给你5个亿，你怎么做广告投放？
就怕你不会花钱？文/托马斯之颅有些人喜欢用「花过多少钱」，来衡量市场人员的能力。不花钱、10万、100万、1000万、1个亿、3个亿……预算不同，市场部的打法完全不同。而在游戏行业，头部产品的预算正在不断攀升。不少从业者表示，如今几款买量大户的单月投放金额都在1-3亿左右。还有知情人士称，Q1期间《剑与远征》仅在巨量引擎平台上的投放金额就超过5亿。
如何把大钱花出感觉？最近，葡萄君研究了《剑与远征》《三国志战略版》等多款大预算产品的营销历程，也采访了一些业内人士，试图复盘它们的投放思路。那就让我们踏上这场愉快的花钱之旅吧。
营销前置，拉长预约投放第一步，花钱要从产品还没上线的时候开始。以4月29日上线的《山海镜花》为例，它曾分别在3月20日-3月29日，和4月20日-4月29日做了不少预约投放。在爆量期间，「全网预约超400万」还成了它的素材关键词。
有的产品还会把预约投放的周期拉得更长，例如《剑与远征》。它的全平台上线时间是1月8日，但在2019年10月它就开始主要在巨量引擎上投放预约素材，素材形式以游戏玩法视频介绍为主。据知情人士称，《剑与远征》仅在巨量引擎上的预约消耗就超过千万。
10月的一则素材就具体操作来看，在iOS端，游戏预约广告会将用户引向App Store的预约界面，以便在游戏上线后，让处于wifi环境下的手机自动下载。而在安卓端，预约广告会将用户引向落地页面，通过意向收集，在游戏上线后再行邀请。DateEye CEO汪祥斌称，一般预约的转化率为10%，这能降低正式推广期的买量成本。除了积累种子用户，为刚上线时的冲榜做准备，在预约阶段的投放也能定位核心用户群体画像，并测试不同风格素材的接受程度。例如《剑与远征》在2019年10月-12月的素材风格就十分多变。
某买量平台人士认为，游戏厂商越来越重视预约，是因为今年Q1的新品显著减少，一方面头部产品有底气放慢节奏，另一方面大家也会珍惜到手的版号，力求通过更精细的投放（例如前期测试素材，做大预约）实现更好的效果。上线爆量，「针对目标用户的包场」第二步，爆量，这也是预算最庞大的出口。首先，大预算产品一般都会选一个主攻的投放平台。例如《剑与远征》的首选是抖音，这决定了它的素材风格、代言人和KOL方向……比如沙雕气质的素材就很符合抖音的娱乐氛围。
《剑与远征》不少素材的沙雕气质很符合抖音的娱乐氛围同时，首选的平台也会为大预算客户提供更多支持。据知情人士透露，巨量引擎协助莉莉丝搭建了基于Marketing API（广告投放平台功能的接口服务）的DAP系统，帮助其实现自动化投放、排除已转化人群，搜索定向范围之外的高潜人群等功能，提升投放的ROI。再说投放节奏和素材选择。大预算产品一般会在产品上线首日全量投放，并辅以KOL营销、达人营销等一系列的品牌曝光，形成最高的声量。例如《新笑傲江湖》的投放曲线就有明显的波峰，爆量时间大概在3-5天。有买量从业者分析，它的首日投放金额可能超过5000万。汪祥斌称，这可能是因为「笑傲江湖」的IP足够知名，只要用户脑海中有了游戏上线的认知，后面就会有长尾的搜索。
就投放素材来看，它的文案没有过多强调卖点细节，而是围绕「新笑傲江湖」几个字，烘托出一种大势感。
《剑与远征》的高峰曲线则几乎贯穿了整个Q1。一方面是因为其回收足够，另一方面也是因为它没有IP，需要持续给用户建立品牌印象。因此除去十连抽和礼包码的吸量素材之外，「风靡海外」、「不肝不氪」、「精美画风」等也是爆量阶段素材的关键词。
根据DataEye的统计，在这一阶段《剑与远征》有30%的素材都与卡牌展示有关。孙悟空、灰烬魔女、耀光祭祀和九尾狐是最经常被使用的角色。
按照莉莉丝的话说，他们的爆量思路是「针对目标用户的包场」。除了常规广告投放和TopView、闪屏等特色广告，他们也在抖音投放了大量KOL，以用品牌广告进一步扩大效果。
一则抖音上的内容《三国志：战略版》也是一款吃到爆量打法红利的产品。它的玩法基于《率土之滨》，数值模型经过验证，因此一上线就高举高打，吸引了不少用户。它的第一个爆量阶段大概持续了2-3个月。
