从冰雪奇缘到鼎泰丰，看5个成功品牌如何用故事，把顾客变成粉丝
还记得曾经因为喜欢的卡通或电影，买下里面角色的娃娃、吊饰或钥匙圈吗？因为身为「粉丝」，看到喜欢的角色，会让我们想起故事情节，心甘情愿买下周边商品。那么，企业是不是也能透过故事，让顾客成为「粉丝」呢？打开知名度、建立品牌形象、让顾客成为「粉丝」，是不同领域公司的共同目标，但企业该如何藉由说故事达成呢？本文整理可思考的3个主要问题，透过不同领域公司的例子，激发读者更多思考。
本文重点：1. 为什么要说故事？2. 说什么故事比较好？3. 如何说故事？
1. 为什么要说故事？
「故事」的内容象征了公司理念和愿景，也是未来发展的基础。所以「说故事」并不只是为了行销，更重要的是建立与消费者的连结，让他们对商品或服务保持长期的忠实度。
故事的力量能如何渗透人心呢？华特迪士尼公司〈The Walt Disney Company〉是全世界最大的传媒企业，旗下的电影品牌发行过许多脍炙人口的动画片及真人电影。举例来说，2013年年底上映的《冰雪奇缘》〈The Frozen〉，皇后艾莎因为拥有魔法，害怕别人的异样眼光而压抑自己，也不敢让妹妹安那知道她有魔法，因此刻意与她保持距离。观众在看电影时，能够与艾莎产生共鸣，甚至觉得自己就是艾莎，就像电影角色汉斯曾对艾莎说过一句话：「不要成为人们口中的怪物。」当观众投入在故事中时，会进而思考：如果艾莎（我）能勇敢接纳自己呢？与众不同真的不好吗？
《冰雪奇缘》是2013年全球最高票房的电影及史上最高票房的动画片，电影仍秉持华特迪士尼公司的精神- 冒险、希望、欢乐，而故事情节与角色也能让观众产生共鸣，尤其是皇后艾莎，更被视为现代人的投影：被众人的目光及评论拘束，不敢尽情表现自己独特的一面。因为好的故事，观众成了「粉丝」，还会主动推荐其他人观赏。
2. 说什么故事比较好？
《冰雪奇缘》的成功，证明了若观众能与故事产生共鸣，能发挥的力量十分惊人。如果公司想要采用同样方式，说什么样的故事比较好呢？
首先，应该确定公司的核心价值和想要传递的讯息，而故事的取材可以来自创办人、员工及顾客，以下将以台湾有名的薰衣草森林、鼎泰丰，及创立于美国的Airbnb为例，依序介绍。
A. 从创办人出发
创始于台中的薰衣草森林，连续好几年入围台湾百大的旅游景点，其公司故事，就是创办人詹慧君和林庭妃的故事。因为偶然相遇，她们两人前往台中中和村，梦想拥有一亩能让身心安静的薰衣草田。为了创造理想天地，她们两人与园主一家人从除草、搬石头、排列步道、种花到盖房子，全部都亲手打造，创办人希望到访的客人都能用全身的感官感受自然环境，享受生活中难得的宁静，及宁静后的满足感、踏实感，过一种简单朴实的生活。
薰衣草森林的故事，融入创办人的理念梦想及创业的艰辛过程，建立「自然、简单」的品牌形象。当顾客到访时，能在山林走走、认识照顾香草、制作手工饼干与香草料理，体验简单的山居生活，与家人朋友放松身心灵。
创办人的故事，让民众知道薰衣草森林不仅是一个休闲景点，更是两个人的梦想园地，增加了想到山林放松的意愿。
B. 从员工出发
以小笼包闻名世界的鼎泰丰，分店广布日、韩、美、澳大利亚、新加坡等国，香港鼎泰丰曾在2010年到2014年，五度获得米其林一颗星的评鉴，是第一家登上「米其林指南」的台湾餐饮业者，更在2013年被CNN评选为全球最佳连锁企业第2名。
除了对食材品质的要求，鼎泰丰秉持「细节是最完美的服务」的态度，让顾客都能感受到真诚的服务。要传递出这个服务理念与品牌价值，最重要的就是「员工」，员工得先发自内心的将顾客放在第一位，才能让顾客感受到贴心的服务。
〈图片撷取自鼎泰丰官网〉
鼎泰丰会请营养师调配、厨师烹煮健康员工午餐，还在每家店附近花钱租员工休息室，设计成男女分开的上下通铺，让员工都能躺着睡午觉，下午才有精神服务客人。更特别的是，鼎泰丰的编制员工-视障师及乐活师。视障师每星期会到店里帮事先预约的员工按摩，依不同酸痛部位，提供加强服务；乐活师则提供咨商服务，每天到各店巡视，关心每个员工的工作和生活状况，上到店长下到洗碗阿姨，尽力为他们纾压。由这些例子可以看出鼎泰丰对员工的用心，也秉持着「细节是最完美的服务」的精神。
说出员工的故事，能让顾客看见鼎泰丰内部仍实践品牌精神，在每个细节照顾员工，当顾客到鼎泰丰用餐时，也能感受到其传递的价值理念。
C. 从顾客出发
