芳向盘 | 从IAA，看传统汽车超越特斯拉的机会
电动车真正走进普罗大众的时候，传统汽车巨头的机会就来了。
文 | 何芳
9月6日，具有53年历史的德国国际车展（IAA）从法兰克福移师慕尼黑，这是全球疫情爆发以来欧洲第一个车展。果然，德国汽车积蓄已久的力量“势如破竹”的集中爆发了，发力点就是电动化。
其实，这更像是以欧洲汽车企业、特别德国汽车为代表的传统汽车企业，对于外界质疑的一次集中回复；在智能电动化转型的大潮中，与新势力造车相比，传统汽车到底还能走多远？
在这场慕尼黑集结的“电动车军备竞赛”上，德国汽车巨头，大众、奔驰、宝马、奥迪、保时捷集中“大秀肌肉”。
仪式感是需要的，这是传统汽车巨头的一次反击。
其实，针对传统汽车企业与新势力造车，业内外一直有两种截然不同的观点互相碰撞，一方认为，传统汽车干不过新势力造车，他们没有用户思维不懂互联网，智能化水平太低，转型也不彻底，这也是特斯拉、蔚来、小鹏、理想狂飙突进的原因。
另一方则认为，传统汽车巨头的市值和实力被严重低估，造车这件事传统汽车从来不输新势力，由于传统汽车企业的销量大、品牌知名度高，成本控制方面远远强于新势力造车，关键的问题是面对传统燃油车市场依然存在的巨大利润，他们转型的决心和力度到底有多大。
在这种碰撞中，有一种观点笔者深以为然。目前取得阶段性成功的新势力造车，都是比较“极致”的企业，而他们的用户也是先锋型用户，但是随着电动时代的真正到来，电动车真正走进普罗大众的时候，传统汽车巨头的机会就来了。
当然，这不意味着新势力造车会放弃大众市场，马斯克一直宣扬特斯拉要做福特、蔚来正在加速推进更低端的新品牌，也是这个道理。
真正的较量才刚刚开始。
01
曾经被业内认为电动化转型速度不够快的奔驰，这次展出了史无前例的豪华电动车阵容。如果说以前奔驰电动车还集中在EQ品牌，这一次则是旗下所有品牌，包括AMG、迈巴赫、大G。
本届IAA车展上，梅赛德斯-奔驰携旗下全新纯电车型EQE、全新梅赛德斯-AMG EQS 53 4MATIC+、梅赛德斯-迈巴赫 EQS 概念车、EQG 概念车4款纯电车型亮相。多款纯电车型的亮相标志着梅赛德斯-奔驰从“电动为先”向“全面电动”加速转型。
当然，奔驰电动化转型还有一个重要的棋子，就是Smart。本届IAA，轻奢智能纯电汽车科技品牌smart焕新而至，全新smart精灵#1概念车的全球首秀，与此同时，Smart在全球范围内正式启用全新品牌视觉体系，以崭新面貌呈现了Smart品牌的焕新方向。
针对Smart品牌，在2019年3月28日浙江吉利控股集团和戴姆勒股份宣布成立50:50合资公司并在全球范围内联合运营和推动smart品牌转型后，Smart品牌已在中国成立研发中心、营销中心以及生产基地，未来Smart将在吉利西安工厂生产，并出口到全球。
确切地说，Smart是到目前为止，全球第一个传统燃油车全面转型为电动车的品牌，而且未来将“中欧双线”作战。
未来，Smart能否成功的关键在于，如何在品牌上与奔驰保持紧密联系，但是在商业运作上与奔驰有效切割。
“梅赛德斯-奔驰将在2030年前做好全面纯电动的充分准备。我们所有细分市场和子品牌的全系车型，都将朝着电动化和可持续方向大步迈进。”戴姆勒股份公司及梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松（Ola Källenius）在慕尼黑车展上中国专场视频致辞中表示。
2030年是一个重要的时间节点。
到2030年，大众汽车会将欧洲市场中纯电动车型销量至少提升至70%，在北美和中国市场至少提升至50%。在欧洲市场，最后一款搭载内燃机的大众汽车将于2033至2035年间推出。
