本土化
本土化：
在地化
一般指
本土化
跨国公司的
海外子公司
在东道国
生产经营
活动过程
为迅速适应，东道国的
经济、文化、政治环境
淡化企业
母国色彩
在人员、资金、
产品零部件的
来源、技术开发
等方面都实施当地化策略
使其成为地道的当地公司
本土化战略又叫：
当地响应能力
当地化经营
“本土化”实际就是：
当事双方寻求到的
一种战略协调模式
“本土化”
的实质即是：
跨国公司将
生产、营销、
管理、人事等
经营诸方面
全方位融入
东道国经济
之中的过程
也是着实承担着
东道国公民责任
并将企业文化
融入和植根于
当地文化模式
的过程
接受当地的，风俗习惯
融入当地的，生活环境
学习当地的，语言
基本特点：
本土化
不仅是指
跨国企业
在国内的
经营活动
还意味着
如下几点：
1)
尊重并注重本土
人文环境的研究
企业在
营销活动
制度建设
都要考虑
企业内部
每位成员
的情况
2)
注重对于本土消费者
各市场所在地的研究
我国地域广阔
市场的区域化特征比较突出
本土化
还要注意
营销的地域化
注重人文环境和消费者
需求差异的，地域研究
3)
本土化培训
JIM节目
管理认为：
企业要加强
本土化培训
企业内训
内训讲师
以本企业案例
以本企业员工
的实际的情况
进行相关培训
4)
本土化，在管理上
意味着，渗透和融入
对于现代企业
管理的本土化研究
是管理领域的重点
详细解释：
本土化
应该理解成：
是一个过程
非一个目的
一个事物
为适应当前
所处的环境
而做的变化
通俗的说：
入乡随俗
本土化概念
国际化概念
全球化概念
要紧密相关
是硬币的
两个方面
在经济
全球化
一体化
时代国际品牌的
全球扩张战略下
出现
没有经济
的全球化
与一体化
也就没有
本土化
本土化，并不是
狭隘的，地域观念
更不是，族群的对立
而是
放眼国际
展望未来
现代社会，交通发达
地区之间，往来密切
旅游、
参访
甚至
移民风气
普遍频繁
到了新地方
融入当地的生活环境
学习当地的多种语言
接受当地的风俗习惯
语言本土化：
世界各国，不同地区
都有属于自己的语言
尽速融入该区的生活环境
语言是，重要的沟通工具
到了美国，用美语
到了巴西，用葡语
又好比最早将佛教
传入中国的印度僧人
迦叶摩腾、竺法兰进入中原
不但讲中国话，也翻译经典
才有《四十二章经》的流传
语言必然，本土化
才能获得，当地认同
风俗本土化：
每个地方
风俗民情
并不一样
到了一个
新的环境
带入自己
国家习俗
更重要是先接受
当地的风土民情
倘若一味，要求别人
接受自己的文化风俗
即只会显得自己
与环境格格不入
因此，在不同的地方
有不同的节庆活动或纪念日
应当随喜参与，融入大众中
西谚说：
身在罗马，行罗马人之行
入境随俗
尊重包容
这样才能
同体共生
习惯本土化：
每个国家
礼节习惯
并不一样
生活、饮食、
工作、招呼
的方式上
都有差异
北方人，性喜面食
南方人，习惯米饭
西方国家以
拥抱、亲吻
为招呼方式
东方国家
握手寒暄
表达热忱
西方人使用刀叉
东方人则用筷子
典型西方男士
穿着西装领带
古时中国男子
则为长袍马褂
习惯要依循
当地本土化
与人相融和
教育本土化：
来到一个
新的地方
了解它的
历史文化
深入了解
不同环境
文化背景
必须尊重
当地教育
佛教从印度，传入中国
融汇儒家的「仁爱」
以及道家的「清净无为」
发展出特有的中国佛教
每一个人能认知「本土化」的真义
将眼光放远，才能扩大自我的成长
促进族群的和谐，进而展现
多元文化社会的，丰富内涵
营销本土化：
本土化，是现代
营销观念的反映
它的核心是：