除了说创办人和员工的故事之外，也别忘了让顾客成为故事主角。共享经济的代表Airbnb，是一个能让民众出租、住宿民宿的网站，旅行者可以预订一间房间、一栋房子、帐篷，甚至是私人岛屿，更深入体验在地生活。
「Belong Anywhere」是Airbnb的核心价值，希望旅行者能在世界各地都能有归属感。旅行者能在住宿后，留下他们对屋主、住宿体验的整体评价，除此之外，也有许多以顾客为主角的广告。2014年发布的「Wall and Chain：a story of breaking down walls」说的就是一位德国女生Catherine和她爸爸Jörg 的故事。Jörg曾在冷战时担任西柏林围墙的卫兵，当围墙倒时，他们一家人也搬家了，即便如此，Jörg仍随身带着柏林围墙的碎片，就像冷战一直存在他心中一般；Catherine想要带爸爸回去德国，看看他心系着的地方，已经成了美丽的景点，所以她透过Airbnb订了一间房，而出乎意料的是，热情欢迎的房东竟是曾经担任东柏林围墙的卫兵！
Airbnb改变了Jörg，他与房东建立了特别的连结，这次的旅行成了他一生最难忘的回忆。观众看到其他旅行者的故事，与主角产生共鸣时，更能直接感受到Airbnb的品牌价值「Belong Anywhere」，进而想使用服务，深入体验不一样的在地生活。
从薰衣草森林、鼎泰丰到Airbnb的例子，原来透过「说故事」，能成功让顾客记住公司品牌价值，更能激发他们想使用商品或服务的意愿。
3. 如何说故事？
当公司有了好的故事，接着就要让更多人看见，使顾客及潜在顾客成为「粉丝」。现在科技进步，有许多方式能说故事，例如：透过手机、电视、电脑、平板，或是影集、展览、装置艺术、互动体验等等，以下将以Airbnb和Honda为例，介绍他们是如何说故事，让大家留下深刻印象。
A. 举办线上活动
Airbnb想打造「全世界就是一个大社区」，透过服务你能在任何国家感受到归属感。因此曾设计了一个活动，想让全世界的人都能一起参与。民众可以使用Vines〈一个受欢迎的免费影片分享应用程式，允许用户建立最长6秒的短片并分享到社群网路〉拍摄短片到Twitter。Airbnb架设了一个网页，上面会有不同的类别，指示需要什么动作的影片，民众可以拍摄好后，使用Hashtag标注AirbnbHV及拍摄的类别，例如：#AirbnbHV、#s27，上传到网页。导演也会与民众在Twitter互动，直接在影片回覆：「我喜欢你拍摄的手法。」、「可不可以试试从另一个角度拍摄？」等等。
活动结束后，制作团队将来自全世界民众上传的750部短片，结合其中的100部，制作成4分钟影片「Hollywood & Vines」，决定影片主角时，特别选择了世界各地的人都玩过的纸飞机，因为较能产生共鸣。短短4天的活动，使Airbnb在Twitter上的追踪人数，增加了10,000人呢！
B. 设计创新广告
现在人们能够从电视、手机或是平板上快速取得资讯，如果你能够跟广告「互动」呢？相信会是个新鲜难忘的经验，也会对故事内容深刻记忆。Honda在2014年为了宣传新车Civic Type R，推出一个互动式影音广告“The other side”。影片其实同步播放两个故事，一个男人是爸爸，在白天开着白色的车出门接孩子，另一个男人是黑帮的接应车手，在夜晚开着红色的车协助犯案；但因为一次只能看一个故事，可以透过键盘上的「R」键，随时切换到另一个故事，加上两边故事的拍摄角度几乎相同，所以不论怎么切换，不会有违和感，反而会不断想切换看另一边的故事发展。让你能够边看故事，边跟广告互动呢！
Honda Civic是许多国人青睐的家用轿车车款，而Honda Civic Type R则强调高性能；透过「R」键切换营造视觉冲击，能让观众直接感受到Civic的温馨家庭用车气氛，和Civic Type R的高性能劲飙场景。Honda的创新广告，即使没有文字介绍，但观众却能知道并直接体验新车的特色，大大胜过传统单纯述说性能的广告。
Airbnb办的线上活动和Honda的创新广告，让我们知道有许多方法能打开知名度，传递品牌故事，但要让顾客成为忠实于品牌的「粉丝」，则取决于故事的内容，才能发挥故事的力量，让顾客迫不急待分享给更多人， 让故事成为品牌最好的广告。
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