脑白金，你不光把国潮玩坏了，还丑出天际！ / 开普饭

两千多年前的浙江诸暨山清水秀、风光绝美，这里曾经生活着一位颜值极高的女子，名字叫西施。有一次西施心痛发作，于是就用手扶住胸口、皱着眉头，没想到看见的村民纷纷点赞说，这样的她比平时更美。而同村另一个低颜值女孩东施听说后，也处处学着西施的样子扶胸皱眉，却每每变成乔碧萝奶奶直播的车祸现场，这就是东施效颦的故事。

道理大家都懂，但两千年后的今天，东施效颦的故事却依然在发生，脑白金最近玩国潮就是一例。

12月2日，脑白金联名熊猫商店和NOCAOproject，推出联名合作款服饰，美其名曰二十年老字号跨界玩国潮，进一步弘扬李宁和老干妈开创的优良传统。

与熊猫商店合作系列对“脑白金”系列元素进行了重组，将“祝您健康”、“年轻态，健康品”等口号以特大号字搬上了衣服正反面。与NOCAOproject合作系列则以实验室中的“探究”为主题，将“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的元素都拆分并融入进服装中。

还记得当年李宁的“90后”失败广告吗？如今的脑白金，以为把年轻、广告语、品牌名等大字报到服饰上，就是品牌年轻化、就国潮了吗？年轻人会喜欢？实话实说，这次脑白金真的不光把国潮玩坏了，而且还丑出了天际，不信往下看：

脑白金与熊猫商店广告

图片来自@能猫商店nengmaostore官微发布

脑白金与 NOCAOproject广告

图片来自@年轻态脑白金官微发布

值得注意的是，近两年，在营销圈中玩国潮的品牌实在太多了，单是玩衣服的就有李宁、老干妈、卫龙等，似乎只要是个国产品牌，就可以将品牌元素放大后印到衣服上，搭上国潮的快车。

这种情况下不由得让人怀疑，真的是所有品牌都适合玩国潮吗？肯定不是。但脑白金为何要迎难而上尝试玩国潮？这可能与消费升级趋势下脑白金潜藏的定位危机爆发有关。

中国的保健品行业是一个见证人性至暗的行业。《人民日报》曾报道，在哈尔滨养老的一位老奶奶，本来生活无忧。但自从被社区推销保健品的小妹拉入某健康养生群后，代理每天在群里推销“喝了不得病”的“保健果汁”，老奶奶心动了。最后，老奶奶不仅退休金“月光”，连几年攒下来的储蓄也全部见底，换回来一堆胶囊、骨密度丸等保健产品。

这样的事情在中国的老年群体中几乎天天一直在上演，以至于《人民日报》都不得不发出振聋发聩的怒吼，“目前在中国，所有保健品都是骗人的，没有例外!”而在中国保健品市场，脑白金号称连续十年单品销量第一。

说起脑白金的广告，大家肯定记得那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。因为这一句年度“恶俗”广告，脑白金早年就跳脱出与其他保健品残酷的红海竞争，连续多年蝉联保健品销量冠军。但同样因为这句话，脑白金也面临失去年轻消费者的危险。

这句话其实是一种“消费指定型广告”，指明了脑白金是送礼场景的首选。脑白金的定位是儿女送给父母的礼品，这给脑白金带来了两大好处，一是使用者和消费者分离，不用再需要和其他保健品一起争夺老年人群体；二是消费者反馈回路中断，作为儿女表达孝心的礼物，父母即使觉得没什么作用也不好抱怨，导致儿女默认为产品效果不错，从而加速了口碑的积累。

定位礼品使脑白金大获成功，但这一特殊定位天然包含缺陷——空洞，在消费者心目中，脑白金到底能为使用者解决什么问题则显得模糊不清。

随着消费升级，消费者的消费自主意识逐渐觉醒，这让脑白金的定位逐渐尴尬。日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》一书中将日本居民消费状况分为四个时代：少数人享受的消费时代、家庭消费时代、个性化消费时代、注重共享的时代。

目前，我国也正沿着这条轨迹发展并正处于第三的个性化消费时代，消费者的自主性增强，消费注重个性化和体验，而脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”传递出的信息，恰恰是最忽视个性化和体验的，这让脑白金面临拾取年轻人的危险。

2018年，有媒体就过年准备送长辈什么保健品这一问题，在全国范围内随机采访了几十位八零后、九零后。结果显示，这些年轻人更愿意选择购买诸如阿胶、燕窝、人参、鱼油等滋补养生食品送给长辈，也有人会通过海淘、代购等途径购买国外品牌的保健品。

脑白金显然也意识到了这个问题，才有了这次的跨界活动，但玩国潮真的就合适吗？

“国潮”真正兴起则要追溯到2018年。去年年初，国产运动品牌李宁在2018纽约时装周秋冬秀场推出了“悟道”系列，融合中国传统文化元素的新品不仅为李宁带来了社交网络上海量的关注度，更带动李宁股价强势上涨9.88%。

2019年夏季，老干妈接过李宁的旗帜，将印有创始人陶华碧的头像的卫衣也送上了纽约纽约时装周。

延伸阅读：老干妈上时装周，这个全世界最火辣的女人到底想干什么？

花露水品牌六神的玩法是跨界出联名酒。去年，在天猫“国潮行动”的推动下，六神与 RIO携手推出了六神风味鸡尾酒。

其实，不论是李宁和老干妈玩衣服，还是六神玩酒，能火的关键是体现了“国潮”的精髓——既有传统的魅力，又懂新潮的玩法。

老干妈和卫龙都是有中国特色的美食，六神花露水是诞生于老上海的老字号民间良药，李宁品牌背后有中国体操王子的励志故事，这些品牌身上都有深刻的中国文化印记，体现了中国传统品牌的魅力。

对这些品牌而言，玩国潮是在继承传统基础上的革新，继承的是基于产品的品牌定位，革新的是与消费者沟通和共情的能力。当这些老品牌抛弃过去的刻板印象，以新潮的方式与用户沟通，消费者也就容易被这种有反差的活动吸引。

但同样的套路用到脑白金身上恐怕不行，就像前面讲到的，脑白金定位礼品背身就是模糊个性与体验的。要巩固过去的品牌资产，就难以兼顾个性化时代的消费需求，要适应当代年轻人的喜好，就要颠覆过去的品牌形象，脑白金想清楚了吗？

从《第四消费时代》所描绘的居民消费变化轨迹来看，当进入到第四个消费时代，人们获得幸福感的思维方式就会发生变化：不再是通过物质消费的攀比，而是注重获得美好的体验，消费也因此逐渐回归理性。

显然，对脑白金而言，当第四个消费时代到来时，显然面临的境况会比如今会更糟，需要早做准备。脑白金现在开始为品牌重新注入个性化的内涵，让年轻人开始爱上脑白金，让购买者也可以变成使用者，晚吗？

不晚，但此时转变注定要面临“内忧外患”，脑白金也只能带着镣铐起舞。

于自身而言，脑白金苦心打造的形象使其成为了“老年人专用品”，而年轻人往往最讨厌被打上老年人的标签，如何改变这种“老白金”形象是一大挑战。同时，那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语连续多年被评为“十大最恶俗广告”，在年轻人群体中负面印象根深蒂固。可以说，脑白金争夺年轻人最大的负担，就是自身难以摆脱的刻板形象。

而且，与史玉柱当初开拓保健品江湖的日子比，如今市场已经发生了很大变化，脑白金面临的对手要强大的多。2015年至今，同仁堂、汤臣倍健、健康元等上市公司又陆续向食药监局申报或新获得了褪黑素产品的保健品批文，这些产品与脑白金的功效有很大相似。

同时，保健品上市公司纷纷加大在营销渠道优化和产品创新方面的力度，也对脑白金带来了不小压力。比如，健康元在2016年7月成立了太太云商科技有限公司，专门开发微商、云商等新渠道。汤臣倍健积极投资布局“人工智能+大健康”产业，与国际企业进行技术合作以推动产品研发和更新。

对习惯了传统营销的脑白金而言，站出来与年轻人玩不容易，一不小心就用力过猛。比如这次，脑白金选择了两大潮牌作为合作伙伴，应该是抱有不小的期望，但从发布的广告看，一种“土味审美”充斥期间，难道当代年轻人都那么俗？

先看看与熊猫商店合作系列，熊猫商店是天猫上主打复古风的一家个性化服装品牌。视频中可以看到，从衣服到裤子，从袜子到帽子，全部都打上了脑白金的字眼和LOGO（当然，字号要用甲方喜欢的特大的），“年轻”的字眼在频繁出现。

这是什么玩法？这不就是土豪为了炫富，给自己带上胳膊粗的大金链子嘛！在这些服装中，关于国潮的设计在哪里，美感又在哪里？

到了这个地步，脑白金可能觉得还不够夺人眼球，希望用更刺激的方法吸引年轻人注意力。于是，下半身多了一溜大长腿。神似饲料推广员的T恤搭配超短热裤带来一种荒诞的视觉冲击力，让人觉得该系列和国潮没有任何关系，反倒像是“五大美女美腿真人秀”。

NOCAO是一家主打时尚路线的品牌，脑白金该怎么和时尚完美融合呢？

办法简单的出人意料——把脑白金的瓶子印到衣服上。从视频中可以看出来，与NOCAO的联名主打的是蓝色和白色，白底的衣服配上一身蓝色的脑白金瓶子，远远望去就像一个刚刚从垃圾场丰收归来的拾荒者。或许，这个系列叫“丰收的喜悦”更合适。从这一身行走的药瓶中，观众能探究出什么是国潮吗？

最后不得不说的是，只要春节期间脑白金的经典广告语再次响起，就算做一整年天天玩国潮也没用，因为脑白金的品牌战略又回到老路上了。而且，国潮也不能多做，万一哪天年轻人突然开窍了，觉得脑白金这么好玩，舍不得送了怎么办！

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脑白金，你不光把国潮玩坏了，还丑出天际！

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