中国图书出版上市公司10 年资本经营策略与绩效
题目：中国图书出版上市公司10 年资本经营策略与绩效
作者：李华
备注：该文已在“中国知网“”上予以优先数字出版
摘要：中国以图书出版为主业的公司上市已经有 10 年历程。出版业经营由原先的产品经营为主过渡到产品经营与资本运营结合。这 10 年恰逢数字出版、融合出版兴起，资本运营、收购兼并风起云涌，“出版 +”“文化 +”产业链整合加速。本文通过实证研究分析了中国图书出版上市公司 10年资本经营绩效，以及取得这些绩效的资本经营策略与案例，并对未来进行展望。
关键词：资本经营；IPO；重组上市；数字出版；融合出版；文化地产；文化金融；出版 +
北方联合出版传媒（集团）股份有限公司（简称“出版传媒”）于 2007 年 12 月 21日在上海证券交易所上市，这是一家由辽宁出版集团有限公司控股的大型综合性出版传媒公司，是国内第一家实现编辑业务和经营业务整体上市的出版企业。笔者随后发表《从辽宁出版传媒上市谈出版业的资本经营》[1]，为出版业资本经营献计献策。10 年过去了，出版上市公司已经有多家，这些上市公司资本经营的绩效如何？有哪些经验值得总结？本文以 A 股上市的原主业为图书出版的上市公司为研究对象，对其资本经营策略与绩效进行实证分析和研究。
一、上市模式
这 10 年中，图书出版企业上市有 IPO 首次公开发行上市和资产重组上市两种模式。
（一）IPO 首次公开发行上市
IPO 首次公开发行上市是指出版企业首次向社会公众公开招股获得融资的发行方式，目前通过这种模式上市的出版企业包括出版传媒（代码 601999，2007 年首发）、中南传媒（代码 601098，2010 年首发）、凤凰传媒（代码 601928，2011 年首发）、南方传媒（代码 601900，2016 年首发）、中国科传（代码 601858，2016 年首发）、中国出版（代码 601949，2017 年首发）、山东出版（代码601019，2017 年首发）。
（二）资产重组上市
由于 IPO 首次公开发行需要许多条件，排队上市时间较长，通过资产重组上市成为出版企业上市的又一模式，以这种模式上市的有时代出版（代码 600551，2008 年重组上市）、中文传媒（代码 600373，2010 年重组上市）、中原传媒（代码 000719，2011 年重组上市）、长江传媒（代码 600757，2011 年重组上市）、城市传媒（代码 600229，2015年重组上市）。资产重组上市的一般流程是已上市企业向待上市出版企业发行股份并购买出版企业资产，使得已上市企业的主营业务变为出版业，并更名为该出版企业，符合条件就可以再融资。
二、上市绩效分析
以上市成功后的年化复合利润增长率来考察两种上市方式对上市后的经营业绩的影响。由于要考察较长时间的增长率，所以选择 2015 年前上市的出版企业进行实证研究。现以 2016 年年报数据为准，计算方法是：
依据中国证监会指定上市公司信息披露媒体数据，通过以上两个公式，可以计算得到上市出版企业的年化利润增长率（见表 1）。
2007 年首家出版企业上市。当年，新闻出版总署公布的全国图书定价总金额为676.72 亿元，按利润 10% 推算，2007 年全国出版行业总利润约为 67 亿元。2016 年国家新闻出版广电总局公布的当年全国图书总利润为 134.3 亿元。
利用公式（1）和公式（2），可推导出全国出版行业 2007—2016 年年化利润增长率计算公式。
将以上数据代入公式（3）和公式（4）计算可得 2007—2016 年全国出版行业年化利润增长率约为 8%。
表 1 中，3 家 IPO 首发方式上市的出版企业年化利润增长率的平均值约为 10.5%，4家重组上市方式上市的出版企业年化利润增长率的平均值为 21.15%，后者显著高于前者。这是否意味着重组上市的出版企业由有收购重组经验的专业公司协助运作，一开始就具备了资本运作的团队、意识与基因，在后续的资本经营中发挥了这一优势。由于数据样本比较少，下此结论为时尚早，还需要进行更多的实证研究。
