随着时间的推移，疫情对中国企业生产经营活动造成的影响也在逐步显现，如何在疫情中拨开迷雾，如何在危机中把握未来机会？成为企业创始人最关注的问题。中关村龙门投资董事长徐井宏从认知世界、认知商业、认知自我的层面，分享了如何在“不确定时代”寻找确定性，如何揭示和把握商业的本质，如何防范企业前行进途中的那些坑，以及企业家必备的素质。
12月2日，在创青春-中关村U30 2019年度优胜者交流会上，中关村U30发起人之一，清华大学研究员、中关村龙门投资董事长、亚杰商会会长徐井宏受邀作为创业导师代表，为年度优胜者做了主题为《简约商业思维》的精彩分享。徐井宏从认知世界、认知商业、认知自己三个维度，向创业者讲述了第四次工业革命的特征、如何把握商业本质以及企业家必备的素质。
徐井宏：清华大学研究员，现任中关村龙门投资有限公司董事长，亚杰商会（AAMA）会长，中国企业家俱乐部（CEC）副理事长，清华企业家协会（TEEC）监事长等。
Part1
认知世界——时代特征，
第四次科技革命到来。
徐井宏谈到：这是一个特别好的时代，2014年掀起的双创热朝，是具有重大意义的。因为在中国的大地上，已经形成并且逐步积聚起这样一种创业的精神和文化。但创业不是一件赶时髦的事，它是属于少数人的事业，需要不一样的特质，才能把创业持续地走下去，真正的创造价值。
这个时代的特质非常多，但有三件事如果不懂，企业很难走得长远。徐井宏称之为“科技的力量”、“资本的力量”和“市场的力量”。
这个时代的特征之一就是：科技比以往任何一个时期更加快速，甚至是爆炸式的发展和演变。第一次工业革命和第二次工业革命分别解决了动力问题和能源问题。1940年代计算机的发明，尤其是90年代之后互联网应用的高速发展，带来生产力和生产关系的新变化。在这样一个科技高速发展的时代，任何一家公司的技术如果不能处在竞争对手的前沿，几乎没有未来。
科技的下一步会向哪走呢？所有人都在预测它的趋势是什么。人们说世界已经进入第四次工业革命，有人认为是智能技术带来的，有人认为是生物技术或材料技术等带来的，我个人认为，第四次工业革命可能是人类有史以来第一次多学科技术综合作用的一次革命。有三方面特征：
第一，万物互联，打破时空界限。万物互联打破了我们对时空的传统认识和已经形成的固有界限，原来认为距离是问题，时间是问题，当万物互联，你可以随时随地和1000公里、10000公里外的人连接。即所谓的“顺风耳”、“千里眼”、“风火轮”。第二，虚实混一，打破感知界限。眼、耳、鼻、舌、身感知世界，就是视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。五感传输到大脑，变成我们的情感、思维和精神享受。其实虚拟现实技术把视觉和听觉彻底解决了，一定还会解决嗅觉、味觉和触觉，更快的计算速度和新的生物技术的结合会产生突破。第三，跨界融合，打破行业界限。过去纺织业就是纺织业，汽车业就是汽车业，未来可能所有的行业是融合的。智能化会打破更多传统的行业秩序，很多传统的方式都会被替代，很多岗位会消失，又会涌现出很多新岗位。万物互联打破时空界限，虚实混一打破感知界限，跨界融合打破行业界限，这是未来的趋势。风投的产生，极大促进了创业企业的发展，这带来了两个作用。第一，你没有办法做的事，它可以给到资金支持。因为创业必须有钱，好成果要转化，也需要钱。过去没钱的时候，只能在实验室趴着。第二，极大推动了企业的发展速度。工业时代，企业的扩大再生产只能靠赚到钱，用利润再投入，扩大再生产。如果学过经济学，马克思是这么说的。现在不是了，现在扩大再生产还可以靠风险投资。2016年的夏季达沃斯峰会上，有一个话题叫“速度为王，还是工匠精神”。