9月6日，大众全新电动概念车ID. LIFE在慕尼黑车展上演全球首秀。2025年，大众汽车将推出首款面向小型车细分市场的ID.车型，比原计划提前整整两年。据了解，大众ID.5将在今年11月完成全球首秀，ID. BUZZ将在明年推出。
2030年宝马集团车辆使用阶段碳排放减少至2019年一半。IAA上，宝马集团董事长齐普策表示，电动化是实现可持续发展目标的关键，2025年起宝马集团将推出“新世代'（DIE NEUE KLASSE）电动车型，将在可持续发展方面迈出一大步。未来10年完成1000万辆纯电车型交付；届时，MINI品牌将全面电动化。
2030年对于奔驰来说，更是一个重要的时间节点。今年7月，宣布了从“电动为先”到“全面电动”的战略升级，在条件允许的市场，奔驰将在2030年前做好全面纯电动的充分准备。
为此，奔驰制定了一个宏大的目标。2025年起，所有新发布的车型架构都将采用纯电动平台，届时纯电车型将占整体销量的20%-30%；到2030年，在条件允许的市场，纯电车型的占比可能达到90%。
02
传统汽车的转型始于产品但不会终于产品。转型中应该坚持什么、改变什么，保留什么、切割什么，需要想清楚。
显然，品牌的价值和优势是首先要坚持的，特别是在竞争激烈的中国市场。在中国电动车第一轮的竞争中，不存在品牌的忠诚度，中国消费者对于雨后春笋一样的新电动车品牌非常欢迎也非常包容，这也是特斯拉和蔚小理等新势力造车销量大火的原因，但是随着传统汽车企业以及新新造车势力（百度、小米、华为等等）的电动车大规模进入市场，真正的考验就开始了。
中国第一批电动车消费者在换购时是否还会考虑新势力造车，他们的口碑效应会对后来的中国电动车用户带来怎样的影响？
那时，品牌的价值大概就会呈现，这也是传统车企推出的电动汽车的机会。所以当有人问，传统汽车做电动车的优势到底是什么？品牌无疑是最大优势。
电动车的营销的确不仅仅是卖产品，而是整个汽车流通商业模式的重塑，所以当特斯拉的直营模式和软件升级，蔚来的用户运营和服务模式“横空出世”的时候，对现有的汽车营销模式产生了巨大的冲击。
几乎所有的传统车企都在思考如何向用户型企业转型，如何让汽车流通更有效率，如何更好地为用户服务，服务品牌的价值同样重要。
这次在IAA，虽然是由德国汽车发起的电动化大反攻，但这些新的产品很快就会登陆中国市场。
中国是全球最大的汽车市场，也是最大的新能源汽车市场，全球50%的新能源产品销量都在中国，竞争也尤为激烈。
在上周末的天津泰达汽车论坛上，工信部发布数据：新能源和智能网联汽车保持快速发展，今年1-8月新能源汽车产销预计超过170万辆，同比增长两倍，市场渗透率超过10%，L2级智能网联乘用车市场占比达到20%。
即使受到疫情、芯片和供应链等等黑天鹅事件的影响，中国新能源汽车市场的高增长不会减弱。
当然，传统汽车的电动化大反攻不仅仅是德国汽车，机会同样留给中国本土正在转型的传统汽车企业，包括刚刚混改的广汽埃安、比亚迪、吉利、长城、上汽等等。
特斯拉的厉害之处在于其在智能化方面的引领，以及以“软件定义汽车”为灵魂的商业模式。
而单纯在电动化方面，特别是三电系统、以及平台和架构方面，传统汽车制造商的优势更胜一筹。以吉利为例，目前公开和没有公开基于浩瀚架构打造的纯电动汽车品牌将近十个，比如极氪、集度、路特斯、Smart等等。体量的保证，对于大幅度降低成本至关重要。
的确，电动车颠覆不了汽车工业，智能汽车可以。
但也有业内人士认为，当自动驾驶标配时代的到来，依靠软件盈利将会很难，相反，下一步要依赖自动驾驶构建的生态盈利。
当自动驾驶不再是赢利点，基于中国本土市场打造的生态将成为竞争的关键，而中国的汽车企业更加了解中国市场，这也是传统汽车超越特斯拉的机会。