“男孩会长成男人，女孩会长成男人的妈”：从食品包装上的符号看“个性化社会”
（一）关于符号的一些理论和定义
19世纪德国生理学家和物理学家赫尔姆霍兹提出的一种认识论观点，即符号论。通常来说：“人们为了方便，用符号、记号等来代表事物或事物间的关系，这些符号同所代表的事物可以毫无相似之处。感觉、表象则完全不同，它们是对客观事物的反映或模写。”随后“J.P.缪勒又提出感官特殊能量定律，他认为：基于符号的感觉告诉我们的不是外部的质或状态，而是由外部原因引起的某种感觉神经的质或状态。”因此，符号在“给予-刺激”，“彰显-感受”的维度上，形成了一种社会互动模式（显现或潜在的），比如说复旦大学的孙沛东教授研究的“广东服饰”就是一种符号，人们可以从服饰这种符号中来感受到历史社会的变迁及其轨迹，再比如说年轻男性的“耳环”也是一种符号，其折射出某种“意义”，让他者能感受到他/她，同时也是自我的个性张扬等。
在彰显个性的同时，符号也告诉了我们其还有一种象征性。正如张喆（2004）所说的那样：“语言是重要的认知工具,是一个多层次,有着丰富潜势的象似性符号系统。语言中象似性可以分为影象象似性、拟象象拟性和喻象象似性等多种类型。”符号就变成了一种可以通过“象征”来传达某些信息的中介和工具。
同理，符号互动论对“符号”的定义也是如此，具体来说：“符号是指在一定程度上具有象征意义的事物。”这样的一个概括基本上把我们所要讲述的“符号-内容-象征-意义”等内容囊括其中。我们所要谈论的问题，也是如此，希望在“符号”的层面来发现一些个性表达，而因为这些符号背后的意义构成了社会互动，也进行了“自我呈现”。
（二）食品包装上的“符号”：基于案例的讨论
在日常生活中，符号能够起到这样作用的案例可谓是数不胜数，正如本文所择取的研究对象一样，在食品包装上的符号，也具有一定的象征性，是一种“对客观事物的反映或模写”。比如说下图所示：
从上图可见，这些符号可谓是现在比较流行的一些网络用语，它们甚至可以代表着一定的社会文化和观念倾向，例如有的人会选择“小萝莉”来表现自己的“可爱”，有的人会给对方买一瓶“闺蜜”，以表示“友好”，还有的人会选择“纯爷们”，以表示自己的“man”，还有的人会选择“天然呆”来表达自己“可爱又蠢萌”。事实上，这些带有商业营销手段的符号被贴在货品后就会因其有“意义”而被“需求”，且因不同人的喜好/偏爱/认同/场景等而被选择。
再如，笔者在某街面上看到的一个食品包装袋上的“找你妹”，当时瞬间惊讶，何以有如此之用语？但现在的年轻人会觉得这个“好玩”，而后才购买。他们正是觉得“找你妹”这样的网络用语比较能够代表或符合自己的内心（emotion），所以为了购买符号而不仅仅是食品，选择消费它。
还比如下图，要是想用饮料瓶上的“意义”来表达某种爱意，那么就需要将他们购买下来，然后自己留着或赠给对方。有意思的是，通过这种方式，“意义”被暗含在中间，而不至于直接给出（委婉地给出）。
语言性符号有其自己的魅力所在，且消费者去购买和消费这样的“意义”，而不仅仅是食品。正如下图所示：
从上面这些图可以看到，消费者消费的仅仅是“食物”吗？不是，或者是一种个性，或者是一种心情，或者是为了“好奇”，或者是为了“符号-意义”。且，这些“消费的目的”被混为一体，构成了现代社会中的“个性消费”。
个性消费的背后是个性的张扬所致，是这个时代部分人的一种性格外显，他们通过商品来表达自我或者商品可以表达他们，在“一拍即合”或者是“彼此契合”的前提下，商品就此被出售，但背后更加体现出的是一种社会心理。这种心理，在我们这里的解释是“自我呈现”，但有没有其他的意义，需要进一步的研究，或许他们也不仅仅是为了如此，可能还有其它的目的。
