新时代到来，内容付费之路该怎么走？

首先，我们来说一下内容付费兴起的技术原因与社会原因

5G的到来和移动支付技术的兴起是大背景，而在技术变革之上，中国网民在态度、心理、行为习惯等方面的转变，是促使知识付费兴起的直接原因。

 

互联网使得“人人享有信息表达”的技术民主真正成为可能，但全民皆可发声的网络世界，难免会导致意见场严重过载。对多数社会成员而言，意见过载与意见匮乏一样，都会导致不确定性焦虑——无法确知什么是真理。在此背景下，对高质量、确定性内容的渴求，便逐渐成为多数社会成员的普遍性心理。 当然，如今社会成员的焦虑，并不仅仅只有选择焦虑。不少学者认为，信息时代的社会成员，大都患有“知识焦虑症”——一种在几何式增长的知识面前深感无知，迫切想要学习却无法自如接受知识的焦虑感。

 

不仅如此，互联网作为经济社会运转的重要支撑，带来了大量全新的岗位。然而，与不断更迭的知识、技术以及岗位要求相对的是，传统的学校教育依然延续着工业化时代的培养理念——标准化、专业化与流程化。这意味着，传统的学校教育只为个人呈现了所属专业领域内的知识，对专业外、学科外的未知世界，则只能依赖个人去探索。壁垒分明的传统分科式教育，在互联网多学科、宽领域的人才需求前，逐渐丧失了竞争力。

 

在此背景下，初出象牙塔的知识青年，不得不继续求助于知识产品或教育机构提升自己，而与教育机构相比，学习价格更低廉、学习方式更自由、学习时间更灵活的知识产品，日益成为求知者的首选。

 

另外，社会整体生产力的提升，也使多数社会成员的消费结构由生存型向发展型转变——人们开始将更多的钱用在娱乐消遣、自我提升等领域，而这些领域恰是当前内容付费平台关注的重点。与此同时，用户开始培养其为内容付费的习惯。对多数网民，尤其是90后网民而言，为有价值的优质内容付费已逐渐成为共识。

 

在上述诸多因素的合力下，知识付费产品甫一诞生，便赢得了市场的青睐。广阔的市场前景与丰厚的回报，驱使着无数优秀的知识生产者与传播者，投身知识付费平台的供给侧，有薛兆丰、高晓松、魏坤琳这样的“知识明星”，也有大量在各自领域内小有名气的“意见领袖”。而供给侧优质的内容输出，也将吸引越来越多的网民尝试着为知识或内容付费，由此形成“消费刺激供给，供给满足消费”的闭环。

 

内容付费发展现状与走向

 

纵观内容付费发展的过程，大致可以分为内容共享、内容付费萌芽以及内容付费爆发三个阶段。

 

在第三阶段，内容生产过程也逐渐流程化，成熟的头部知识付费平台或品牌会有专人负责内容生产、社群运营、IP包装、市场营销等，而不在像前两阶段以内容生产者个人单打独斗为主。

媒体也在2017年开始试水付费，36氪推出了聚焦创业、投资领域的付费订阅栏目“开氪”、钛媒体推出了针对投资人和企业高管等商业高端群体的钛媒体PRO版，除常规性新闻、视频、图片及部分观点评论等，其他均需付费浏览。

 

这一阶段的内容付费产品按照类型可分为强调互动和社交的付费社群，如知识星球等；聚焦某一具体问题的单次付费问答，如分答、知乎的知乎live和值乎、微博问答等；以及强调持续输出内容的付费订阅栏目，如得到、喜马拉雅专栏、知乎私家课、豆瓣时间和创客匠人课堂等。

 

但是，尽管内容付费在2016、2017年蓬勃发展，也已渐显“退烧”的端倪：打开率下降、复购率存疑等问题浮现；曾经在朋友圈刷屏一时的分答和微博问答不温不火；知乎大V在知乎live中的收入也在逐渐下降；一些头部生产者停更，甚至有人开始公开指责流行的“知识网红”们。这些预示着内容付费这一领域或将迎来行业洗牌，并走向成熟阶段。

 

有“知识付费”不满者称，大部分的知识付费都是“大忽悠”，传授的知识是“未经你思考的”，“知识网红”如罗振宇就是在高明地贩卖“焦虑感”。对此，罗振宇表示：“有的人就那样，他订了知识产品，订完觉得没用。没用又花了钱，他是得吐槽。

 

对于内容产品，用户很难在付费之前对其进行了解。这说明，它是一种“体验产品”，消费者的评价波动极大。

 

内容对不同消费者的价值是不同的。如果消费者必须尝试一种产品才能对其进行评价，经济学家就把它称为“体验产品”（experience goods）。几乎所有的新产品都是体验产品，市场人员开发出诸如免费样品、促销定价等策略来帮助消费者了解新产品。但是内容在每次被消费的时候都是体验产品。 出售体验产品的工作注定是艰难的。如果你不让人们尝试它，就无法说服消费者你的产品对他们有多重要；但消费者一旦有所尝试，他们可能又丧失了购买产品的理由。他们为什么要为自己已经了解的产品付钱？所以，在网络经济中企业面临的根本性问题在于，在派发信息让消费者了解产品和收取信息费用以弥补成本之间存在很大的张力。不论采取哪种办法，企业都只能做到把潜在市场的很小一部分转化为付费客户。

 

补救的途径是，消费者对特定信息产品的评价（这里的评价指的是他们愿意为这一信息产品付出多少钱）存在很大差别，时间的前后也对评价具有明显的影响，因此，企业可以以此对市场进行细分化。对那些给你的信息产品估价甚高的消费者，不妨卖一个好价钱，而对那些偶尔购买、不愿意掏腰包的客户，可以杀价销售，甚至可以免费向大众派发产品，因为产品散发得越广，越有可能把更多的付费客户吸引过来。 把产品高价卖给付费程度高的客户，存在两种办法。

 

第一种：为产品增加价值

 

通过把产品以对客户有用的方式组织起来，从而与竞争对手的产品有所不同，避开了使自己的产品商品化的陷阱。

 

第二种：不要给你的高端客户以低价购买的机会。

 

对从事内容付费的企业而言，第一种办法意味着要千方百计避免同质化；第二种办法意味着，内容付费的本质，绝不是“让很贵的东西终于可以便宜了”。

 

内容付费领域里，细分市场是各个企业所要注重的工作，并且利用信息处理技术，把市场细分工作做得更好。一旦它们无法向高付费用户收取高价，那么就只能向付费程度低的用户销售通用信息，而互联网上的通用信息，往往只能以边际成本―零―的价格出售。这时，付费就变成了免费了。