表 1 中，所有上市的出版企业年化利润增长率的平均值为 16.6%，显著高于全国出版行业年化利润增长率 8%，表明出版企业上市是有利于企业发展的。
三、出版企业上市后资本经营策略与评价
出版企业上市后，可以融资、再融资，获得的资金除了内生式发展原有主业外，还以收购兼并等资本运营方法进行外延式发展，这种外延式发展又能给内生式主业发展带来协同效应与外部驱动。这就是出版企业上市后，能够获得远高于行业平均增长率的原因。
上市出版企业通过收购兼并进行资本运营方法主要包括三个方面：一是发展主业，通过收购出版社、书商等进行内容扩张，通过收购发行公司进行渠道扩张；二是通过“出版+”进行跨媒运营，如收购数字教育、视频（影视）、音频（听书）、游戏、动漫、资源库、数字出版平台、IP 运营等新媒体公司，有的介入云计算领域，或是购并阅读器、VR 等硬件公司；三是实施“文化 +”，介入教育培训、文化地产、文化金融等领域。下面就以上三方面结合具体案例进行剖析。
（一）发展主业
出版企业上市，发展主业是根本目标。出版企业融资后，企业资金充足，可以较大规模地引进高水平的编辑、发行、管理等专业人才，提升选题开发、营销及管理水平，而收购兼并已有出版企业、发行企业是更快的发展途径。
1. 收购出版企业
2017 年 9 月，青岛城市传媒股份有限公司（简称“城市传媒”）收购悦读纪文化传媒有限责任公司（简称“悦读纪公司”）100% 股权。悦读纪公司是一家规模化出版“女性阅读”系列图书的专业出版公司，其旗下品牌“悦读纪”是国内首个且影响力最大的女性阅读专业出版品牌，已经形成累计500 多个品种，拥有 300 多位实力作者，覆盖5 000 万女性读者。
2017 年 8 月，出版传媒加码出版业务，变更原募集资金用途，投资 6 040 万元，收购辽宁人民出版社有限公司 100% 股权、辽宁教育出版社有限责任公司 100% 股权和辽宁民族出版社有限公司 100% 股权。被收购出版企业原有的编辑、产品版权、签约作者等一举进入出版上市企业，促进了上市企业的加速发展。需要注意的是，被收购出版企业与原出版上市企业在出版方向上形成互补，便于整合，有利于收购兼并后企业的发展。
2. 收购发行公司
2014 年 8 月，中原出版传媒投资控股集团公司（简称“中原传媒”）以 29.58 亿元购买河南省郑州市新华书店发行集团、郑州市店等。该发行集团拥有 100 多家市县新华书店及众多的城乡网点，构成全国的出版物发行网络。郑州市店主要负责郑州市区的图书音像制品的发行工作。
2016 年 11 月，南方出版传媒股份有限公司（简称“南方传媒”）购买控股子公司广东新华发行集团，交易完成后将合计持有其 99.97% 的股权。该发行集团是广东省最大的中小学教材统一供应商。
2016 年 12 月，中原传媒全资子公司海燕出版社与雨点科技有限公司合作成立河南海燕雨点教育科技有限公司，新成立的公司利用自身在幼教产品方面研发创新优势，借助雨点科技有限公司掌控的市场资源，重点开拓幼教市场领域相关业务。
上市出版企业自己建立、扩张渠道，时间长，速度慢，收购与自身产品系列契合度高的发行公司，不但能获得发行企业本身的规模和利润贡献，而且能带动自身系列产品销售。需要注意的是，收购完成后要协调好编辑与发行的关系，处理好发行本版书与外版书的关系。
（二）跨媒购并数字出版企业，实现融合出版
原有的传统出版企业，无论是体制机制、人才储备等都不具备互联网基因。出版企业上市后，单凭自身内生式发展数字出版，很少能成功。利用上市后获得的巨额融资资金，直接收购与自身产品契合度高的数字出版企业，能在产品层面形成很好整合，是上市公司通过资本经营快速高效地实现融合出版的路径。
1. 收购兼并数字教育企业