总而言之，食品包装上的“符号”，可谓繁多，且意义不一。商业抓住了这些，又满足了消费者的“需要”，所以才有了如此的消费现象之一。接下来，我们从不同的层面来分析一下这种符号化行为的意义，它到底是怎么回事？
(三）多层面的符号化行为与意义分析
首先，从包装的层面来说，“新”、“奇”、“趣”成为了商品包装的一个趋势和特点，同时这些也是满足个性彰显的一种方式。“随着现代包装设计的不断发展,平淡的设计风格与表现形式已略显陈旧.特别是现代消费观念的改变,新、奇、趣已成为商品包装设计中不可缺少的特点。”（王婉卿，2012）正是因为有了这些元素，所以消费者才会选择，尤其是在“趣”这个层面，温婉地表达或直接性地表达出自己的“个性”，我是“纯爷们”、“积极分子”、或者其他。
其次，从销售的层面来说，“随着老一代消费者退出主流消费舞台，深受互联网影响的年轻一代开始掌握主导权。而以往主题陈旧、形象老化的商品将会逐渐被淘汰，因此如何吸引年轻人的目光，实现产品年轻化，如何做到与年轻消费者良好互动，就成了所有商家必须考虑的事情。在这种形势下，卖萌便成为了行之有效的手段，商家通过卖萌，借用各种网络语言、时尚热点乐意更容易与年轻消费者开展沟通。”（《济南日报》，2015）正是如此，这些符号满足了青年的“需要”，或者代替他们表达了“自己”（这个时代的群体也比较爱表现自己和表达自己），所以他们购买之，所以他们“存在之”。
再次，从个性化的层面来说，黄海客在2002年就提出了“21世纪是消费个性的时代”，他认为：“他们（21世纪的年轻人）需要个性消费,需要个性化的产品来满足这种个性化消费。”为什么要满足？因为他们有彰显个性的需求。比如说从一些人的穿着、谈吐等都可以看出。此外，网络中的“表情包”原理，也或许如此。
我认为，现在最能解释这种现象的就是“个性化社会”这个概念，而那些符号只是在不断的满足“个性需要”，所以在“意义”的层面上，几乎可以理解为何食品包装上会流行“新”、“奇”、“趣”的个性语言或网络语言。
值得强调的是，个性化社会之所以呈现出现在的状态，除了“文化圈”的交互影响之外（尤其是靠网络媒介），还有教育也有功不可没的作用，比如说，《21世纪大学生个性化发展的导向思考》（论文）就是很典型的“case”，证明什么？我们的教育一直在塑造“个性化”，只是在过去“整齐划一”的时代，人们的个性被压制，而到了经济发展到如今的地步，“个性”受到解放和鼓励，所以个性的人（尤其是年轻人）就会不顾他人的眼光来表达自己。《我们不一样》（歌曲）“你就是你，是不一样的烟火”等之所以留流行，也是同样的原因。
（五）余论
于年轻群体来说，这是一个“个性化”不断受到“肯定”的历史过程，人的个性化在不断的被塑造和社会化或再社会化，最终依靠消费、商业、资本等这个最“灵活”和“open”的领域表现出来，进而又依靠“符号”来表达，最终就成为了我们今天看到的“场景”。当然，这些消费过程中，不仅仅是“自我呈现”的过程，还有戈夫曼所说的“前台和后台”等一系列的东西包含在其中，甚至基于社会文化层面的“主文化”与“次文化”的相关内容也包含在其中。看似一个很简单和有趣的事情，但背后的社会学内容（包含社会互动等/符号互动论）也非常繁多和复杂。
我们所强调的是“个性”这个问题，以及个性与符号的结合，来完成“自我呈现”。“意义”（韦伯）在其中充当了很大的作用，只是，这样的意义性表达能否长期流行下去？网络的个性用语在其它地方也是否如此被传递？等等，这都需要我们去进一步研究和探索。所以，本文也只是对这样的一种社会现象作出一个初步的分析和判断，更多的相关研究还需要实证调查，看看这些符号为何会受到欢迎，为何如今的商家选择这样来做产品？社会心理层面又是怎么样的呢？想必深究下去会很有意思。
作者系桂林理工大学公共管理与传媒学院教师。