没有工匠精神肯定做不出好企业，但这也说明另外一个问题，从近几年乃至未来若干年，速度将成为一家企业成败的关键。所以今天企业可以暂时亏损，但必须向前走。过去没有风投的时候，像百度、美团、滴滴早就死掉了，在资本的加持下，他们迅速几何级增长，这就是资本的力量。反过来资本除了融合和促进作用，还有另外一个问题，就是急功近利和对泡沫的促成。现在到冬天很正常。过去几年一直有一个怪现象，觉得一家企业不错，值5000万，另外一支基金听到，扑上去给你1亿，1亿还没给，第三家基金又去了。这就是资本的急功近利和泡沫的造成。对于企业来讲，如何充分利用好资本的力量，又不受资本不好作用的诱惑，这是摆在大家面前的问题。今天的市场发生了巨大变化，由于信息的极大通畅，由于第四次工业革命的三大特征，任何一家企业从出生的那一天开始，面临的就是全球的竞争。所以你的对标，一定要对标在全球相关领域的前沿。这是创业者必须要关注的三点，科技在你所处行业的发展趋势，产业和资本的融合与互动，然后全球经济一体化的趋势。这三点的任何一点不能思考清楚，不能与时俱进，企业都不会走得长远。Part2
认知商业——简约商业思维，
把握本质、遵循常识、聚焦关键。
作为创始人，就是带领一支团队把一项事业推向前进，创始人必须有商业思维。商业没那么复杂，我们叫简约商业思维，其实就十二个字：把握本质、遵循常识、聚焦关键。
（一）
把握本质
商业的本质很简单，前面讲的认知世界都是变化，现在讲的是不变。从商业诞生到今天，再到未来，其本质都不会变。而只有紧紧抓住商业的本质，才能让你的企业方向不会走偏。那么在市场经济下，什么是商业的本质？第一，产品好、服务好。要是市场和消费者所真正需求的，要让客户感觉满足了他的需要，甚至超预期满足。更高层次是创造需求，而创造的需求也应该是市场的需求，而不是你幻想的需求。第二，成本低、效率高。技术对于生产的应用，第一是要把产品质量提上去，同样重要的是把成本降下来。管理也是如此，在同类型企业中，管理的一切核心就是围绕“我的商品最好，同时我的成本最低”。同行业中，你的效率更高，比竞争对手做得快，你就占据了先发优势。第三，传播准、快、广。互联网技术带来的革命就是它使得人和人、人和物、物和物之间的沟通与交流方式和速度发生了本质的变化。过去是走门串户地推。随着技术的发展，使得广告的更新迭代和打法有了质的变化。自媒体、新媒体、短视频、网红经济的产生，成为营销的新手段。你需要做的是对市场准确定位，通过营销让客户认可你、持续反复做你的客户，所以传播的三个字叫准、快、广。如果不准，就白打。所有的客户都有定位，你到底是给谁，是To C、To B还是To G，这是不同的打法。这三条就是商业的本质，资本的应用、资金的应用、技术的应用，就是让这三件事情变得更好。通过技术的提升，让我的产品和服务更好，让成本更低，效率更高，通过新的传播渠道，使得传播更加快速、准确、海量。所有的东西都是为这几条服务的，如果你的企业没有做好，那么一定是这三条里某一条或某几条还有差距或出了问题。
2、把握企业的本质
企业的本质就三件事——战略的确定、战术的制定、战斗的组织。这三件事，如果有一件事没做好，就是不合格。战略就是使命、愿景、价值观。大家都知道阿里巴巴使命是“让天下没有难做的生意”，任何一个好的企业都会有明确的使命，让你一下子就能对其有清楚的认知。愿景就是最终目标或阶段性目标，就是要通过若干年努力，让你的企业实现一个什么样的结果或价值。没有战略的企业，方向感不会很强，不会特别坚定地向前走。希望大家回去想想，每一家公司要做什么？你的战略是什么？今天这么做，希望十年以后企业做成什么样子？这样才可以成为一个特别优秀的创始人。但是光有战略没用，必须把战略转化成战术。战术包括要推进的事业节奏、探索路径，团队组织等等。我有战略、有目标，怎样才能达到目标，找出相应的路径。这些都制定好，真正要投入战斗，在战斗中检验的是你的执行力。在这里我要提三点：