凤凰出版传媒股份有限集团（简称“凤凰传媒”）并购中学学科网，该网拥有海量题库，签约学校老师可以进入网站使用题库、备课、辅助教学等，是全国最大的教学资源网站。凤凰传媒又以 7 726 万元收购厦门创壹 51% 股权，厦门创壹是国内领先的虚拟现实技术整体解决方案供应商，累积了近 20 年虚拟现实技术的研发经验，拥有多套成熟的、应用广泛的虚拟现实产品。
中南出版传媒集团股份有限公司（简称“中南传媒”）与华为技术有限公司合作成立天闻数媒科技有限公司，其数字教育产品内容包含备课资源、教学设计、课件、动画、音视频素材、同步练习等，以及知识点讲解、套卷、真题等测评题库，还包括围绕校园生活的消费、缴费支付、保险业务等完整的产品线，服务范围已覆盖全国，形成“平台 +内容 + 服务 + 运营”的在线教育闭环生态圈。
就目前财报来看，上市出版企业的数字教育业务已经实现盈利。教育出版是中国出版业中体量最大的，上市出版企业中不少以中小学教材为主营，上市融资后，通过收购兼并数字公司，合作成立数字教育公司，双方发挥各自特长，实现跨媒运营，不但数字教育能成为新的利润增长点，还能提升原有教材的跨媒竞争力，做大纸质教材主业。这种模式是目前上市出版企业实现融合出版的首选。
2. 收购兼并影视企业，跨媒至视频
2010 年，凤凰传媒与南京传奇影业有限公司合作，共同投资组建凤凰传奇影业有限公司，公司主要经营范围为电影和电视剧的拍摄。2014 年 1 月，凤凰传媒收购凤凰传奇影业 61% 股权。凤凰传奇影业先后拍摄了《新白发魔女传》《新萍踪侠影》《上海滩生死较量》《劫中劫》等精品佳作，参投的电视剧《人民的名义》播出后反响热烈。
2012 年 7 月，湖北长江出版传媒集团股份有限公司（简称“长江传媒”）旗下全资子公司湖北省新华书店集团，出资 600 万元获 60% 股权与湖北省电影发行放映总公司共同设立“湖北新华银兴影视文化发展有限公司”（简称“银兴院线”），全面进军影视制作及影城建设行业。银兴院线建立起以武汉为中心，地跨湖北、广东、上海、深圳等12 省的放映网络，稳居湖北省电影票房榜首。
大众出版，尤其是虚构类小说的出版，其 IP 数字化延伸之一就是影视。由畅销小说改编为影视剧，其票房收视长红，反过来又促进纸书的销售，这已经是跨媒融合出版的标配。上市出版企业利用资金优势，通过收购兼并，与具影视优势企业合作设立影视公司，是快速实现融合出版的有效途径。
3. 收购兼并听书企业，跨媒至音频
2017 年 8 月，时代出版传媒股份有限公司（简称“时代出版”）以 1 亿元与深圳前海天和文化产业基金管理有限公司（简称“前海天和基金管理公司”）共同发起设立深圳时代天和文化产业投资中心（有限合伙）（简称“时代天和”）。时代天和的基金总规模10 003.5 万元，对深圳市懒人在线科技有限公司（简称“懒人听书”）进行股权投资。懒人听书立足移动音频行业，主打有声读物，节目时长超 50 万小时，是国内移动音频市场排名前三的在线音频平台，其在线有声读物市场占有率超 80%，未来发展潜力较大。
眼睛很忙，耳朵有闲，听书市场是一片蓝海。开车、走路、锻炼可以用耳朵听书，但不能用眼睛看。利用资金优势直接收购，避免了漫长的技术开发和市场开发过程，将自身的纸书内容资源做成音频，与纸书互动促进销售，一箭双雕。当然，目前听书平台还处于投入期，立即盈利有点困难。
4. 收购兼并游戏、动漫企业，跨媒至互动多媒体
2014 年 6 月，中文天地出版传媒股份有限公司（简称“中文传媒”）以 26.6 亿元收购北京智明星通科技有限公司 100% 股权。此次收购促进中文传媒公司实现“全方位、全媒体、全产业链文化产品及服务提供商”的战略目标，使公司在提高传统主业核心竞争力的同时进入互联网领域及国际化市场。2016 年 4 月，智明星通与腾讯签订“策略类移动游戏制作与运营协议”。据 2016 年年报，游戏已经成为中文传媒第一营收和利润贡献板块，营业收入 47.4 亿元，同比增长51.7%；净利润 5.9 亿元，同比增长 83.5%。成为出版上市企业数字化购并在商业上最成功的案例。