《三国志·战略版》在第一个爆量阶段的投放曲线《三国志·战略版》在爆量阶段的素材也略有不同。由于它的目标用户是「脑男人」，即有过大量游戏阅历，社会地位相对较高的老炮，它没有强调十连抽、送礼包，而是试图结合IP，让三国和自己的品牌标签融合在一起，素材也以高晓松讲解配合3D动画为主。
总之在爆量阶段，虽然每款大预算产品的投放高峰持续时间不等，素材风格也不一致，但大家都会围绕游戏核心卖点，展开「针对目标用户的包场」，一口气打出所有弹药。毕竟新游Buff稍纵即逝，之前莉莉丝发行负责人张子龙曾说，首发期的成本至少比上线一个月后的成本低30%。稳定投放：拉回流，拼长线最后，在爆量的投放高峰期结束后，一部分大预算的产品还会进入一个拉回流、拉付费、提升利润的阶段。这个阶段可能会带来次一级的投放波峰。例如《剑与远征》上线1个月后的素材类型就发生了变化。建立用户认知的品牌广告和卡牌展示减少，真人拍摄广告和小剧情广告增加，且39%的真人视频广告都和主播有关，以吸引男性硬核玩家。
同时，它还投放了不少上手攻略和进阶玩法类广告，例如「开局一定要培养XXX，能抗能打，5个狮子都打不过！」、「开局先免费领XXX，再连续登录免费领10连抽、保底紫色英雄」之类的素材。
汪祥斌称，这是因为不少玩家玩卡牌游戏都会刷初始，比如抽到强力单卡就继续玩，没抽到的话就换号玩。而这种攻略式的素材正好迎合了这一思路，以此唤回一些没能留存下来的玩家。这部分的用户单价会更贵，但回收也更可观。另外在用户单价持续走高的稳定投放阶段，代言人也是降低成本的利器（当然代言人要与游戏的特质匹配）。像《一刀传世》效果最好的素材几乎都与成龙有关。
汪祥斌称，2年前一个创意的营销周期大概是15-20天，而现在只有3-5天，厂商必须加快自己创意迭代的速度。因此，前期代言人素材的拍摄要足够灵活，以便在长期投放中被改编成多种创意的形式。例如同样是一段李连杰接受采访的视频，就能被改编成多种形式。
哈哈哈哈嗝也太魔性了也有一些厂商会在版本更新时寻找新的代言人。像最近《梦幻西游》电脑版在版本更新的时候，就在抖音上投放了一则和代言人杨洋有关的素材，它的点赞已经超过了40万。
事实上，最近不少大厂的老产品都在加大投放的力度。张子龙曾说，《剑与远征》首月营销和买量的预算比例大概在1:6到1:8之间。而某大厂的市场人员曾告诉葡萄君，他们头部项目的营销预算一般是月流水的8%-10%。考虑到老游戏很少会开展大规模的营销活动，如此推算，一款月流水1亿元的产品，一年的预算或接近1亿。「大预算」会成为游戏推广的标配吗？文章看到这里，不知道市场同学们会不会望洋兴叹：我愁的是不会这些技巧吗？我愁的是没有这么多的预算！的确，产品永远是大预算投放的前提。《剑与远征》在海外证明过自己，《一刀传世》的传奇数值设计是三七的看家本领……只有产品过硬，老板放心，才可能复制他们的路径。
但就算如此，大预算也依旧可能成为整个行业的趋势，原因如下：1. 如今渠道资源位的效果越来越差，广告投放和品效合一的营销已经成了发行的一大核心能力。2. 在用户成本水涨船高的同时，游戏也不再只是争夺存量游戏用户，而是纷纷用更多形式、更大范围的营销来挖掘泛用户，提升他们的留存，培养付费习惯，比如不少厂商都开始研究巨量旗下的KOL达人投放。花钱的地方多了，预算肯定也会增多。3. 在总量控制的影响下，一家公司在短期内往往只能专心投入一款游戏，推高初期热度，拉长生命周期也就成了发行的标配，每个产品也会分到更多的预算。因此，不管你现在手里的钱有多少，你都不妨多研究研究大预算产品的推广，反推他们的洞察，记录新的营销打法。不过正如张子龙说，发行没有什么秘诀可言，别人告诉你的是信息，你自己经历过的才是认知。这篇文章只能提供一些大概的思路和小tips，更多幽暗却至关重要的细节，还是要等到你拿着真金白银，在一次次投放中慢慢发现了。我也相信，未来游戏行业的市场部也会变得越来越有钱，在鄙视链上不输给快消品行业。（本文投放数据与素材来自DataEye-ADX平台）