战略上倾力前瞻，看到未来。当你不能够对这个时代以及它下一步发展趋势有很清醒认识的时候，你的战略就不会制定的很完善，所以我们要不断学习，要扩大我们眼界。人首先有眼界才有高度，有高度才能看到未来，战略就是这么来的，一个真正的好的战略就是取决于你的知识构成、你的视野、你的经历。战术上量力而行。这是被很多人诟病的，觉得量力而行没有大志向，其实不是。企业首先是要活着，一定要牢牢记住生存才是企业的第一主题，只有企业能够生存下去，你才会走向未来。其次一定要知道自己的力量有多大，跳着做我不反对，但跳起来摔的可能性比较大。这几年盲目扩张，非相关多元化，利用大杠杆，这些超出了力量的企业，99%的都死掉了。所以企业家要充分认识到自己、团队具备什么样的能力、资源是什么样的水平、资金还可以维持多长时间……很多企业之所以死掉，就是完全脱离了它的能力半途而废。战斗中全力以赴。企业一旦进入战术实施的战斗状态，就要全力以赴，勇往直前，敢于克服所有困难，有极度顽强的毅力、意志，有百折不挠的精神，这是创业者必须具备的素质。创业是一条非常艰险且孤独的路，每一个企业，不经历十年时间不可能做出卓越成就。
换句话讲，就是要能做到远看三步、深想一步、快行半步。快行半步很重要，快行一步，全是烈士，确实技术好，但走得太快，没有市场、没有应用，除了死没其他。如果不想当烈士，就比市场快半步，成功的可能性是最大的。
3、把握管理的本质
管理本质很简单，管理是计划、组织、协调、控制、激励。计划是不是科学的，组织是不是高效的，协调是不是完美的，控制是不是有力的，激励是不是对头的。这五件事做好管理就做好了。
常识一：生存是企业的第一主题
企业的生存取决于多种要素，其中资金链和执行力是决定企业生死存亡的关键。永远要确保资金链的健康，好死不如赖活着，留得青山在，不怕没柴烧。一旦资金链断掉，别管管理多好、产品多好、价值多大，只能死亡;另外是执行力水平，决定了企业能不能朝着战略，按照战术向前推进。很多企业出现执行力涣散，合伙人之间分崩离析，团队一塌糊涂，企业就死了。
常识二：布局要贯穿在企业发展始终
企业的发展要经历三个阶段:破局、布局、格局。破局之后，布局特别重要。我的建议是：专注擅长的业务,实践有些擅长的业务，培育可能擅长业务。三者的投入比7:2:1。70%集中在主业上，20%做实践，10%做对未来做打算。
很多企业的消亡就是因为不够专注，今天这事做得好，一看别人做另一件事，就把50%的精力放进去了，最后什么也没干成。所以，企业要不随波逐流、不急功近利，保持专注、踏实，才能做出一个卓越的企业。
常识三：运营与合作要遵循法、理、情
法、理、情，这个顺序是不可颠倒的。做企业就不可避免的会发生交易关系，比如股东之间、员工之间、客户之间、合作者之间。只要是交易关系，法放在第一位，把一切最坏的结果想在前面，这样后面所有的合作，才会越来越好。中国人特别愿意反着做，叫情理法，哥俩好，一顿酒什么都解决了，最后留下一堆的隐患和弊端。所以要记住做企业永远要把“法”放在第一位，然后才是“理”，最后才是“情”。企业的诚信就是让你的客户以及所有的合作者赢在你前面。可能很多企业在某些阶段都会耍一些小聪明，但是我想跟大家说的是任何不诚信的行为，一定在未来某一天以更大的代价作为结果。所以永远要诚信。企业是分阶段发展的，企业的发展取决于多种要素，其中企业自身的能力和对机遇的把握是最关键的两个要素。
