近两周，全国各地凉意渐浓，不少北方地区甚至一夜入了冬，而各地的茶饮品牌上新也明显变少。如何顺利“过冬”，成了很多茶饮品牌头痛的问题。
然而，有一个茶饮品牌依然不断在推陈出新，并且赢得了消费者的热捧。它是怎么做到的？
本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：周沫。
在刚过去的国庆长假，各地的餐饮业可以说迎来了重大利好。不少餐饮门店都大排长队，有些餐饮品牌营业额甚至翻了一番。其中，有一个茶饮品牌，其一款奶茶新品在上线首日就卖出了42万桶，国庆假期累计售出210万桶。短短7天，如此庞大的销售数据让人惊讶。
这个茶饮品牌是谁？这杯奶茶又有什么特色和亮点？它是如何做到的？在国庆7天小假期结束后的第一个周末，记者和老家位于安徽蚌埠的大学同学小莱见了一面。午饭后，我们在当地一条商业步行街闲逛时发现了一个有趣的现象：街上不少小年轻手里都提着一桶奶茶。之所以用“桶”形容，是因为这款奶茶的包装不是传统的杯型，而是一个小桶，小桶上还专门配了“提手”，看起来可爱又好玩。小莱告诉记者，这桶奶茶是他们当地知名茶饮品牌甜啦啦在国庆期间的新品“一桶全家福”。她说因为这款饮品造型拉风，性价比超高吸引了不少年轻人打卡，国庆期间几乎每家甜啦啦都大排长队。看到记者十分好奇，小莱也拉着记者去排队买了一桶，体验了一把“时髦”。记者看到，这个桶看似mini，但分量十足，足足有1000ml。透明的奶茶桶里黑糖珍珠、半透明的椰果、白色西米和咖啡色的小金砖等小料清晰可见，“一桶全家福，用桶喝才过瘾”的广告语更是吸睛。而这样的一桶奶茶，大半桶小料，才10元的定价，在新品上市期间还能享受“第二杯半价”的活动，15元就能提走两大桶奶茶，性价比十足。甜啦啦门店负责人告诉我们，10月1日“一桶全家福”在全国5000多家门店上市，当日就卖出了42万桶，国庆7天，“一桶全家福”累计销售量达210万桶。
小莱告诉记者，“甜啦啦可以说是安徽茶饮市场的爆款茶饮制造机。”据透露，早在今年5·1劳动节期间，甜啦啦上新的一桶水果茶，首日也售出了40万杯，而一桶全家福新品，则刷新了甜啦啦产品上新首日销售的新记录。事实上，桶装饮品在茶饮市场里并不罕见，但却鲜有品牌像甜啦啦这样，每推出一个新品都能快速地引爆市场。这个行走的爆品制造机是如何养成的？将10元桶装饮品打造成品牌特色，甜啦啦又有哪些独特思考？为此，红餐网（ID：hongcan18）专访了甜啦啦的创始人王伟。“甜啦啦的每一次产品上新都并非是拍脑袋的决定，而是经过深思熟虑后的结果。”王伟表示，一桶水果茶一经推出就得到了市场的验证，还成为了甜啦啦2021年的明星产品和门店的流量担当。
基于此，团队决定国庆上新继续延续“桶装茶概念”，推出“一桶全家福”新品。和团队预测的一样，一桶全家福奶茶一经推出立马在各个门店引起了轰动，成为国庆期间甜啦啦的又一款明星产品。确实，从一桶全家福的销售数据来看，甜啦啦的决定是正确的。据透露，甜啦啦后续还会推出更多的桶装茶饮，继续挖掘桶装茶饮的新亮点，以此奠定了品牌“10元桶装茶饮开创者”的地位。除了市场数据的支撑，甜啦啦每一款新品在推出前，都需要经过内部PK机制，即通过特定主题，多个研发专员进行调配，激发更多的研发灵感，再由公司内部人员统一进行感官评价与评比，最后定出上新产品。比如一桶全家福就是历经数月，经过多轮PK之后才研发而成。市面上1000ml的饮品不少，但同等的容量，竞争对手的定价动辄20+元以上，而甜啦啦只需要10元，本身在价格上就有了竞争对手不能匹敌，且消费者无法抗拒的优势。再加上甜啦啦善于对产品进行包装，桶装造型不但惹人注目，从视觉上看会显得更大，给人一种满满的超值感和满足感。
不过，甜啦啦并不是单纯的追求低价，在保证性价比的同时，其产品品质也在同步提升。比如一桶全家福的奶茶茶底就采用了来自海拔几千米的韵香红茶，香气馥郁，滋味清甜鲜醇，非常清爽解腻。而一桶全家福奶茶用这种茶叶作为茶底，即便是1000ml的大容量，喝完也不会觉得甜腻。现在茶饮行业已经陷入一种创新困境，大家都想出爆款新品，但是每一款产品的上新都需要经过大量的市场调研和测试的。对此，王伟认为，选择大众接受度高且经过市场检验的热门产品再进行花式创新，常规产品也能焕发出意想不到的魅力。从甜啦啦以往的爆款产品来看，我们不得不承认甜啦啦的策略是非常正确的。多年的发展，茶饮行业里的产品品类已经逐渐稳定，茶饮品牌想要做出差异化并非易事，但王伟认为能将爆款产品做到极致也是一张王牌。比如此前推出的一杯无敌烧仙草，添加了7种小料，不但比市面多数产品料更多，口感层次更丰富，还从小料的健康搭配上进行了升级，使得一杯普通的烧仙草顿时成为好喝又健康养生的饮品。要将一款大众产品打造成门店爆品，除了将性价比的优势放大，在产品上做升级和差异化之外，王伟认为，营销手段同样必不可少。和选择新品的逻辑一致，甜啦啦的所有营销活动都会经过事先调研，在策划相关活动前，活动策划专员会前往线下门店找到目标消费者进行采访调研，了解消费者的喜好，形成调研报告后，才开始制定计划并落地执行。对于打折促销、抽奖等营销活动，很多一二线城市餐饮品牌和消费者都已经习以为常，甚至有人觉得这种方式已经过时，但王伟觉得，对价格敏感度高的小镇青年而言，打折促销的活动反而是最行之有效的方法。
王伟还认为，节日营销天生具有塑造仪式感的基因，通过不断重复实现“一节一会”，不仅能塑造品牌印象，还能培养消费者对品牌的依赖和记忆。接下来甜啦啦还会根据不同的节日推出更多好玩的营销活动来玩转新品。
不过他也强调，“即便是节日营销，也不能盲目追节点，而是抓住符合消费人群节点的相关节日，让节点为品牌所用。”
比如国庆这样普天同庆的大节日，就很适合做一些全民狂欢类型的大型营销活动。相反，像情人节、儿童节等节日则会受到固定消费人群的限制，效果反而会打折扣。
如今看来，这一场场成功的节日营销活动背后，其实都是甜啦啦围绕目标客户，提前制定计划并有步骤执行的结果。在茶饮市场日益激烈的竞争环境下，无论是产品创新还是营销，大多数品牌都陷入了内卷的沼泽之中。如何将一款看似普通的产品打造成门店爆款，将一场看似习以为常的营销活动玩出新花样？这些都需要品牌有着深厚的功力才行。甜啦啦在产品创新和营销活动的思考和打法上，确实值得茶饮品牌学习。
