重新发现河南 || 从“唐宫小姐姐”到“中秋奇妙游”：河南正在成为中国文旅的“超级IP梦工厂”吗？
文丨王双双（方塘传媒《重新发现河南》主编）
河南卫视又杀疯了！
9月19日18时30分，河南卫视“中秋奇妙游”在优酷视频全网独家首播；19时30分，河南卫视与大象新闻客户端同步直播了该晚会。与此同时，“河南卫视有文化NB症”这一标签被网友的热情送上微博热搜。
“中秋奇妙游”沿用“网剧+网综”的制作模式，通过主人公“唐晓月”的视角，以其穿越之旅为主线，将《秋月稷》、《鹤归来兮》等十个节目相串联，彰显中国独特的文化魅力和中原地区深厚的文化底蕴。
“中秋奇妙游”总导演路红莉接受新华网专访时提到：“中秋节不仅仅是每个小家庭的节日，它其实还有个大概念，它是全球华人共同的文化上的团圆，一个心灵相通的团圆。”
相比传统的节目创作思路，该晚会在保留中秋“团圆”的基调上，更强调文化的交融。王献之的《中秋帖》、戚继光的家国梦、唐代高僧的东渡苦行，皆从文化出发，展现了人们精神层面的团圆。
除此之外，节目内容上重点突出非遗元素。例如，在京剧节目《戏·韵》中，不仅有对戏台上的精准展示，更有对幕后的细心观察。一个长镜头将京剧的后台文化和戏剧靴子制作技艺、京绣、戏剧头盔制作技艺等非遗技艺进行无缝衔接，呈现出一场浓度极高的非遗盛宴。
应广大网友“要求”，本次“中秋奇妙游”在时长方面进行了“扩容”，相比以往半个钟头，本次一小时的节目时长让许多网友大呼“过瘾”。加上“你永远可以相信河南卫视的审美”，“中秋奇妙游”再次在网上掀起巨大讨论。截止到9月20日下午三点，微博话题#河南卫视真的绝了#阅读量达1.4亿。
（新浪微博截图）
从元宵到清明，从端午到七夕，再到中秋，河南卫视的每一个“奇妙游”都给网友带来许多惊喜，其中，本次“中秋奇妙游”尤显不同。
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商业化和品牌化均获重大突破
本次“中秋奇妙游”对河南卫视乃至河南文旅都是一个标志性节目。为什么这么说呢？主要基于以下两点考量：
其一，该节目实现了商业变现上的巨大跨步，虽然有关方面尚未对外发布有关商业变现的具体数字，但仅从节目呈现来分析就可以发现，相较之前肯定是有重大突破的。
据悉，本次“中秋奇妙游”由金典有机奶独家冠名，仰韶彩陶坊特约播出。仰韶彩陶坊作为河南白酒界的著名品牌，曾以“特约播出”的身份出现在“端午奇妙游”和“七夕奇妙游”中，本次“中秋奇妙游”是彩陶坊和河南卫视“中国节日”系列节目的第三次联袂；另外，优酷视频在“七夕奇妙游”时就曾购买其全网首播的独家版权。
由此可见，河南卫视“中国节日”系列节目在过去已经实现一定程度上的商业变现，但是，直至本次中秋，才有商家对该节目进行冠名。了解综艺制作的人都知道，“独家冠名”和“特约”无论是从出资还是权益角度而论，都不是同一量级。
另外，纵观金典合作的综艺，无论是湖南卫视的《歌手》还是网综《脱口秀大会》，均是各平台TOP级节目，有着十分巨量的收视群体和社会影响力。金典对“中秋奇妙游”的独家冠名，不仅标志着其在商业上实现了较大跨步，从某种程度上而言，也标志着河南卫视“中国节日”系列节目正式杀入综艺节目制作的一线梯队。
其二，该节目实现了与中央级媒体平台的全面联动，不仅获得了更多流量加持和资源配置方面的支持，未来对节目策划和创意视野方面的正向影响也值得更多期待——哪怕这些深度合作伙伴不直接参与到具体内容的策划和创意，但面对更加多元的传播渠道，创意团队肯定是要进行更多元的创意思考，需要照顾的元素、情绪甚至是利益都会变得更多更复杂。
在此之前，人民日报虽就“七夕奇妙游”中的节目《龙门金刚》在海外社交平台上大力推荐，但这次互动更多是基于对优质内容的支持，并非真正意义上的合作；在本次“中秋奇妙游”中，人民日报则正式加入节目宣发。
9月17日，人民日报在微博上发布了河南卫视中秋晚会的预告片，并配文“9月19日 19:30，#中秋奇妙游#，@人民日报新媒体与河南卫视为您共同呈现 ！”
9月19日19时30分，人民日报官方微博、客户端，新华社、新华网官方视频号对“中秋奇妙游”进行直播。节目播出后，人民日报客户端、新华网客户端首页、环球网客户端等主流媒体也相继发布了相关内容。
据了解，这是人民日报、新华社首次直播“中国节日”系列节目。合作过程中，人民日报通过微博、客户端、哔哩哔哩、微信等平台对该节目进行多方位宣传，充分展现了优质内容的强大生命力和吸引力，完成了一次地方级媒体向中央级媒体的优质内容和品牌栏目的反向输出，也意味着河南卫视“中国节日”系列节目不仅在传播半径和资源配置等方面从地方走向了全国乃至全球，在出品模式和合作机制等方面的全国化更进了一步。
