“狂薅”抖音1000万+粉丝，这些教育号的「卖课」路子有多野？
编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：套路编辑部，36氪经授权发布。
前一阵子我在刷抖音时，刷到了一条英语课广告。
在老师“咬牙切齿”的讲解下，最终成功被种草，花 1 块钱买了课程。
然后我的抖音号就一发不可收拾，频繁刷到各种教育机构的广告：从成人考证、到小学生数学，再从 CAD 画图到美妆培训……
于是，职业病缠身 好奇心旺盛的我意识到，事情不简单，开始扒起抖音上的教育机构账号。
经过一番研究，我发现市面上有头有脸的教育机构几乎都涌进抖音来卖课了。
不少机构的抖音号数据还非常不错，比如说学而思，一共有 84 个账号，矩阵粉丝 270W+；新东方有 22 个账号，矩阵粉丝超 480W+ ；还有星辰教育（原轻课）账号矩阵粉丝超 1000W+ ……
他们的引流、卖课套路也是五花八门。
为了研究这些教育机构到底是怎么运营抖音账号，又是怎么在抖音卖课的，我深扒了十几个头部机构号和老师个人号，发现了教育行业抖音卖课的 4 大引流方式，以及 6 个转化套路。
01 教育行业如何做抖音？4大引流套路揭秘
不论是带货还是卖课，粉丝都是基础。只有不断地吸引新的用户，才能触达更多用户、提高卖课交易额。
但对于很多教育账号来说，课程内容相近的同类型账号非常多，风格类似的也不少。如何让自己的账号获得更多流量，从而实现快速引流涨粉呢？
我们仔细研究了学而思等十多个头部抖音账号后，发现了这 4 大引流套路。
1）多账号矩阵，精细化运营
教育行业做抖音的第一大套路，就是打造多账号矩阵。
在抖音上，数据较好的教育类账号大部分都不是单打独斗，而是矩阵化运营的。像开头提到的学而思、新东方等头部机构，几乎都是几十个账号同时运营，矩阵粉丝超过几百万 。
经过一番研究我发现，这些机构在抖音矩阵化运营账号是有着非常大优势。
① 预留足够的试错空间
第一个好处就是：可以给自己留下足够的试错空间。
比如下图，学而思和新东方的账号矩阵，我们可以发现：他们数据最好的账号，并不是机构的官方账号，而是别的某个更垂直的矩阵账号。
由于抖音特殊的分发算法，一个账号火不火、有多火，其实是有不小随机性的。到底哪种定位、哪种内容在抖音更受欢迎，是需要实际运营后才知道的。
而多账号矩阵就可以同时运营多个方向，然后根据实际的数据反馈快速试错、迭代，找到最正确的方向。
② 多垂直领域，精细化运营
更重要的是，大部分教育机构的业务都是覆盖多个学科的，语文、数学、英语、物理……如果这些业务都集中在同一个账号，粉丝的精准度、账号的垂直程度都会受到影响。
但如果矩阵化运营，就可以一个账号就精准定位某一个垂直领域，只吸引某一类精准粉丝。
比如学而思，它的大部分账号都是基于人群、地域、学科这三种逻辑定位的，每个账号都能精准定位某一垂直领域。
比如账号@学而思英语口语角 ，主攻高中英语学科，账号描述中给自身的定位是“高中英语大本营”，发布的视频也多是高中英语学习的相关话题，通过口语干货内容获得学生用户的认同。
而@学而思网校讲堂，就是专门针对家长群体的账号，内容多是在子女教育中会遇到的问题，通过分享家庭教育的小知识获得家长的认可，毕竟家长们才是真正为商品掏钱的人。
这样，不同的账号针对不同的垂直人群，进行高效而精细化地运营。
③ 矩阵账号之间互相导流
除了精准引流之外，矩阵号之间也可以相互导流，提高单个用户对机构的价值。
比如官方大号会在视频文案中cue自己的兄弟账号@学而思数学，将用户引流到更加垂直的学科矩阵号，好做进一步的转化。
除了上面的互动方式，矩阵账号之间也可以通过评论区互动的方式相互导流。比如@XES清北天团 就经常在@学而思网校 的评论区里抢热评。
