效果营销，太难了
不浪费一分一毛的广告预算，是市场从业者的理想，然而这很难实现，好在我们可以尽量减少浪费。
“我知道广告费有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”
这一广告营销界的“哥德巴赫猜想”由百货商店之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)提出。1742年就被提出的“哥德巴赫猜想”至今无解，广告营销界的“哥德巴赫猜想”一百年来，同样无解。
互联网营销的兴起，曾让人们以为，“哥德巴赫猜想”有解了：互联网技术让每一次在线广告都被有效追踪，进而实现效果量化评估，然而市场总比人们预想的要复杂，数据的真实性、创意的实效性、转化的复杂性，让在线广告难以追踪。
01
效果营销的新难题
效果营销比我们预想的要难得多。从营销与技术的演变趋势来看，广告营销活动都已将实效作为终极目标，力求直接命中效果的靶心，这需要精准数据、ROI模型、精细化运营和效果工具的一体化支撑，然而拆开来看，我们会发现每一项都很难。
1、难在数据。
数据是洞察用户、需求和场景的基础，是效果广告的基石，但是有两大问题：1、不同平台拥有不同数据，存在盲人摸象的问题；2、真实性，可能有水分，可能是脏的，可能过时。基于问题数据去做效果营销只会南辕北辙。如何将数据化零为整和去伪存真？
2、难在ROI提升。
一个网红爆款制造大牛曾对我说，他们踩过的最大的坑就是ROI。效果营销的R（RETURN）和I（INVESTMENT）的构成远比想象的复杂，R有直接和间接、当下和长效、品牌/流量/用户、市场/公关、品牌/效果等多重价值，I有流量、内容、人效（市场、公关、运营）、时间窗口等。传统的ROI计算模型要么会让品牌低估部分投放的价值，要么会导致大量浪费，关注ROI会一叶障目，只见树木不见森林。
3、难在精细化运营。
QuestMobile数据显示，2019年Q2移动互联网用户净减200万，6月份中国移动互联网用户月人均单日使用时长增速降低至6%。存量时代唯一出路是深耕细作，然而这非常难，内容创作、素材拼装、KOL带动、达人组织、KOC口碑、粉丝参与、流量采买、跨平台转化，每一环都有大把浪费机会。
4、难在效果工具的应用。
今天的营销技术、模式和理念跟十年前比已有云泥之别。创意广告制作不再是设计师主导，而是广告主、优化师、KOL、短视频达人、MCN和设计师等角色共创；广告素材有语音、H5、互动游戏、直播、闪购、线下实体等新媒介；创作流程不再是项目制，而是基于自动化工具的标准化流程。然而，营销从业者的工具支持没有太大变化，贴合效果营销的工具稀缺，事倍功半。
所有人都意识到，移动互联网效果营销有望成为广告营销界“哥德巴赫猜想”的正解，而且清晰地知道瞄准效果靶心的四大关键要素，然而每一点，都太难了。
02
如何做看得见的效果营销？
中国所有生意都值得重做一遍，包括营销。2019年，在广告主预算紧缩的当下，效果营销将会更快成为主流选择，是时候重新思考效果营销这件事情了。
作为效果营销的新标杆，字节跳动在今年初推出营销服务品牌巨量引擎。9月17日，2019巨量引擎EVOLVE大会成功举办，干货满满，我对一些关键点进行了提炼，对营销人或许会有启发。
巨量引擎汇聚字节跳动15亿全球MAU的流量和穿山甲平台7亿DAU的社会化流量，流量背后的海量真实数据，通过“平台深度转化+联合广告主建模”，与计算能力一起开放，广告主可以结合自有数据更真实地洞察用户，让数据驱动营销上下游每一个环节，降低流量和人效成本。
非常有启发的一点是，巨量引擎给出全新的ROI模型，不聚焦传统ROI，而是推出“增长= ROI x规模=（营收/成本）x量”的规模化增长模型，适应碎片化时代复杂的投入和产出构成，帮助品牌形成新的增长循环。
针对流量枯竭问题，巨量引擎将重点放在了“开源”上，进行流量挖掘，其推出商业内容智能交易&管理平台——星图，基于112个内容标签对176个行业达人进行分级精细化运营，结合数据帮助品牌找到与目标人群最契合的KOL，基于信息流、DOU+、购物车等组件，实现达人-粉丝的流量挖掘。
珀莱雅在巨量上尝到了甜头，其做法很值得盘一盘。珀莱雅先拿出不同单品或套装，选取低成本的KOC来测试出最具爆款气质的单品，在长达6个月的小范围、小投入和多群体测试后，发现泡泡面膜最具王者气象后，大举投放头部达人放大口碑效应，让自有明星代言人罗云熙亲自出马拍摄视频，配套日均百万级预算的竞价广告提高内容分发效率，快速收割、品效合一。全程，珀莱雅用好了巨量引擎提供的信息流、DOU+、购物车等基础组件，以及针对电商行业的商品橱窗、鼓励晒单、好物榜单等功能。
珀莱雅的showcase可以复制。“内容+广告”的品效合一，不同阶段采取“长尾KOC+头部KOL+明星代言人”的组合，六个月长周期种草+选品积蓄能量，最后再以天为粒度的大预算轰炸引爆。
只要策略、组合和节奏用好巨量引擎的能力就可以实现精细化效果营销，各行各业特性不同，但效果营销理念却是一致的，比如在游戏行业，贴合游戏生命周期，某仙侠RPG手游在游戏上线、成长期、成熟期和衰退期，通过深度转化产品组合投放，将付费成本降低37%，付费用户量级提升52%，次日留存率有效提升23%。巨量引擎已针对电商、游戏、网服、汽车等行业推出了多个定制方案，比如首个汽车行业信息流效果营销产品效果通。
巨量引擎推出了“巨量创意”App，围绕新创意营销时代的人、货、物重构趋势，以创意数据驱动创意灵感、创意制作、创意投放三大环节，给营销人提供解读型方法论、创意多元角色自动化协作、创意物料素材等维度的支撑；巨量引擎还推出了一站式视频广告生产服务平台——即合平台，让视频创意广告生产个性化、自动化和数据化，这些都将进入营销人的工具箱。
时至今日，广告营销界的“哥德巴赫猜想”依然无解。不浪费一分一毛的广告预算，是市场从业者的理想，然而这很难实现，好在我们可以尽量减少浪费，我们距离“哥德巴赫猜想”的正解正越来越近。
END
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