专访bilibili副总裁张峰：二次元游戏发行和你们想得不一样

传统运作思路对二次元用户是否依旧合适？5月初，bilibili发行的《Fate/Grand Order》（后简称FGO）登顶畅销榜，又一次推高了核心二次元游戏产品的市场天花板，验证了这一细分领域的价值与潜力。然而在传统手游行业的视角下，二次元用户所表现出来的高付费能力，又让人难免产生质疑。

这时暴露出一个问题：传统思维下，我们仍然很难理解二次元用户为什么有这样的的属性，以及因为什么才产生这样的付费倾向，具体到产品运作中又该通过什么方式，来激发用户的购买欲望。在bilibili副总裁张峰看来，传统游戏拉收入的运作思路对二次元用户并不适用，对于二次元用户而言，只要对游戏角色投入了感情，他们就会有“必须要抽到”的付费欲望，这也是FGO在5月初活动期间表现出来的付费形态。“我们自己内部曾总结过一句话，传统游戏的收入因仇恨而来，来源于玩家之间的竞争，我要比别人更强大；二次元游戏的收入因热爱而来，我爱这个角色，所以愿意为他付费。而这种付费冲动，和传统游戏正好相反，来自于人性的两面。”事实上，在运作FGO这款产品的过程中，bilibili也经历过挫折、玩家的质疑，甚至声讨，但他们一直围绕着“不管是运营还是营销，都始终面向核心用户，而非泛用户”的思路来运作，最终扭转口碑后，才有现在我们看到的，能够冲击榜首的成绩。近日，bilibili副总裁张峰接受了葡萄君的专访，并详细复盘了他们在FGO的营销运营过程中的经验，以及针对核心二次元游戏的运作思路。以下为采访内容整理。二次元游戏冲榜没有意义，拿不到目标用户葡萄君：之前FGO登顶了，但也有一些从业者认为这是靠的自充，你怎么看待这种质疑？张峰：第一，基于b站的价值观，我们可以很负责任的说从来不冲榜、不自充。第二，我认为怀疑是自充的从业者，可能对B站、对FGO、对二次元用户，都不了解。葡萄君：当时FGO的518这一档内购最热销，很多从业者会按这个标准来判断自充与否，你觉得FGO这类游戏会有这样的付费表现？张峰：玩过FGO你就知道，这是用户最常付费的一档，这个产品的特征决定了用户会这样付费，FGO本身就是一个ARPPU值很高的游戏。我们只要推出人气较高的卡池UP活动，ARPPU就能上升到480多~500多之间，平时可能会掉到200~300，历来都是这样。现在业内确实有很多人会用最高档去看自充，但了解或者玩过FGO的人肯定能懂为什么玩家这么喜欢直接充最高档的金额，FGO已经有很多次到达畅销榜第二了，其实这次登顶也很出乎我们的意料，有一定的运气成分。

可以看到在主打抽卡、角色的日系游戏，比如《怪物弹珠》《智龙迷城》《白猫计划》《火焰纹章》《偶像大师》，以及《FGO》日服的内购项目中，最高金额的一档向来都是最热销的项目之一因为当天新开放的卡池角色是黑贞德，是FGO游戏中人气最高的角色之一，在上线之前就已经受到了FGO玩家的高度期待，最终的收入情况是符合我们预期的，我们曾经推算过那天的充值金额，最后的结果也在我们预估的范围内，当日榜单上能获得第一，我认为刚好是碰到那几款明星游戏正在处在活动的空窗期。葡萄君：在我看来，二次元游戏根本没必要冲榜，主流榜单给不了产品的目标用户。张峰：我们认为在行业中有些游戏来刷畅销榜高位的目的，第一个是带来新增，第二个也许资本层面有所诉求。而实际上对B站的游戏业务来说，对FGO这个产品来讲，这两个诉求都不存在。冲到畅销榜第一之后，也许会有很多新用户进来玩FGO，但对于这样一款核心粉丝向的游戏，三次元的用户会很快发现这根本不是自己想要的游戏，然后就流失掉了，而且还会去和别人说这个游戏不怎么好玩嘛，我们显然没有必要为这个不讨好的事情刷榜。我相信对行业有了解、对FGO这个产品有了解，哪怕只是对刷榜有了解的从业者，都不会这么轻易判断我们刷榜的。二次元玩家有着与大众玩家完全相反的付费冲动葡萄君：其实大家做出这个判断，可能因为难以理解FGO这样的产品为什么会让用户像这样疯狂充值。在你看来原因是什么？张峰：很多日系产品，特别是主打抽卡的手游，都有这样的表现。中国整个产品思路是讲强引导付费，讲究付费深度，但日本的游戏基本都不会按照这个逻辑走，就连新手引导都做得很弱。这是二次元和三次元最大的差别，也就是之前我们分享过的“因爱付费”还是“因恨付费”，用户喜欢某个角色，他才会付费。有很多用户，他获得的角色其实在战斗中都不上场的，但是他仍然把角色强化到满级。如果按照三次元的逻辑，你是没办法理解他们的，因为这个角色可能很弱，没有用。国内玩家传统的游戏思路里，想要抽这张卡、要强化这个角色的原因，是我要去打架、去PK、要赢。但二次元用户仍然要抽，抽到以后强化到顶，然后就放在那儿。这是一种收藏的欲望，原因在于玩家对角色有感情。所以这类游戏的付费深度非常的浅，FGO的付费点也没几个，其中购买体力这类付费投入的占比又很低，最终相当于只有抽卡这一个付费点。