2014 年 12 月，出版传媒与控股股东辽宁出版集团联合收购蓝猫动漫 55％的股份，三方联合推出的三维动画片《蓝猫龙骑团》在中央电视台播放。《蓝猫龙骑团》系列出版物由出版传媒公司统一出版发行。通过此次合作，出版传媒公司从传统出版迈入新兴动漫产业领域。
游戏是目前国内数字出版规模最大、盈利最好的板块之一，但技术、运营要求极高。传统出版企业一般无法内生式开发这一板块的业务。中文传媒以其惊人的胆魄和远见，购并智明星通，一举实现数字化转型和巨额盈利，是购并史上的一个传奇。但其游戏业务对纸书主业的拉动不明显，在产品层面未能实现有效跨媒融合。另外，在体制、机制、文化等方面也需要进行融合。
5. 投资打造平台、资源库
2014 年 1 月，中原传媒投资建设的“云书网”上线，该网站除了汇集 80 多万种纸质图书外，还能提供十几万种电子书，数千种文教产品、工艺品、艺术品。“云书网”围绕书和文化开展了“出版 +”和“文化 +”服务。
2016 年，时代出版自建平台“时光流影”，目前注册总用户达 600 多万。
2013 年，长江传媒斥巨资打造网络小说阅读门户和网络原创文学创作平台——长江中文网，该平台以长江传媒内容资源为支撑，与长江文艺、湖北人民、湖北美术等国内知名出版社合作，拥有海量数据资源，吸引众多优秀作者、热心读者加盟。
2017 年 8 月，中国出版传媒股份有限公司（简称“中国出版”）上市，IPO 募资23.14 亿元，募集资金用于品牌目录图书出版、综合运营管理平台、中华国学资源总等 11 个项目。其中，“商务印书馆工具书云平台”项目总投资额 21 045.09 万元，拟用募资 10 130.49 万元。该工具书云平台项目的实施，将从根本上推进商务印书馆的数字化出版和内容产业创新能力。“中华国学资源总库”项目总投资额 39 808.70 万元，拟用募资19 162.75 万元。通过项目建设，公司将新增各类授权内容资源 20 亿字，实现内容资源实力的跨越式增长，并完成与之配套的内容资源技术平台建设和市场推广活动。
一家出版企业建设一个数字化平台，其他出版企业一般不会加入。出版企业上市获得巨额融资后，建设平台的积极性大增，但盈利困难。资源库项目一般是学术出版的跨媒数字化融合延伸，社会效益好，但盈利不会太大，出版企业上市获得融资后，建设资源库也有了底气。
6. 内容跨媒融合构成 IP
2016 年 3 月，中南传媒控股子公司中南博集天卷文化传媒有限公司与上海最世文化发展有限公司（简称“最世文化”）签署合作协议。最世文化由青春文学领军人物郭敬明执掌，是国内领先的全 IP 聚合创造基地。双方除进一步打造纸质出版品牌外，还将适时推进数字新媒体与电子书方面的合作。其实，内容在纸媒和数字化媒体上的融合延伸、相互促进，就构成了 IP 运营。
7. 投资、购并数字化硬件企业，涵盖网络云端
以上所有的数字化内容，运行于网络云端。云是云计算，端是最接近用户的手机、阅读器、IPAD、电脑以及 VR 设备等硬件。出版企业上市后凭借融资资本，不仅涉足数字化内容，还涉足了数字化硬件。
（1）VR
2017 年 3 月，城市传媒与 HTC 签订了合作备忘录。双方发挥各自优势，共建“VR阅读和创新教育示范平台”。平台建成后，将有利于公司优质版权内容资源快速实现 VR化改造，并面向全国提供创新型的阅读和教育 VR 内容。
（2）云计算
凤凰传媒通过传统的业务转型升级，布局云计算，建成华东第一、全国第三的云计算数据中心。中心建成以来，收入和利润持续快速增长，并入选“国家首批绿色数据中心试点单位”。
（3）终端