2）打造IP形象，快速涨粉
在抖音上的教育类账号很多，他们常常面临的一个问题是：自己的账号还小没多少粉丝，每天分享的内容也多是些上课视频、解题视频，基本没啥流量。
这种情况下，其实可以通过打造IP人设吸引更多粉丝、快速度过冷启动阶段。
比如“学而思网校”这个账号为例，该账号打造了真人 IP “文曲星”作为出境对象。
“文曲星”汉服小鲜肉的形象，让人印象深刻，深受00后的欢迎。整个账号的短视频内容也都是围绕着“仙人文曲星”下凡后加入学而思，发生的故事展开的。
账号创办时间不到一年，已经积累了88.6万粉丝和500多万点赞，同时也是目前学而思旗下账号里，用户活跃度最高的一个。
3）借力热点话题，提高曝光
如果运营抖音账号仅靠自然增长，流量毕竟有限，所以也可以试着借力官方的流量。其中最常见的方式，就是参与抖音官方策划的话题活动。
前几天在搜索教育类话题时，我就发现了一个名为 #我的高考记忆 的话题活动。官方在活动详情中明确提到：
参与活动即可得到官方流量支持和话题专属推荐
比如说学而思讲师@数学吴九日 ，就在这一话题下的发布了多条视频，很多都进入了排在话题的前列。其中一条获得了 3.3w 点赞（仍在上涨），是该账号近期发布的视频中效果最好的一个。
所以说想要给账号引流，不妨试试借力热点话题，薅一薅官方的羊毛！
4）优质内容引流才是王道
当然了，想要运营好抖音账号，最根本还是要持续输出优质内容。
我们都知道，抖音是一个强调优质内容的平台。如果想真正持续地吸引高质量粉丝，要让用户感知到账号的价值，实现内容涨粉。
比如账号@学而思英语口语角 ，内容多是介绍英语学习的干货知识，有应试技巧，也有文化生活。通过分享一些低门槛、细颗粒度的干货知识，能让目标用户快速感知到账号价值。
虽然没有几十万点赞的大爆款，但这个账号通过长期的干货输出，已经积累了116.4万粉丝。
同时，还可以利用抖音的合辑功能，对干货内容进行系统化地整理归类，将账号价值成体系地展现给用户。
用户如果正常浏览时刷到合集中的视频，可以很方便的通过合集按钮，浏览到更多感兴趣的内容。
02 教育机构的 6 个转化套路
当账号有了一定流量基础后，接下来就是转化了。
我在看了十几场直播、几十条投放广告、几百个短视频之后，发现了这些教育机构背后的 6 个转化套路。
1）强化名师人设，增强用户信任
教育机构想要在抖音卖课，第一步就是获取用户的信任感，让他们觉得机构非常专业、厉害，能够教好自己的孩子。
那怎么快速获取用户的信任呢？很多机构都在通过“强化名师人设”的手段来增强用户信任。
最常见的是在主页或直播页面给老师加上各种“荣誉头衔”背书，比如“ 9 年教龄”、“ XX 五星教师”、“XX 明星教师”……
除此之外，还有两个简单有效的和用户建立信任的方式。
第一个就是 IP 名人背书。比如新东方，俞敏洪老师是一个大家都知道的名人。所以新东方的账号就常常会发一些俞敏洪老师的短视频，来增强账号可信度。
同时，俞敏洪还会和旗下老师连麦直播，为老师的课程背书，增强用户对老师的信任感。
当然，对于没有 IP 名人的机构来说还有一种更加简单粗暴的方法，就是直接利用“名校背景”来获取用户信任。
比如说学而思就非常善于利用这一套路，他们官方主账号发布的很多短视频都是：
我们的老师都是保送清北的学霸呦~
甚至还专门在矩阵里注册了一个账号，就叫@XES 清北天团 。
当家长们看见类似的视频时，发现老师竟然很多都是保送清北的大学霸，自然会对机构有比较强的信任感，后续的卖课转化也容易很多。
2）超低价课广告投放的 3 个转化套路
接下来要做的就是做转化卖课了，很多教育机构在账号矩阵流量不够大时，都会选择投放抖音广告来作为主要的卖课手段。
