地方特产为何做不大，原来是这六大因素绊住手脚
导语：作为茶叶宗祖国，七万家中国茶企不抵英国一家立顿；作为猕猴桃原产国，新西兰引种改良，以奇异果的洋名以高出近十倍的价格返销中国； 北京樱桃谷鸭被英国引种改良后，独霸世界，倒灌中国种鸭市场...还有很多土特产，做了很多年，就是做不大，问题出在哪儿？
文|娄向鹏
作为茶叶宗祖国，七万家中国茶企不抵一家立顿（英国不种植茶叶）；
中国特产中华猕猴桃被新西兰引种改良，以奇异果的洋名以高出近十倍价格返销中国；
北京樱桃谷鸭被英国引种改良后，独霸世界，倒灌中国种鸭市场；
作为人参原产国及世界最大的种植国，中国的人参价格不抵韩国人参的十分之一；
全球四大粮商“ABCD”控制世界粮食贸易，中国大豆产业全行业沦陷。
这些源于中国的特产，在中国没有得到充分重视或者品牌方法不对路，结果同样的产品在国外生根开花结了果，返销国内，成为全球知名的大牌产品。这些在深深刺痛我们内心的同时，不能不让人陷入沉思。
有许多非常好的土特产品做了许多年还是做不大，到底是什么原因？笔者分析，有六大原因：
一些地方政府官员和企业家对产自家门口的产品像对待自己的孩子，充满了主观和感情色彩，溺爱式地把自家产品当作特产挂在嘴边上。其实其中的许多产品算不得特产，是“伪特产”。从特产营销的角度看，许多产品在“特”的含金量上不高。
我称之为“伪特产”的产品，从品种到品质，从工艺传承到历史文化都称不上特产。但是这个问题有一点小复杂，同样一种产品，同样可以出自许多产地，其中的有些产品确实可以被称为特产，比如：章丘大葱、阿克苏核桃、和田玉枣、五常大米、日本的越光大米、神户牛肉。因为这些产品要么最优，要么特工，要么久传。
我强调特产分真假，绝对没有厚此薄彼之意，而是想强调特产与非特产在营销上有许多不同。普通的农产品有普通农产品的做法，也可以做出大市场、大品牌。但是与特产不同，另当别论。
做特产营销，切忌自我，要站在全国的角度、用外埠消费者的视角审视自己的产品，在研讨、策划和决策时不能感情用事，应该力图在客观立场和冷静思维的基础上去做营销工作。如果把普通农产品当作特产来营销，会阴错阳差，事倍功半的。
还有一类农产品我认为不必勉强当作特产，比方许多设施农业里可以方便普及的蔬菜、水果、家畜、家禽等农业种养产品，这些产品可以被称为大路货。这些农产品，不依赖于地域的特殊性，全世界到处可以种养，像工业化产品一样，可以大规模复制和生产。
有一部分特产，产品特色十足。或是因为口味特殊，或是因为加工方式繁复，亦或是因为消费场所有特殊的要求，这些产品像是当地人在当地的专属产品。比方山西老陈醋在山西人生活中已经到了无醋不成餐的地步，可是你如果想让外地消费者也这样“吃醋”（酸度高达6度），绝对不可能。四川腊肉就是四川人最喜欢吃的，而湖南人呢，有湖南的腊肉和特殊口味，湖北的则吃湖北腊肉，这是许多特色产品走不出区域的鬼打墙。
这类特产可以说特色过度，受众窄小，只在本地行得通。这类特产在全国的知名度并不低，产地营销者把它当作礼品，外地消费者消费它只是尝鲜。消费频次很低，培养不成消费习惯，这些产品就很难真正走出过区域。比如马奶酒等产品就是这样。
因此，用在原产地的正宗产品和营销手法打外埠市场，不一定奏效。
我们注意到，当地特产企业和外地消费者对这种特色商品的认知和消费心态是不一样的：当地人对特产是自豪的，推销和推广时带着强烈的主观意识，把好产品自然而然地当作了礼品和旅游产品来营销。
当特产被当作礼品营销时，接受和消费礼品的人是郑重的，甚至怀着非常珍惜的心态消费和品尝。这种状态是尝鲜式的，恰恰走到了畅销商品、扩大销量的反面！
