百度攒局，电商生变

撰文 \蓝山

编辑 \吴不知

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【这是银杏财经第326篇原创文章】

在传统外贸越发艰难的2020年，跨境电商被赋予了“稳外贸”的重任，扶持政策层层加码，从跨境电商综合试验区到物流、融资、保险等产业相关配套措施，一方面是提振国内消费水平，另一方面是想摸索出一条贸易便利化的新路子。

2020年11月15日上午，历经八年的艰难谈判，RCEP（《区域全面经济伙伴关系协定》）最终宣告达成，包括东盟十国、中国、日本、韩国、澳大利亚和新西兰在内的15个成员国正式签署协议。

协定明确规定促进跨境电子商务的发展，另外在关税方面也有诸多利好，协定生效后各成员国将主要通过立刻降税和10年内逐步降税的方式，最终实现区域内90%以上的货物贸易零关税。

这样的贸易大环境，让百度近日宣布与亚马逊合作，上线 “亚马逊海外购”智能小程序有了更多的深意。在早前关停国内电商业务后，亚马逊此次再回中国就像投入国内海淘格局的一条鲶鱼，对国内海淘电商的发展形成了正向刺激。此外，平台中“国内+国外”的好物供给，也为国内用户提供了更具服务属性的海淘场景与更加丰富的商品选择空间。

以“黑五”为契机，百度联合亚马逊向消费者发放无门槛立减优惠券和国际免邮券，并通过福利抽奖和高端好物直播的形式为国内消费者提供价格低于“双11”的全球商品，补上了一块百度在电商领域的重要拼图。

壹

百度服务的商品化延伸

今年，百度以直播带货为切入点布局电商，参与618之后，最近两个月来突然加速。先上线“购物”频道，随后并购YY直播，再到亚马逊入驻百度智能小程序带来“真黑五”，百度似乎有备而来。

为什么百度敢在电商三足鼎立的情况下，重返赛场？

拼多多之后，电商许久未有新故事。基于算法和用户画像，电商平台正在用数据织成牢笼，网住每个人的生活和购买需求，这才有了让消费者有苦难言的“捆绑销售”和“大数据杀熟”。

平台加速膨胀的同时，游戏规则正在发生变化：一个典型案例就是每逢大促市场监管部门一定会下场调停平台“二选一”的问题，诸如京东公开举报阿里、格兰仕硬刚天猫、广东餐饮协会发函要求美团去除垄断条款的事情数不胜数。

除此之外，电商平台还存在着各式各样的不合理条款，或是收取其他费用，或是留存商家信息和用户数据。

传统零售的“跑马圈地”，相比电商平台要逊色许多，线下的零售巨头最多不过依靠规模效应称霸一方，抛开时空界限的电子商务却有可能做到真正意义上的一家独大。

而电商平台的寡头格局一旦形成，平台与中小经营者的关系将变得愈发失衡：流量不断向头部商家集中，极少数获得支持的品牌方坐享海量资源和巨大的经济回报，大多数中小商家却在夹缝中艰难求生。

好比红红火火的“双11”在中小商家眼里，不过一句“热闹是他们的，我们什么也没有”，而平台，也越来越热衷宣传所谓的“品牌战报”。

当下电商的发展（内容化、社交化），恰好来到了一个百度所擅长的时代。

百度做电商的思路，是嵌入到移动生态的整体发展当中的：前端以百度APP和智能小程序作为入口，信息流、盖得排行、直播等是内容中台，有赞、度小店为后端支撑。

“购物”频道在搜索和内容之外保留了电商的独立属性，是百度服务的商品化延伸。

当用户在搜索框输入“三体”，百度的搜索结果中除了会出现相关书籍介绍和用户分享的书评，还会出现书籍购买链接，从求知决策到购买的场景转化一气呵成，这是百度搭建起的“电商服务化生态”，在今年的世界读书日活动中，当当智能小程序一天就完成了10万单交易。

