体系，将门店运营中涉及的成本最小化，进而持续吸引加盟商入驻。

加盟模式下的品牌，对于加盟商门店管控并不强，产品质量、客户服务以及食品安全等都存在隐性风险。据NCBD统计，国内直营模式茶饮企业的平均满意度普遍高于加盟企业。

如果说奶茶消费热是新式茶饮们的狂欢，一点点们还能够依附”中端“品牌的附加值，让消费者买单，那么蜜雪冰城走红后，“中端”饮品一点点们渐次沦为消费者二级选项。

受到蜜雪冰城等品牌的冲击，中端茶饮品牌在选址策略上有一定讲究。以一点点为例，选址主要集中在地铁站沿线、商圈附近、写字楼聚集地的街边店，很少进驻商场，个别商场店属于加盟商开的店。

地址选在最接近目标人群区域，是一点点们在大市场环境下的小范围“摆渡”。据《2020年新式茶饮白皮书》显示，目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势。

平衡成本以及市场空间，下沉市场才是中低端品牌未来的主战场。

但在下沉市场中，价格又成为消费者选择的偏差因素，从蜜雪冰城的品类菜单上可以看见，有3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鲜柠檬，7元一杯的珍珠奶茶，大部分单品的价格都控制在8元以下。

而相比之下，一点点、Coco大部分单品的费用较高些，例如，一点点菜单分为找好茶、找口感、找奶茶、找新鲜、红茶拿铁5类，平均定价在13-18元。

产品愈发同质化下，中端品牌形象也在模糊地带徘徊，蜜雪冰城类的性价比优势再次降维打击。

要知道，抓住小镇青年的并不是品牌的格调，更多的是足够的优惠和折扣。

03 长坡厚雪，格局待定

据《2020新式茶饮白皮书》显示，经测算，2020年底中国茶饮市场总规模达到4,420亿元，中国咖啡市场总规模将达到2,155亿元，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。

与高速增长的市场规模对应的是，迅速扩张的线下门店数量，2015-2020年新茶饮行业门店总数，由16.2万家快速增长至2020年的33.4万家，CAGR达15.6%，预计2021年门店将达到39万家，同比增长16.8%。

受疫情影响，被困于家中的消费者，将奶茶作为心灵抚慰剂。在消费需求侧催动下，头部茶饮品牌优势开始凸显，各品牌门店逆势加速拓展，持续性推出新品，不断刺激用户消费神经。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌，2020年新增门店数量均超往年；蜜雪冰城、古茗、一点点等门店数的增长则更加迅速，均在1,000家以上。其中，蜜雪冰城在2020年突破万店，成为首个门店数量破万的奶茶品牌。

据媒体消息，继奈雪的茶之后，高端品牌喜茶也在谋求上市，或选择明年赴港上市，目标估值为1500亿港币。

而蜜雪冰城已经完成20亿元的首轮融资，估值约200亿元人民币，有传言称，蜜雪冰城也在准备冲刺二级市场，谋求上市升级。

高端头部市场逐渐成型，中端及大众品牌竞争激烈，平价品牌以下沉市场为阵地，遍地花开。对于身处于中端段位的一点点、Coco们来说，门店扩张的制约因素会更多。

新式茶饮属于长坡厚雪赛道，无论是经营模式还是品牌定位，未来格局仍具备不确定性。现阶段品牌方之间的竞争，大多围绕着地域、产品差异、品牌认知以及用户人群竞争。

例如，为了与主品牌喜茶有所区隔，同时进一步渗透下沉市场，喜茶去年开始孵化副品牌-喜小茶，价格定位于8-16元左右，直接对标中低端玩家。

即便下沉市场竞争如此激烈，身处于头部的喜茶也不忘将触角延申至下沉领域。

而风头无两的蜜雪冰城，也未必一直”坚守“在低端市场，或许有一天，也开始往喜茶、奈雪腹地进攻，毕竟，高端市场才是真正的”香饽饽“。

本文由 @零售商论 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议