一家好企业是这样，通过自己能力的提升，缓慢的增长，起码是线性的增长。遇到重大机遇，实现跨越，在新的起点上，继续提升自己的能力，下一个机遇来临的时候实现新的跨越。比较差的是黑线，有时候机遇来了，涨上去了，做的不足，又掉下去了，就死掉了。我们能做的是什么呢？把握本质、遵循常识，不断提升自身的能力。当机遇来临的时候把它抓住，所以不要有急功近利、暴利的思想，要踏踏实实做，才能做出自己的未来。这里说两点：变革是企业永恒的行动。很多企业变革是因为遇到了问题，这就晚了。变革的目的是为未来做准备，最佳时机，是每一个阶段发展最好的时候。所以在企业达到一个顶点时，不要得意忘形，而要锐意改革。所谓的“居安思危”就是这个道理。合作是企业前进的源泉。特别简单：与德合作！有能力的人，品德好，就可以创造很多的价值。有能力的人，品德不好，会带来更大的破坏。Part3
认知自己——企业家的素质，
创业五忌及用人之道。
企业是企业家的事业，企业的失败都是有共性可寻的，企业的成功都是个性的。之所以给大家讲本质、常识，是为了让大家少走弯路。但是企业的成功没有共性，全是个性的，任何一个成功都不可能复制。雷军那么做、马云那么做，你也那么做，就死了。要按照自己做，企业的成功是个性的。
企业家的素质
今天的企业家需要具备四个方面的素质：家国情怀、学者智慧、商业思维、江湖行动。
家国情怀，就是懂使命、有担当。是作为一个企业家号召力和领导力的源泉。作为一个真正企业家，应该具有巨大的感召力和领导力，这样，他的企业才会有无限的发展前景。学者智慧，就是要懂知识、有逻辑，有洞察力。改革开放前期靠胆识，未来必须能跟上时代的发展，有知识才能够创造出未来。不靠创新，不靠前瞻性，不懂科技怎么可以成功？商业思维，就是企业家必须懂市场、有判断，有决策力。市场千变万化，懂得市场才能真正用商业的思维做战略战术。按照市场来决策，而不是按照你的道理来决策。光有决策力和洞察力也不够，必须投入行动，靠的是执行力。一定要对市场有真正的洞察和判断，来解决决策问题。江湖行动,就是懂规则，有信誉。你如果成为一个靠谱的人，当你去寻求合作，寻求融资，就很接近成功了。当然最主要的，如果未来想成为一个真正的企业家，必须要有担当，承担使命，才有领导力和号召力。
创业五忌
一个合格的创业者，一定要能够避免如下几点，或称“创业五忌”。只要犯其中一条，都会死得很惨，大家要记住。
一忌“随波逐流”，这世界没有风口只有趋势，站在风口下的猪若是被吹上天，掉下来还是猪，而且可能还是摔死了的猪。所以要做有智慧的创业者，不要为创业而创业，而要为创造价值而创业。你的核心竞争力，一定是你这支团队最擅长的东西，而不是时髦或流行的东西。二忌“空中楼阁”，要踏踏实实一步一个脚印推动你企业的发展。三忌“半途而废”，创业者最好品质之一就是执着顽强向前走。很多事情再坚持一步可能就走到了理想的彼岸。只要你坚信你做的事情是有价值的，你坚信你的这条路最后一定能够给市场带来需要的东西，你就要坚定不移向前走。四忌“得意忘形”，一时成功带来思想膨胀是大忌，要做到不忘初心，越是成功越要保持清醒的头脑。五忌“见利忘义”，一切的投机行为最终一定是以更惨重的代价为结果，一切的不诚信都只能使企业走向灭亡。
用人之道
最后是用人之道——用人的三长三短。用人之长、学人之长、扬人之长。补人之短、容人之短、抑人之短。这是领导者应该具备的用人观。成功之道就是这样，学习知识，知识可以避免犯低级的错误，经验可以减少走弯路的成本。创业者或企业家在拥有知识和经验的同时，更需要品德，需要激情，需要智慧，只有将这一切化作扎扎实实的付诸行动，才能创造价值，实现价值。这两年都在说冬天来了，我说，哪有春夏秋冬，四季都是风季。这是无论创业还是投资在回归理性、回归价值创造、回归商业本质的过程。相信未来的创业，不再是数量上如何蓬勃，而是质量上的进一步提高。