FGO的每次榜单成绩上浮，都是因为高人气角色的抽卡活动葡萄君：所以这类产品才会有这样的付费表现。张峰：是的，如果我们通过剧情、立绘、声优，让大家喜欢上一个血肉丰满的角色以后，你会看到有很多用户说“黑贞我老婆”，“你是我唯一想要的卡”。这种付费冲动，和国产游戏的付费冲动正好相反，来自于人性的两面。口碑永远要放在最高优先级葡萄君：怎么让玩家能产生这种冲动，FGO的运营思路是什么？张峰：其实之前有分享过，FGO不管是运营还是营销，我们都是面向核心用户的，而不是泛用户。我们所有的目的都是为了服务好核心用户，而非拉新。这两点都和传统的游戏运营有巨大的差异。具体来看，我觉得有一点需要强调，也是我们很注重的价值观：口碑问题永远是第一优先级的问题。有时你会面临一些选择，比如口碑重要还是收入重要？我们肯定选口碑，但很多传统公司会选择收入。当然，我们也会有收入压力，但直言不讳的讲，做好口碑带来的是长线营收，你和用户建立了很好的情感共鸣和情感互动，用户对你的美誉度很高的话，你会发现你的收益是更加长线的。葡萄君：为什么不着重做大众用户？张峰：首先，核心用户和大众用户的调性是有差异的，所以在做同一件事情时，如果心存两个目的，很可能讨好一部分用户就得罪另一部分用户。其次，我们相信核心用户口碑的力量，因为服务好核心用户以后，核心用户会自发的把我们推荐给更多的身边的玩家，会帮我们做扩散和传播。我们相信对于二次元游戏来说，口碑的好坏对于游戏的成败是决定性的。所以传统游戏的导量思路，在二次元游戏上使用，对用户们会产生情感上的伤害，相比于大众用户群体，二次元用户肯定是小众群体，比如十个用户中可能有两个。传统买量方式更接近页游，即尽可能将前端成本降低，用更吸量的素材导入尽可能多的用户，又在进去以后的主界面过滤出合适的用户，所以导致的是整个留存都很低。但当调性不匹配的素材出现在二次元用户面前时，他们会认为你的做法侮辱了他们所深爱的那个作品，深爱的那个角色，他们会认为你根本不懂，索性不会玩你的游戏。那么我们的做法，实际上是提高了前面的门槛，让长期的留存和收益都有更好的保障，而且口碑都是正向的。如果你是二次元死忠用户，你是不能接受你玩的游戏里，突然涌进来一堆什么都不懂的人的。所以这样做一方面是保证我们能拉到核心用户，另一方面是保证他们的游戏体验、所处的游戏氛围是正向的。葡萄君：二次元玩家声音都很大，建议也很多，你们怎么区分哪些是核心玩家的诉求？张峰：很简单，核心用户更注重角色的设定、故事的剧情、声优的选择、以及游戏画面。大众用户对画面可能有一些要求，但肯定对剧情、声优不敏感，他们可能更关注的是持续的版本推出、新角色投放、数值强化、PK成败等等。

葡萄君：一开始就围绕口碑做长线可能会比较慢热，那么在前期的收益能cover运作成本吗？张峰：FGO肯定可以，其他的还是看产品。其实大部分的二次元产品，基于这个逻辑来做并不会多花多少钱，因为它在营销成本上没有差异，只在方式方法上有差异。相比于效果类投放，我们更倾向于打品牌广告，实际上算下来成本没有太大差异，只是思路不一样了。举个简单的例子，前段时间我们投放了东方卫视的黄金时间段电视广告，我们的初衷并不是为了通过广告来拉新增，而是通过这个广告，能让核心用户惊喜、有荣耀感。在微博上我们就能看到，每到晚上8、9点钟广告出现的时候，微博上FGO的玩家就会刷屏。他们对于能在主流电视台上看到他们自己喜欢的角色，喜欢的游戏出现，表现的很意外很惊讶，但字里行间，我们都能感受到他们为此而感到荣耀，感到骄傲。在这个过程中产生大量的、包含用户强烈情感的微博、空间、微信、QQ的内容，则会吸引更多的目标用户来关注FGO。运营二次元游戏是个自我验证的过程葡萄君：现在有很多FGO玩家都在“赞美运营”，这个现象是从什么时候开始的？张峰：其实我们在产品刚刚上线的前期，去年9月左右，犯了一些错误，引起过玩家的不满。而国服口碑的根本性扭转，是在圣诞节活动和福袋事件之后，这之后包括此前残留的一些质疑和争议都变少了很多，基本是正向的反馈。老实说，由于Fate这个IP以及二次元用户表现出来的特征，我们在整个营销运营的前期，包括B站在内的所有发行团队，都会面临一个自我证明的过程。用户一开始都会怀疑你，你懂不懂，你会不会做？你需要不断地通过各种事件，来提高你在用户心目中的信誉值，美誉度，最后达到质的改变，让大家认同你，以及在你做错了的时候，大家会宽容。