2016 年，长江传媒与阿里巴巴合作，推出了“长江云”全民阅读智能终端解决方案，并完成开发测试。方案包含智能触摸设备和数字资源聚合服务平台，软加硬共进、云加端并行。全民阅读智能触摸设备包括落地式阅读触摸屏、手持式阅读器和手机阅读客户端等产品形态；数字资源聚合服务平台以正版数字资源为核心，整合电子图书、数字报纸等数字资源，为用户提供健康阅读、即时阅读、无缝阅读，具有“阅读 + 政务 + 个性服务”的功能，现已进入全面推广阶段。
（三）通过收购兼并，产业链进一步延伸，实现“文化 +”
1. 购并教育培训企业，促进纸质和数字化内容使用
2017 年 2 月，时代出版以 1 亿元购买北京径成英教育文化发展有限公司（简称“径成英教育”）51% 股权。径成英教育以外语培训和基础教育为核心，是一家集教育研发培训、图书杂志音像出版、职业在线教育、教育软件研发、出国留学服务等为一体的综合性教育集团，旗下拥有 20 余家外语培训连锁机构。
2015 年，长江传媒成立武汉爱立方儿童教育传媒股份有限公司，构建幼儿课程、玩教具及幼教云平台服务，以连锁幼儿园为载体，提供幼儿教育整体解决方案。2016 年 4月 27 日，“爱立方”挂牌新三板。
教育出版产品，无论是教材还是数字教育产品，除自学外，就是在课堂上使用。开展教育培训，等于直接开拓市场，拓展产业链。采用购并的方法，其优势在于可以尽快进入相对专业的教育培训新领域。在获取利润的同时，带动纸质和数字化内容使用，形成“线上—纸上—课堂”产业链的延伸。
2. 以资金优势开发文化地产，获取地产收益同时拓展销售网点
2017 年 5 月，凤凰传媒南通文化 MALL项目如期开业，实现开业率 75% 的目标。该项目在主体特色、业态规划、投资收益等方面，将文化 MALL 战略推向了一个新的高度，效益超预期。通过“联合投资”与“委托运营”两种方式，适当减轻投资方压力，努力提高运营收益。
2017 年 10 月，出版传媒拟投资 57 763万元在辽宁省内 14 个城市投资建设“盛文 ·北方新生活”文化商业综合体项目。该项目拟在辽宁省内 14 个城市建设以文化为主导，融合创意、文化、商贸、娱乐等产业为一体的城市地标性文化商业综合体，打造各地文化、教育、娱乐中心。该项目已列入国家新闻出版改革发展的重点项目库，辽宁省文化产业“十三五”规划重点项目。
投资文化商业地产，风险相对较小。运营得好，可以获取收益，地产也有增值可能。而其中的书店有利于拓展销售网点，促进主业图书销售。
3. 以资金优势开发文化金融，获取金融收益同时孵化融合出版项目
2015 年 12 月，中南传媒成立出版传媒板块首家基金管理公司，首期推出规模 5 亿元的泊富文化产业投资基金，投资方向主要涵盖影视、音乐、动漫等内容产业链、出版发行产业链、文体教育产业链、新媒体产业链等，这些是与中南传媒经营业务有协同效应的领域。
2016 年 5 月，出版传媒联手国泰君安成立辽宁博鸿文化产业创业投资基金。基金首期规模 5 亿元，筛选优质项目投资，主要聚焦文化产业、新媒体及其他新兴产业，打造文化传媒产业链。
2017 年 2 月，南方传媒与广州证券、粤科金融集团联合发起设立南方传媒产业并购基金，从事传媒产业链购并。
开发文化金融，获取金融收益同时孵化融合出版项目，为自身的转型升级、融合发展作项目储备。通过孵化培育，将优质项目和标的注入到上市公司，增大主业规模，加强与主业的协同整合发展，优化产业布局，带动转型升级。[2]
四、未来展望
党的十九大确立了我国文化发展战略，中国崛起不仅在经济领域，而且在文化等诸多领域。过去 10 年中国出版上市公司资本经营成效显著，成为融合出版、“互联网 +”、“文化 +”的主力。今后，出版企业面向全球的收购兼并资本运营将助力中华文化走出去。这是挑战，更是机遇，将进一步提升上市出版企业的经营水平、国际化水平。
参考文献
[1] 李华 . 从辽宁出版传媒上市谈出版业的资本经营 [J].科技与出版，2008(2)：23-24.
[2] 龚牟利 . 上市公司 +PE：出版企业新玩法 [N]. 中国出版传媒商报，2017-6-23(1).
（作者单位：复旦大学出版社）