平讲平说2729期：先试用后付款为什么会促进销量？行为经济学发现一个有趣规律，很好地解释了“敝帚自珍...

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文 | 趙玉平

平讲平说2729期#

行为经济学有很多原理都非常有趣，而且非常实用，昨天我们讲了“损失厌恶”，今天再给大家推荐一个原理。

话说有这么一家榨汁机的企业，他们的产品质量挺好，而且价格也很优惠，不过在推向市场以后，销量一直不是特别理想。后来公司就想了一个促销办法，这个办法就是“先试用后付款”。销售人员把榨汁机送到消费者家里边，消费者可以免费用上几天，如果觉得满意了再付款，如果不满意的话就把它退了。一开始公司内部有人反对，觉得这个措施不能促进销量，只能增添麻烦，有很多人会有占便宜心理，他用完了之后直接退了，我们岂不是损失了。

不过实际情况就是销量确实提升了，为什么说“先试用后付款”这个促销方式确实有效呢，这里边还藏着一个行为经济学的原理。研究发现，人们会有一种特殊的偏好叫“产权偏好”，一旦拥有了某一个物品，特别是在形成了一定的使用习惯之后，接下来就是自然而然的不愿意轻易放弃这个物品。

按照“产权偏好”的原理，榨汁机一旦进入了消费者的家里边，他使用了几天形成了使用习惯，而且这个产品性价比也不错，又没有重大质量问题，那么在“产权偏好”的影响之下，消费者是不会轻易放弃这个产品的。实际上大家分析一下就可以发现，“产权偏好”它的本质还是“损失厌恶”，有一个东西一旦属于自己，将来要放弃这个东西的时候，“损失厌恶”的心理就会被启动。实际上人们对损失的恐惧远远要大于对收益的渴望，很多时候“损失厌恶”是优先被启动的，甚至是超越理性的。

眼见着家里厨房里边，有使用了四五天的，一个特别顺手的榨汁机马上就要被别人拿走了，当然家庭主妇会启动“损失厌恶”的心理，她马上就会想，这东西是我的，怎么能把它扔掉呢。想一想，这就是“损失厌恶”导致了“产权偏好”，而“产权偏好”又导致了直接购买，所以“先试用后付款”这个方式是挺有效的，很多商家都会利用这个措施来推广自己的产品。这几天大家看抖音里边，老罗也在做广告代言人，也在推广产品，在他做的广告里边，主打的口号也是先试用后付款，如果不满意的话你就可以退货，其实这都属于利用了人们的“产权偏好”心理。

另外在日常工作生活当中，可以利用“产权偏好”心理，增加人们的责任感和积极性。比如说公司里边有几盆花在阳台上搁着，欣赏花草人人都会，但是没有人来浇灌，没有人来照料，没有几天花草中有干枯的、旱死的。这个时候就可以使用“产权偏好”的心理，安排员工每个人领养一盆花草，一个人一旦觉得这花草是自己的，他给这盆花草贴上了自己的产权标签。接下来在产权偏好心理的作用下，他就不愿意让这花草干枯而死，就会认真地浇灌，精心的照料。

另外“产权偏好”心里还会影响人们的价格决策。一件东西一旦贴了自己的产权标签，即使是一件破旧的东西，也会觉得很有价值，也会给它估一个比较高的价格。以前我们讲过，同样一个旧手机，如果是别人的，你就觉得它不值钱，如果是自己的估价就会比较高。在中国成语当中有一个非常有趣的词描述了这种心理状态，这个成语叫“敝帚自珍”。

总而言之，行为经济学对“损失厌恶”和“产权偏好”的研究，都进一步加深了我们对市场机制、价格机制、人们的消费行为和决策心理的理解。行为经济学大师塞勒有一本非常著名的着作叫做《助推》，其中有很多有趣的内容，大家可以找来读一读。

好了，今天内容我们就讲到这儿，平讲平说，咱们明天接着说。