当然我们也对河南卫视“中国节日”接下来的方向和运营感到些许担忧。在方塘智库创始人叶一剑看来，随着这一系列节目的持续火爆，以及所获得的来自更多方面的关注，无论是出于对商业化和市场化的考量，还是出于对主旋律和正能量的更多价值承载的考量，会不会影响以及在多大程度上影响接下来的内容创意空间以及运营策略创新，都是值得关注甚至是警惕的，以避免像以前很多明星栏目那样，因为需要考量和承载的东西太多，做着做着就回到了传统模式中去了，做着做着就走向平庸了。
“更何况，无论是之前的'唐宫小姐姐’还是这一系列所谓的'奇妙游’，距离一个真正的超级IP的品牌影响力和商业变现能力，都还很远，而河南显然不应该止步于一档节目和一个IP的生产，而是有必要在系统化成为中国文旅的IP梦工厂的道路上更进一步，走得更远，这也是河南作为有着最厚重和最丰富的中国历史文化资源的大省之一，在中国文旅的新价值时代，应该做出的贡献、示范和引领。”叶一剑表示。
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河南有能力成为中国文旅的超级IP梦工厂
大胆的创意、纯粹的内容、先进的技术、用心的制作是河南卫视“中国节日”系列节目出圈的基础，资本和中央级媒体的加持，是否会对创意的独立性和内容的自主性产生影响，已经成为这次节目后很多对“中国节日”系列节目抱有更多期待的观众所关注的问题之一。
叶一剑认为：“很多东西当它处于边缘地带，往往是其发展最精彩的是时候，一旦进入到中心舞台，尤其是影响力越来越大的时候，客观上来看，创作环境和条件的限制势必会增多，创意往往在一定程度上会被削弱，这就是为什么很多品牌栏目和节目大多走向盛极而衰的原因之一。”
当创意经过验证，成长为成熟的商业模式，一旦有强势同行进入，无形中也会提高该领域的门槛。另外，中国传统节日间隔时间较短，这对“中国节日”系列节目主创团队的创意持续度和制作能力提出很高要求。如何自我迭代，超越自己的同时不被同行赶超，想必也是主创人员所面临的一个压力和挑战。
正是基于这些考量，在我们看来，进行持续的IP化的深度开发便成为其可持续发展的必然选择，而且，也是推进更加多元化的商业化路径的必然选择。
从春节晚会到“中秋奇妙游”，河南卫视每期节目的火爆出圈背后都蕴藏着巨大的商业价值，并且，“中国节日”系列节目俨然具备成为超级IP的能量。
超级IP和场景理论研究者吴声认为，超级IP具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等特点。
中秋节前夕，世界500强企业沃尔玛和“唐宫小姐姐”梦幻联动，创造了一场从唐宫穿越至现代沃尔玛商场的奇妙之旅，引起了广大网友的热议与好评。
在我们看来，沃尔玛精准定位本地消费群体的节日需求和心理需求，通过原生营销的方式，进一步推进本地化策略；同时，唐宫小姐姐也通过沃尔玛的国际影响力，提升自己的品牌价值，实现了商业上的相互赋能；这场穿越，不仅是从唐宫到沃尔玛空间维度的穿越，更是从春节到中秋节时间维度上的穿越，这种时间跨度，可以说是打造超级IP的有益尝试。
无论是《祈》还是《龙门金刚》，甚至“节日奇妙游”本身，它们同因为《唐宫夜宴》而走红的“唐宫小姐姐”一样，具备成为IP的潜质。但迄今为止，针对这些节目和相关元素的更深度和持续的IP化的开发还没有看到，我们非常期待继续有类似这次唐宫小姐姐与沃尔玛之间的互动合作和跨界合作案例出现。
“得IP者得天下”。伴随着文旅产业由高速发展向高质量发展的转变，IP经济已经成为现代文旅体系中的重要部分。河南历史悠久，文化IP众多，“中国节日”系列节目的成功打造，已经说明河南已具备超级IP的制造能力。
“而且，从这次'中秋奇妙游’背后所体现出来比之前更系统的运营痕迹、更强大的资源调配、更大规模的商业联动、更大范围的地域文化互动以及更开阔的内容策划视野，等等，我们已经看到了河南卫视及其合作伙伴鲜明的IP化运营逻辑，河南成为中国文旅的超级IP梦工厂当然更值得期待。”叶一剑表示。
“奇妙游”还在继续，河南成为中国文旅的超级IP梦工厂的旅程已经开启，对下一期的“奇妙游”，你是否也和我们一样，开始有新的更多的期待？
（注：以上配图来自河南卫视的“中秋奇妙游”视频截图）
编审：张梦欣丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园