一个反常识的认知是，2019年，东盟超过美国、欧盟，成为中国最大的贸易伙伴，这就意味着电商的下一个增长时代或将由那些过往被我们所忽视的人群来开启。

拼多多是一个绝佳的例子，而以东盟、中东、非洲、拉美为代表的新兴市场，正在成为跨境电商增长最快的地区。

在国际市场，亚马逊有着其他平台无可比拟的品牌优势，第二次进入中国发起新的尝试，亚马逊依靠百度这一最懂中国消费者需求的平台开始本地化运营，或将会成为电商行业的全新破局者。

贰

移动生态连接信息与服务

在百度每天两亿次的服务相关搜索中，直接与电商相关的需求在三千万次以上，投资有赞、完善物流、推出“度小店”、上线直播电商、新增购物频道，从流量获取到交易场景，是百度基于消费者选择做出的电商“去中心化”尝试。

用户在百度APP搜索框中输入“Nike”，搜索结果中的“全网热卖”将显示来自京东、唯品会、考拉海购、度小店、苏宁易购、国美等多个平台的商品，连藁城阳光日化店这样的线下小店，只要商品和用户需求契合度足够高，就有机会出现在百度的搜索结果中。

如果说刚来中国市场的亚马逊头顶“全美最大的电子商务平台”光环，15年时间过去，中国的电商市场从蓝海变成红海，亚马逊中国不但没能长成参天大树，反而被后来者打得节节败退，市场份额从15.8%下降到0.6%。

对消费者来说，重要的不是平台的规模，而是能否取得信任。即使大如亚马逊，也必须在全球化与本地化的“天平”上做出取舍，只有先了解不同地区消费者的真实需求，才有资格去谈满足消费需求。

在中国，互联网用户数超过十亿的公司只有三家：百度、阿里和腾讯，在电商领域，阿里无需多言，而腾讯则通过投资下场，只有百度，既有搜索业务作为一切需求的起点，还掌握着中文互联网世界最为丰富的UGC内容，最重要的是，它有足够富裕的流量向电商溢出。

从推出智能小程序构建服务闭环，到今年杀入“618” 以及“双11”上线购物频道，如今又转战“黑五”，不断完善的不仅是百度移动生态体系，更是他们连接信息与服务、用户与商品的能力。

同电商平台极力想创造出更多订单的思路不同，百度做电商的核心思维在于用服务满足用户的消费需求。

用户在百度APP上搜索商品，显示的结果中既有来自小红书、知乎和微博的种草笔记，也有美拍和B站上的测评视频，还有全网各个平台热卖的商品链接，它似乎在极力避免给予消费者引导，从而将选择的权利交还给用户。

“什么值得买”向消费者提供各大商城的实时售价和历史售价对比，亚马逊让用户了解同一商品在日本、意大利、美国、德国等地的真实价格，更重要的是，用户省去了在各个APP间来回切换的麻烦。

近年来，无论是电商还是短视频和直播，百度入局的原因都是为了做好移动生态内容与服务的连接，从起初的提供信息知识，到之后连接用户与服务，再到如今联合创作者与商家为用户提供更长的服务链条，对百度而言，从来都是用户需要什么，他们就去做什么。

通过信息和知识沉淀而来的庞大用户体量，百度正在通过生态与服务将B端和C端连接起来，将更多流量和交易锁定在自己站内，构建起一个一站式的服务平台。

这种闭环会给C端带来更好的使用体验，给B端带来更多元的收入模式，在产生更积极的社会价值的同时，给企业带来更大的商业成长空间。

消费者不再依赖平台，搜索框成为新的消费场景，智能小程序实现信息与人和商品的连接，用户需求从开始到结束，都会完整地保留在百度APP中。

精准的搜索导流加上成熟的电商服务承接能力，构成了百度移动生态服务化战略的重要一环。

叁

结语

当所有电商平台都在关注如何刺激消费需求的时候，却没有平台愿意低头看一看如何合理地满足用户需求。