用直播健身让你每天和网红一起运动！这样的新传公司你听说过没？

如果有一家公司，卖跑步机、飞轮，兼卖线上课程。不仅如此，他还竭尽力气造星捧网红，你觉得他到底是什么样的公司？

这就是美国健身新创公司Peloton。他卖带有萤幕的跑步机、飞轮脚踏车，一台分别要3,995美元（约2.5万人民币）和1,995美元（约1.2万人民币），此外每个月还收39美元（约200元）的月费。

它的卖点，主打让你不用出门，在家看线上直播教学踩飞轮、跑跑步机，听健身教练精选的「动滋动滋」的动感音乐、还有把你激励到热血充脑的迷人嗓音，教练还会从萤幕上看见你的运动数值，时不时点名看你有没有偷懒）。

看起来不可思议的高定价，依然让它吸引到大批粉丝。2017年，营收上看4亿美元，同年的E轮募资让它市值正式超过10亿美元，领投方之一是矽谷顶尖创投凯鹏华盈（KPCB，每年报告一出、万人转载的网路女王Mary Meeker，正是这家创投的合伙人)，让他在2017年正式进入10亿美元独角兽俱乐部。

有人说，Peleton卖硬件绑软件，是健身界的「苹果」；也有人说，Peloton的订阅模式是向「Netflix」致敬；更有人说，在Peloton的线上直播课程上，看到直播平台造星聚粉的本领。不论外界评价如何，至今刚满6岁的Peleton显然无意成为苹果、Netflix、直播平台第二—因为他集以上所有模式于大成，可谓一家最狂的新创公司。

为什么狂？因为像Peloton这样，在创业初期就投入多条战线是需要勇气的。新创公司缺人又缺钱，因战线过多、资源过度分散而死在沙滩上的新创，满地皆是。Peloton创业之初，就被投资人质疑：不管是做硬件、做软件、做内容，甚至是造星聚粉，专注在一项获得成功都无比困难，何况你要一打多？但Peloton如何以新创之姿，一次挑战四个，并过关斩将至今？

创新点：把娱乐产业的造星作法运用在健身产业，带来前所未有的创新颠覆

本文有3大重点：1. 硬件、软件、内容，哪个是获胜的核心关键？2. 把健身教练打造成网红，成功创造粉丝经济3. 硬件做不到的，是内容来带来的差异化体验。

(图片来源：Peloton官网 )

1. 硬件、软件、内容，哪个是获胜的核心关键？

即便是杂乱如麻的多条业务，也有个核心，其他都是绕着太阳转的卫星。对一家刚起步的健身公司而言，这个核心究竟是硬件（飞轮、跑步机）？是软件（可记录身体运动数值的系统）？还是内容（线上课程和师资）？

在关键的第一步，Peloton的创办人兼CEOJohn Foley选择了「内容」。从今日的Peloton看来，就可以看出「内容与人」产生的「服务」是核心，而不是硬件或软件。

「我们不把这个事业想成是一个有摄影机的健身器材，我们认为它是一个直播健身内容的线上串流器材。」John Foley说。「如果你问一个女人她们喜欢健身房课程中的什么，她们会提出15点关于教练的评论，再来是环境、群体压力，但没有人会跟你说她们踩的脚踏车。」

健身教练，是Peloton事业以及客户体验的核心。好的教练能激励学员、并支持他们穿越运动的痛楚后迎来美好的果实。

但Peloton也不是一路开外挂的。在草创之初，由于「以一打多」的构想被投资人嗤之以鼻，Peloton并没有募到够多的钱。经济困窘之下，Peloton只能在办公室后、有个挂着黑窗帘的破教室来录健身课程，把唯一一台比较好的脚踏车用砖头垫高，旁边排的都是廉价的脚踏车。「我们就是在这样的环境下招募教练的，」创办人John Foley回想，「我至今仍不敢相信他们辞了工作跟加入我们。」

从旁观者看来，与其说Peloton在招募健身教练，不如说Peloton在找的是有「明星潜力」的健身老师。

一开始，Peloton专门去竞争对手Soulcycle与Flywheel那挖角：潜进对方课堂，用星探一般的眼光挖掘老师。Peloton内容长Fred Klein形容挖到宝的感受：「一进教室5分钟，我知道就是他了……他是一个很好的健身教练，但重点是——他的声音！这声音可以去帮广告配音了！他被关在一间只有50台脚踏车的教室到底要干嘛？」

(图片来源：Peloton官网 )

2. 把健身教练打造成网红，成功创造粉丝经济

Peloton招募教练的秘密武器，就是让明星教练万人拥护。虽然主打明星教练、看重教练排名，在竞争对手Soucycle和高级健身房Equinox也行之有年，但Peloton是把大汗淋漓的健身事业和光鲜亮丽的娱乐业结合得最彻底的公司。

在Peloton纽约的健身教室，四处摆放着的脚踏车中间，有着专业录影机与灯光，专门录制各式各样健身类型、时间长度的影片，供学员可在线上直播或事后下载的影片。当课程开始，课前精心挑选的动感音乐一下，制作人喊「3、2、1，开始！」，小小的健身教室现场就进入一场直播秀的录影现场。老师们一边上课，可以看到线上学员的运动数字与状态，因此透过飞轮或跑步机上的萤幕，一边激励与提醒线上的学员。每个教练，都是个被Peloton捧着的明星。

不仅是做现场直播节目造星的概念，Peloton 还透过大量的YouTube 影片拍摄教练们的日常生活，透过打光、剪辑，让影片有着时尚大片的质感，在网路上大力宣传造势。对于想要出头的教练而言，这是他们在其他地方所没有过的待遇。

「这像是在广场拿着一个大声公跟上《今日秀》（Today's show，全美知名的晨间新闻与脱口秀节目）的差别，」Peloton的明星教练Robin Arzón说，她为了加入Peloton结束了自己的健身事业，但她觉得非常值得。「当你站在台上，制作人跟你倒数计时，妳看到现场有60个学员，而在线上，可能同时有800人在上课。」

这个造星吸粉的策略相当成功。如今，还有学员千里迢迢横跨美国来纽约，就只是为了跟明星教练一起骑飞轮。

（图片来源：Peloton的Twitter）

图说：Peloton创办人John Foley

3. 硬件做不到的，是内容来带来的差异化体验

用内容为硬件创造差异化，近年似乎成了显学：苹果公司就在2017年中宣布投入10亿美元（约60亿元）在制作电影、电视节目上，并大力拓展新闻聚合器Apple News、收购数位杂志订阅平台Texure，希望透过这些整合服务，为销售逐渐疲软的手机，打造新的差异化亮点。

也因此，即便Peloton 在硬件的飞轮与跑步机上下了不少苦功：改善控制栓、跑步机的底盘，让学员跑起来不会颠跛，也更为舒适。

但不可讳言，Peloton 之所以一飞冲天成为目前最炙手可热的新创之一，不在于硬件更优越的性能，而在于提供健身前所未有的体验：跳上脚踏车、转开萤幕，你就可以立刻连结到线上教室，依据你的个人喜好选择最适合的课程—就像拥有随时可以来你家上课的私人健身教练。而这也是一台飞轮卖1.2万人民币、一台跑步机卖2.4万元的价值所在。如今，光跑步机已经卖出超过8万台。

即便Peloton目前的定价依然偏高，但创办人John Foley 认为精打细算的人会知道，这比去高级健身中心划算，特别对于一周运动3次的人而言，等同每堂课定价16美元（约100元人民币），比任何健身中心都便宜。而他的目标，则是在不远的未来达到2000万会员。

不愧是史上最狂的新创公司，让我们拭目以待。