学术or客情,究竟孰轻孰重?

 专栏作者/爱可乐的仓鼠

医药市场部的实践者。

最近,笔者一直在思考思齐专栏里由一篇文章引起的插曲,该文是1月16日米若若写的医药代表笔记-如何改进科室会水平?》

作为一个喜欢在文章里堆砌“首先”“其次”“最后”等逻辑词汇的“老顽固”,我很欣赏这种文字娟秀,娓娓道来的写作方式,对于文章所表达的内容,也很认同。让我陷入沉思的是文末的一段评论:

看完以上内容,我们大致可以得到一个这样的结论:MR的客情关系是销售第一要素,所谓的专业能力最多只是锦上添花。

笔者相信,这位网友说出了很多人的困惑与心声。“功夫再高,也怕菜刀!”

很多外企的MR常常被某些竞品的高费用轰得晕头转向,也遭遇过跑前跑后的邀请客户参加各级学术会议,却被某些厂家带出去游玩的窘境。

想起去年年初的一件事,和一个朋友喝酒,他感叹,公司新来了一个代表,虽然是一个非医药专业的新人,但很会来事儿,而且摄影技术好,一跃成为很多院内学术会的御用摄影师,得宠的很,销量也是节节攀升。

写到这里,笔者有一些哀伤了,总是把学术,专业挂在嘴边的我,似乎已经被现实说服,更可怕的是,精神层面的不安和动摇往往会抹煞信念的支撑与坚持。

但是,故事并没有就此结束。

不过,我们先来聊一聊学术和客情的关系。

其实,学术不是简单的MR与医生一对一,很多学术早在销售拜访客户前就已生根发芽。

拿评论中提到的新山地明(通用名:环孢素软胶囊)为例,这其实是一个非常伟大的产品,可以说没有钙调酶磷酸抑制剂(以下简称:CNI)的发明就没有器官移植的进步与发展。

新山地明1984年在我国上市,依推断评论中的例子应该在2000年左右,彼时新一代的CNI他克莫司胶囊刚刚进入中国方兴未艾,环孢素+吗替麦考酚酯基本就是器官移植无可替代的金标准。

所以,当文中那哥们可以口若悬河的和客户大快朵颐的时候,千万别忘记了医学部各种临床试验的设计,市场部对于产品优势的教育和宣传,销售部从零开始,开疆扩土的砥砺前行,更要感谢新山地明这样一个伟大的产品。

很多时候,我们站的高,看的远,其实是因为站在了巨人的肩上,我们只是通向成功道路上的一环。

对于学术和专业的理解,以文中提及空调和管道专业的哥们为例,以他们推广的思路,如果负责的是诸如新山地明这样的产品,貌似非常匹配。

笔者相信在某一个阶段,这二位也曾取得过不错的业绩,在用数据说话的销售行业,无疑是铁证如山。但放眼今日,这种思路已经跟不上时代的步伐。

我们以历史为镜:

很多国人都会偏见地以为“宋朝羸弱”,所以才会被契丹,金朝欺辱,被忽必烈灭国。

但现实是:辽、金帝国一直都在汲取宋朝先进的文化和体制,忽必烈是所有蒙古高层中汉化倾向最严重的大汗。

杀戮可以征服,征服可以胜利,但胜利不代表可以随着历史的潮流繁衍生息。

在两票制、一致性评价等宏观政策暴走的今天;在合规风起,法律严厉打击商业贿赂的时代;如果还是靠大开大合的推广模式,秉承“富贵险中求”的生存理念,恐怕只能成为时代的弃子。

对于学术和专业的落地问题,是笔者最近一直苦苦思索和实践的事情,因为传统意义上会议营销似乎已经无法满足现实的需求。

虽然,现在让我拿出一套现实可行的方案有些勉为其难,但最近遇到的一件事情让我觉得:精准推广是一个设计学术活动的思路。

笔者近日参加了公司举办的培训,老师都是教学医院的临床医生,讲的是疾病知识。

记得某天的课间,一个负责基药分销的大哥兴奋地告诉我:这次培训真是太有用了,我岳父高血压一直吃氨氯地平,但老是下肢水肿找不到原因,原来是这个药引起的,现在停药没几天就不肿了。

这么一件小事却引起了笔者的注意:

第一,大哥虽然来自西部不发达地区的三线城市,但告诉他答案的竟然不是他岳父的主治医生。

第二,停药以后是不水肿了,但后续血压该如何控制,大哥却说的含糊其辞。

管中窥豹,喊了这么多年的市场下沉,患者教育,说的极端点,其实只是渠道和销售的下沉;就算有做的好的,广度和深度也是远远不够。

所以,即使是氨氯地平这样的“老兵”,也许只是“渐凋零”但真可以“永不死”。精准的学术活动设计或许是非常棒的“咖啡伴侣”。

作为一直在前沿阵地打拼的市场人,在高举合规、学术大旗的同时,我依然把客情看的挺重。

因为销售的突破往往始于信任,特别是很多具备快消属性的药品,更需要与客户的长期合作,所以良好的客情还是非常重要的。

但真正能够长期缔结的,还是学术。就像网络里那句流行语:性格决定两个人能不能长期在一起,但脸是决定两个人要不要彼此了解对方的性格。学术与客情,关系大抵就诸如此。

最后再说一下那个摄影专长的代表,该代表负责的中药注射针剂,在2017年开始改变。辽宁省时隔八年后的招标采购让产品失去了原有的利润空间,调整销售政策成为必然。

产品销售的直线下滑,让这名代表不得不寻找新的出路,据笔者所知:他的经理和公司是有编制的承包关系,这就注定了他虽然顶着大公司的名头却过着无底薪拿提成的生活。

更要命的是,产品限“”中晚期肺癌和肝癌”的医保限制让产品失去了可以”大杀四方“”的土壤。最后,他已经千方百计跳槽去另外一肿瘤组了。

不过有趣的是,他的摄像技术依然备受欢迎。

或许,这个结果冥冥中也意味着一些什么。

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