这一现象提示我们，将特产从“尝鲜”消费转变成“持续”消费，是特产企业需要面对和解决的共同课题！
特产要畅销，要换思路！要从特产企业的角色中走出来，用普通消费者的营销视角审视产品特色。
老干妈辣酱无疑是从特产出发的，她的豆豉辣香征服了全体中国人的味蕾，这里面的分寸和奥妙值得好好研究借鉴。
产品既特又好，是绝对的特产，就是产量少。这种现象非常普遍。
小品类、小规模的优质特产遍布全国各地，数不胜数。比如北京的京白梨、鸭广梨，辽宁庄河产的冻尖把梨，非常好吃，外地朋友不仅吃不到，可能从来没有听说过。
对于这类特产，要首先搞清楚规模小、产量少的原因。如果我们把这类品种品类资源稀缺的特产列为营销备选对象，就要考虑在保持产品品质的前提下，能不能将之规模化和市场化。否则，就要慎重了。
第二，企业做小还是做大，要想清楚。
物以稀为贵，这样好吃又少的产品一般不愁卖。小品类农产品如果仅仅想找到一种匹配的营销模式并不难，但是要想有更大的发展，谋求更广阔的“钱”景，就需要对这个特产做出进一步的评估。
另外，在许多技术层面上，做小和做大的方法是不一样的。各是各的价值，各有各的做法。
况且，很多老的品种和种养殖方式生产效率低下，生产成本高，而且其产品从外观、口感、营养到安全等多方面并不适合现代人的需求，这就需要在恰当保持原来特色的基础上，进行适应市场需求的改良。现代农业、高端农业不是越土越好，不是越自然状态越好。那是另一个错误的极端！
第三，许多小品类是可以发展成为大品类的。
以水果为例，原来北方市场主体就是苹果、梨和葡萄，南方就是香蕉、柑桔和菠萝。现在不同了，一些在原来看似边缘品类、价位较高的水果甚至小杂果，其市场份量越来越大，越来越成为常规的大宗品类，如草莓、蓝莓、猕猴桃、红肉火龙果、荔枝、樱桃等。
所以，不要因为有些产品目前的市场体量小，就认为没有大发展。我有一个判断，未来10年，蓝莓产业由于联想的加入将会实现根本性的转变：更好吃、更广谱、更有市场空间。
河南道口的鸡为什么干不过武汉的鸭脖？原因就在于道口烧鸡的运作模式，只停留在传统经营模式上，因循守旧，缺少创新。而武汉的鸭脖（久久、精武、周黑鸭等）以及湖南绝味，在经营模式上突破了，导入连锁经营模式，快速将地方特产推向全国各地。
经营模式固守“老”“特”的具体表现有：
倚“老”卖”老”
一些经典特产，其中不乏百年老字号的产品，其品类知名度高而品牌知名度低，他们数十年如一日，在营销模式上倚“老”卖”老”，循规蹈矩……比如北京果脯。
倚“特”卖“特”
一些特产企业把产品以当地特色为卖点，定位于中高端礼品市场，依靠本地机关和企事业单位团购、商务送礼、年节走亲访友馈赠以及外来旅客尝鲜购买为市场，在家门口坐享其成，形成了模式，也形成了自我束缚。我谓之依“特”卖“特”。
这种倚“特”卖“特”模式在许多企业那里成为当然的模式，因为这个模式在相当长时期里让他们高枕无忧，过着小富即安的日子。“八项规定”之后，这种家门口的好买卖跟高档餐饮市场一样，遭遇了急速寒冷。厂商们顿时陷入了茫然，束手无策。
问题的症结归根结底出在“礼品”定位上。与倚“特”卖“特”相伴相生的是，产品定价畸高，认为不贵不特色，导致特色农产品适应的群体很窄，结果更加依赖礼品市场。
对特产的独特性应该予以足够的重视，因为这是特产产品的营销价值所在，但是绝对不要把特色与消费的广泛性对立起来。产量大、产业基础好的特产企业要打开思路，放开眼界，让特产走向更广阔的市场，让特产走进消费者的日常生活，企业从而获得大发展。
有一种品牌打造的路径叫做区域公用品牌（包括地理标志产品），这种品牌打造方法在许多地方流行起来。我认为，过分倚重区域公用品牌，是特产企业做品牌的一个重大误区！