不论是在App Store、官方微博，还是官方微信号里，玩家的舆论几乎都是正向的赞美这也是我们发了这么多二次元游戏总结出来的经验，在前期犯一点错误，大家就会有很大的质疑，只有在漫长的过程之后证明了自己，用户才会变得宽容许多。这也验证了我们一个观点，二次元用户有着“极度挑剔”到“极度宽容”的特性。葡萄君：福袋事件中，你们是怎么扭转口碑的，具体做了哪些事情？张峰：我们国服的福袋活动上线之后，很多玩家质疑保底表现跟日服不同，一开始我们是按照自己的理解来设计的，我们当时认为这是跟日服一样的。但上线之后，很多玩家质疑这跟日服不同，他们把日服玩家当时晒卡的图片都列举出来，通过穷举的方式来看保底机制到底对不对。第一次判断我们认为国服表现是与日服一致的，坚持观点后，玩家仍然质疑；第二次我们向合作伙伴求证，得到口头回复说应该没问题，但玩家依然质疑；最后我们继续反复交涉，合作伙伴最终书面确认国服的保底机制出了错，并向玩家承认了错误，给予补偿。在这个过程中，玩家对国服运营的质疑还是很大的，从他们的角度来看，一是我们弄错了，二是我们弄错后还不承认。当时正值过年期间，运营团队的压力非常大，最后我们做的决定是：首先，我们向玩家详细描述了整个事件的细节，包括跟合作伙伴的交涉过程，具体到时间、内容。其次，我们特别诚恳地向玩家道歉，用我们内部的话说，就是公告的每个自然段都要向玩家道歉一次。最后，我们还向玩家发放了足以弥补损失的补偿，针对所有参加福袋活动的用户，返还10连抽的补偿。因为之前的错误会导致玩家损失一张四星卡牌保底，而10连显然内容更足，所以玩家都一定会获得比原来更好的收益。

福袋活动的最终补偿公告通过这三方面，我们获得了玩家的认同。因为玩家都明白，超量的补偿会对我们造成巨大的损失，但是我们的团队在承认错误的同时，愿意付出这样的代价，在那之后整个的口碑趋势就扭转了。葡萄君：以你们的经验总结来看，怎么才能保证二次元产品的稳定运营？张峰：我一直坚持的是，首要保证的是核心用户的利益，产品不管从玩法、版本更新上，都要向核心用户倾斜。如果把一款产品比喻成一个雪球，那么它最核心的那一部分用户，一定是要被照顾到的，因为它是雪球滚动的核心，而泛用户，是松散聚集在核心用户周围的玩家。对于非核心二次元产品来说，如果它的泛用户已经超过了70%，可能会面临不同的抉择，这个问题比较现实。只是在我看来，要同时照顾到泛用户和核心用户是非常难的，这必定会带来侧重。举个例子，核心用户要更新剧情，但泛用户要更新玩法，这时候怎么办？制作成本和周期难同时满足他们。一款产品，如果早期是依靠核心用户滚雪球的方式，把口碑、传播做起来的，那在我看来不管怎么样都要服务好30%的核心用户。这也会遇到问题，当泛二次元用户声音很大时，解决核心用户需求以后能不能解决泛用户的需求。二次元游戏月流水两千万就算成功，但好的口碑更重要葡萄君：其实FGO这次登顶，某种程度也打破了核心二次元游戏的市场天花板，你觉得这个天花板还有可能被打破吗？张峰：当然有机会打破，也许很快，因为伴随着《阴阳师》、《FGO》、《崩坏3》等几款二次元爆款产品的出现，已经证明了二次元游戏行业的市场足够大，但同时也告诉大家，二次元玩家对品质的要求足够高，只有顶级制作的产品才能获得足够大的成功。相信这会带动整个二次元游戏市场的研发运营工作，提升到一个新的高度，也相信在全行业的努力下，会不断有高质量的二次元产品出现。葡萄君：但B站在FGO之外的产品都没有特别明显的市场效应，遇到了什么问题？张峰：这之前我们也发了一些别的产品，但不管品质还是设计思路它们多少都存在一些问题，我们也在不断总结，到底一款好的二次元产品需要具备什么属性。现在我们的总结都偏向于营销和用户运营，产品是接下来我们探索的方向。葡萄君：对于没有IP的二次元产品来说，你觉得做到什么程度算是成功？张峰：我对我们的评测团队和运营团队还是蛮有信心的，接下来也会有很多产品要发，之前的产品中总结的经验，在接下来的产品里都会有体现。我相信其中会有成功的产品，从收入数字角度来说，我觉得二次元产品，月流水能达到两千万就算很成功了，但我对成功产品的判断更倾向于有一批相当数量的固定粉丝用户，加一个好的口碑的产品。