在观看了十几家教育机构的广告后，我发现他们基本上都用了这3个套路。
① 超低价课程，降低用户决策成本
首先，大部分教育机构通过抖音广告卖的课程都是非常便宜的超低价课程，目的就是为了降低用户的决策成本。
这是因为抖音广告这种投放形式，对于用户来说属于被动触达，他们很可能不是这个账号的粉丝，甚至可能根本还不知道有这家机构。所以，需要通过超低的客单价来吸引用户购买。
比如说新东方、猿辅导等很多课程的价格都不会超过 10 元，而有道精品课甚至只卖 1 元。
② 利用对比法、限时购，加强用户购买欲
这种低价课会让用户产生“这么便宜根本不可能亏”、“买到就是赚到”的想法，很容易就激发用户的购买欲望。
除此之外，他们还会通过对比法、限时购等手段，进一步加强用户的购买欲。
比如，有的广告会在文案中强调：
才半杯奶茶的钱，就能上 5 次直播课！
原价 599 ，限时 1 元抢购，仅限今天！
……
当然，大部分的限时购都是套路，每天看到的广告都是“仅限今天”，但类似的手段确实可以有效加强用户购买欲。
③ 赠送“高感知价值”的赠品，强力促转化
最后，这些广告还会通过额外的精美赠品，让用户觉得有便宜可占，完成最后一击。
比如像叮咚课堂、猿辅导、学而思等课程，都会额外再赠送一份礼盒：包括笔记本、测试题集、文具等。
像这些赠品无一例外，都属于对用户来说“感知价值较高”，但实际成本较低的赠品。
比如测试题集，对于机构来说上面负载的都是自己现有的内容，付出的不过是纸张和印刷费用，但对于学生来说却是能提高成绩、学习知识的利器。
剩下的其他赠品也大多类似，成本不高但对用户来说却非常有价值。再加上课程本身的超低价，很多用户甚至会因为想要赠品而选择购买课程。
3）通过团购信息，制造热卖氛围
除了广告投放的转化套路外，他们还会在课程主页利用团购信息制造热卖氛围。
参与过微信社群转化的同学应该都明白热卖气氛的重要性，当一个用户在犹豫是否购买时，如果群内处于热卖氛围，那他就很容易被影响从而购买。
比如学而思的课程主页就是这样：通过不断滚动的信息，制造出一个现在很多人都在买课的氛围。
如下图，我在不同时间、选择了不同课程，甚至隔了好几天，结果都“蹲守”到了同一位网友。
4）免费福利包做私域转化，客户线索也是赚钱
在抖音上除了超低价课程，教育机构还经常会投放一些 0 元课程。这是怎么回事呢，难道不亏吗？
其实不亏，因为这些 0 元课程大部分都是教育机构们的一个“掩人耳目”的小花招。
这些所谓的课程，其实就类似于我们所熟知“引流福利包”，只不过是换了个更有吸引力的名字——“0 元免费学”罢了。
机构们真正想要的也并不是几块钱的学费，而是用户线索（目标用户的联系方式）。当你点击报名时，他们就可以顺理成章的拿到你的手机号，然后通过电话或者微信来做私域转化。
除了通过投放抖音广告这种方式外，类似的套路，也可以在课程详情页做成福利 PUSH 给用户，或是干脆直接在直播中就通过福利将用户引流到微信。
03 结语
看到这里，想必大家对抖音上教育机构的运营套路有了一定了解了。
我们总结了教育机构的 4 个引流套路：
1）多账号矩阵运营
2）打造 IP 形象
3）借力热点话题，提高曝光
4）垂直高质量的内容才是王道
还有 6 个转化套路：
1）强化账号人设，增强用户信任
2）低价引流课程，降低新用户决策门槛
3）通过对比法、限时购，加强用户购买欲
4）高感知价值赠品，强力促进转化
5）营造热卖氛围
6）针对用户做私域转化
最后我想说的是：讲了这么多引流、转化的套路，但千万别过分依赖这些手段。
教育机构做抖音，核心竞争力还是优质课程。只有高质量课程 + 运营套路双管齐下，才能真正做好抖音。
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