什么是农产品区域公用品牌？是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有并且共同享用品牌声誉的区域概念的农产品品牌。比如：阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井等。
区域公用品牌有哪些利与弊？
农产品以自然资源获得生长，有其天然的区域性，因此，区域内的经营者为了同样的特产和共同的利益，携起手来打造一个共享的品牌，有其天然的合理性。一是人多力量大、热情高，见效比较快。二是政府和协会也有积极性，在政策、资源上方便支持和推动。三是品牌做好了，对一方经济的提升能够辐射到面儿上，不限于某一个企业。
然而这种品牌方法有着与生俱来的硬伤，那就是，在品牌建成显效之日，就是问题出现之时，品牌效力越显现，问题就越突出。近年“火爆”的阳澄湖大闸蟹品牌就是最好的反面例证。
“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，养蟹却是分散的养殖户，协会并不具体经营，品牌所有者与产品经营者分离。
每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹在各大超市和众多以“阳澄湖大闸蟹”为名头的专卖店已开始叫卖。“假蟹数量起码是真蟹的5至10倍，全国的真假蟹比例更是远在1比10以上”。阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙说。
在品牌名称中嵌入“阳澄湖”、“松花江”这样的公用产地名称，你即便用再多的法律手段也堵不住滥用。因为这样的通用名称不可能为一家企业独占独享。用不能独占的名称当作商标和品牌名称，是区域品牌工作中的一个天生的弊端!
谁拥有、谁经营，谁才会珍惜，打造产权清晰的企业商业品牌才是特产的根本之道。区域公用品牌中品牌拥有者与产品经营者分离，事情到最后，热闹是热闹了，没有达到做品牌的目的。现在，五常大米继阳澄湖大闸蟹之后，正在重蹈覆辙，五常市副市长率队全国暗访打假，险些被打，这显然不是做品牌的本意。
地方特产企业中有许多传承祖业，重视产品研发和生产管理，但是营销能力比较弱。
营销团队不给力，怎么办？要么老板亲自抓，要么“拉壮丁”式把一些前期负责生产的人员拉到销售队伍中来。对于家族企业更是夫妻齐上阵或是拉上七大姑八大姨一齐上。这种营销队伍的素质和结构，决定了其战斗力十分疲弱，惯性思维眼界不开阔，其结果是特产只会以“土特产”的形象呈现，在当地达到一定规模后就很难再大了。
想做大特产，必须有一支作风硬朗的营销团队。首先是选对一个带头人，拉起一支队伍。选择李云龙式的领头人至关重要。如果这个人实战经验丰富，能够根据企业的产品结构、市场布局来科学地构建组织架构，凝聚核心骨干。有了李云龙，独立团就能嗷嗷叫！有了合格的领军人，企业就会少走弯路。
如何得到“李云龙”？物质利益是基础，自不必说！但更重要的是“举大旗”、“绘伟业”，用蓝图引来金凤凰，用“共谋霸业”俘获其心，用“有福同享”留住其人！
柳传志说：“为了选一个陈绍鹏坐到这个位置，我花了将近一年的时间。”“我为农业有陈绍鹏这样的领军人物自豪，我更为杨元庆能带出一批象陈绍鹏这样的人才自豪！”
三分谋划，七分执行，有了一支能征善战的营销团队，做大特产就有了组织保障。
娄向鹏，著名品牌农业营销专家，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng