社畜、996、躺平……这些网络热词之所以总是层出不绝，是因为毫不留情地反映了成年人生活的真相。成年人生活的真相，往往充斥着令人崩溃的瞬间。
加班睡不醒的工作日早晨，踩着打卡点冲到地铁前那一刻，门关了；
忙完工作已经饿过了头，外卖第一口送进嘴，饭已经凉了；
深夜加班回家，想在车里听音乐emo一下再上楼，结果音响还坏了……
这些崩溃构成了大多数成年人生活的底色，但它也并不总是那么悲观。有时候在网友自嘲的段子里，它被消解成笑料；在商业传播领域里，它也成为品牌激发共鸣、体察用户真实生活的切入点。
比如最近，TOP君发现，在途虎养车10周年的系列TVC里，这些成年人的崩溃时刻就被细腻地刻画出来：奔波一整天的网约车司机，夜里忙完想洗个车，却发现对方已经关门；内敛节俭的货车司机为女儿准备好可爱的生日礼物，却因半路抛锚困在回乡路上……不过这些故事并没有将崩溃一贯到底，途虎养车的技师重新拉开闸门为网约车司机服务、快速专业的道路救援为货车司机解决了突发情况还不忘贴心嘱托……在关键时刻给出转机，为结尾增添了一抹温柔色。
在这个充斥着各式滤镜、真假难辨的数据、圈层壁垒愈发坚固难以沟通的时代，“真”越来越成为人与人、品牌与消费者沟通时最难能可贵的品质。优衣库全球品牌战略创意指导佐藤可士曾经写过这样一段话：“真实感”已经成为这个时代的关键词。如果你能在交流中能够让大多数人产生一种“的确如此”的共鸣，那么你的沟通能力就非同一般。要抓住这种真实感，有一点很重要，那就是“唤醒人们最普遍的情感体验”。这种真实，TOP君在途虎养车的TVC中可以清晰得感受到。首先这6个故事均改编自途虎养车车主的真实故事。前文提到的网约车司机深夜要洗车，途虎养车的技师重新为他开门，提供专业又暖心的服务；货车司机因为车辆突发故障而困在回乡路上，途虎养车技师迅速赶到，快速解决问题后还给予了贴心嘱托；还有辛苦工作一天的白领在雨夜下班回家路上爆胎了，已经下班的途虎养车技师恰好路过，选择了免费进行紧急救援等等。这些“崩溃时刻”充斥在每个人的日常生活中，途虎养车通过还原车主的真实故事，立体的呈现了那些温情时刻，令TOP君既共情于故事内容，又感受到了品牌所能提供的专业又温暖的服务，相信其他观众看到也会有同样感受。“方言”也是成就这种真实感的一大助力。故事主人公分别来自长沙、重庆、福建、广州、上海、武汉，视频中他们均以本地方言对话，进一步增加了故事的亲和力、感染力。同时，在这种品牌周年TVC里，TOP君也是头一次看到全系列都通过方言来呈现，十分惊喜，这也成为途虎养车十周年TVC的一大亮点。如果说“真实”是品牌给消费者进行信息传递的思维、角度，那么“真诚”则是品牌自身的态度。在这组TVC中，途虎养车用他们的真诚阐释了“真”的另一层含义。这首先体现在途虎养车摒弃了宏大的叙事，通过关注大众群体，洞察他们的生活日常，并将自己融入其中。这些故事里的主角就是在我们身边的你我他，有上班族白领，也有网约车司机等等。车对他们来说是既是出行工具，亦可以是生存工具，同时也是链接家庭情感的枢纽。是否有车与社会地位、资产无关，更多的是承担起了生活的重担与情感的维系。TOP君看到的是，途虎养车在这些平凡的故事中，不仅作为车的保养者、修理者，同时也是车主背后的支撑者。这样的姿态显得尤为真诚和积极。其次，在品牌周年TVC中，惯常的套路是讲述品牌历史、凸显自我、上价值。但TOP君认为客观呈现真实故事，也不失为一种表达的路径。通过深刻洞察消费者生活习惯，体悟他们的生活和与产品的关系把自己谦逊地放在消费者中，与之对话，这种真诚也是品牌获得消费者认同的重要途径。内容的真实和态度真诚，是广告片得以打动人心的根基。TOP君从途虎养车的TVC中还看出了他在冥冥之中暗合了许多传播规律，这也是途虎养车此次十周年系列TVC能够被观众广泛接受的部分原因。第一，6支TVC矩阵式传播，覆盖到各类客群。通常品牌的周年TVC都是重金砸一支，然后配合其他的动作进行传播，而途虎养车这次一口气拍摄了6支TVC，更全面地展现了途虎养车车主的真实生活，激发广大车主的共鸣。第二，产品卖点场景化。途虎养车的TVC选用了汽车修护的6种真实场景，非常具有代入感。在互联网与实体经济融合的时代，应用场景已经与产品、服务融为一体，成为顾客价值创造与传递中不可或缺的一部分。在这样的广告片中，场景化地呈现产品和服务，可以帮助消费者在特定场景下，感知和理解品牌，并迅速get到提供的产品是否与自己的需求适配。第三，关键文案反复使用，可以打磨品牌宗旨，强化认知。每个视频的结尾，都会结合主人公的故事写出一句“你的前方是……途虎养车的前方是……”这样的文案。反复强调品牌用心服务客户，无关身份地位的宗旨。在TOP君看来，这可以使得品牌可以像钉子一样，随着语言的反复锤炼，植入消费者心智。随着中国汽车制造业逐渐走向成熟，车辆生命周期延长。根据相关报告，2020年社会平均车龄为6.06年。对照国际市场用车经验，车龄超过5年后将迎来大型维修保养高峰期，后汽车市场将迎来新机遇。与此同时，后汽车市场的竞争也会更加激烈。这样的背景下，汽车养护品牌应该如何取胜？途虎养车的这组TVC是否给出了某些借鉴意义？首先，在产品层面，产品力依然是品牌竞争的基础。途虎养车在TVC里虽然不强调自己的存在感，但坚定地传达了“坚守服务和品质”的理念，这是品牌在激烈的红海中得以突围的根基，这在品牌传播中也是尤为值得强调的一点。其次，在消费者层面，深入用户群体。对TA有深度的了解，才能做出有共鸣的内容。途虎养车客户群体不是一线城市，而是一线二线都有，更多的是服务于平民百姓、劳动人民，所以故事走的是真实、真诚的路线。深入了解消费者的生活、情感，真实地呈现出来，就是可以打动他们的内容。最后，在二者的关系层面，途虎养车进行了重塑。以前，公众印象中的车就是出行工具，有车等于有钱。但通过这次TVC品牌传播，途虎养车打破并重塑了人与车的关系。车是联系家庭间的枢纽（夫妻之间、父母与子女之间），车也是支撑生活养家糊口的工具。这是令人惊喜的一次“品牌与消费者关系”的突破，对车主、养车行业都有一定的引领性。早年汽车养护品牌广告侧重功能，而当下消费者越来越注重与品牌建立情感、价值观共鸣。那么未来后车市场TVC要怎么讲故事？TOP君认为，首先需要注重品牌与消费者的情感联结，洞察消费群体的真实境况，体察消费者与产品的关系，与消费者共情，才能获得消费者认可。其次是在价值观上有引领作用，如途虎养车在这次TVC中体现出的“车可以代表车主的责任感”这样的观念，既是正确的，也是有引领性的，对消费者具有一定的启发。这样的价值观共鸣是增加消费者粘性的一大关键。结语：在10周年这样郑重的节点上，途虎养车没有过多的华丽包装和噱头，只有真情实感的守护和陪伴，这大概是途虎养车最想要传达给大众的品牌价值。