企业一切经营活动
以消费者作为核心
而不是，以商家的
喜好、习惯为准绳
企业规范
必须随地区性变化
引起的顾客变化而改变
“本土化”的实质是
跨国公司将
生产、营销、
管理、人事
等全方位融入
东道国经济中
的过程
它有利于
跨国公司降低
海外派遣人员和
跨国经营的高昂费用、
与当地社会文化融合、
减少当地社会
对外来资本的危机情绪
有利于东道国经济安全、
增加就业机会、管理变革、
加速与国际接轨
企业进行
跨国经营
最大的困扰
是没有自己
的营销渠道
中国的
商业体系较为零散
市场运作不够规范
许多跨国公司进入中国市场之初
忽视了，中国销售渠道的特殊性
结果吃了大苦头
惠尔浦公司在
中国家电市场
遭受的挫折
即与此有关
宝洁公司早期以
广告带销售的模式
也不得不作出调整
将整合经销商
和强化终端市场
置于重要的地位
跨国公司
明确认识到
在中国市场
竞争对手最容易
发动攻击的
是销售渠道
特别市场终端
掌握销售渠道
就能竞争胜出
策略概念：
本土化策略
即全球适应主张
企业
力图融入目标市场
努力成为目标市场
之中一员所取策略
它要求企业
不是把自己
当成外来的
市场入侵者
而是当作
目标市场中
固有的一员
融入当地文化
它强调，企业以适应环境
来获得，更大的发展空间
（2）本土化的核心
本土化
应该理解成
是一个过程
非一个目的
一个
事物为了
适应当前
所处环境
做的变化
通俗的说
入乡随俗
本土化概念
广泛的用于
不同的行业
本土化
是现代营销
观念的反映
它的核心是：
企业一切经营活动以消费者为核心
而不是以商家的喜好、习惯为准绳
企业
规范必须随地区性变化
引起的顾客变化而改变
（3）本土化的实质
“本土化”的实质是跨国公司
将生产、营销、管理、人事
等全方位融入东道国
经济中的过程
一般通过
全面调查、
了解本土的实际
经济、文化、生活习俗
等的情况而进行的
一系列融入性调整
这样一方面有利于
外来跨国公司生产出来的产品
能更好满足本土消费者的需要
同时也节省了国外
企业海外派遣人员
和跨国经营的高昂费用、
与当地社会文化融合、
减少当地社会
对外来资本
的危机情绪
有利于
东道国
经济安全、增加就业机会、
管理变革、加速与国际接轨
经营特征：
（1）产品本土化
跨国公司
高质量的产品
及其强大的品牌
是其在全球市场
攻城掠地的
锐利武器
跨国公司并未忽视
当地市场的特点和
居民的消费偏好
为更好适应中国
市场的需求特点
把握潜在的商业机会
跨国公司，不遗余力
推进产品，的本土化
如DELL 公司
在跨国经营中注重
产品制造的本土化
讲求技术创新、
服务与信誉的整合效率
使消费者群体迅速扩大
市场快速裂变与发展
DELL公司
运用因特网
等现代营销方式
与客户直接联系
通过产品本土化制造
确保在
365天内
将根据顾客
个性化需求
设计生产的产品
交到顾客的手中
价格低于工厂产品的10%以上
并有一流的技术和服务保证
从而获得了极大的市场份额
宝洁公司在中国市场
的本土化也非常成功
从1988年宝洁
进入中国市场后
它在产品品牌方面的
本土化的确不遗余力
宝洁铺开盖地的广告
看不到“美国”的字样
中国宝洁模特无一人是西方人
其已尽得东方神韵的润研品牌
更是令国内品牌汗颜
另外，十多年来
宝洁公司向中国市场
推出7大类17个品牌的产品
其中产品名字都是广泛调研后产生的
也有不少是中国消费者，参与的结果
（2）营销方式本土化：
企业进行
跨国经营最大的困扰：
没有自己的营销渠道
中国的
商业体系较为零散
市场运作不够规范
许多跨国公司在进入中国市场之初
忽视了，中国销售渠道的，特殊性
（3）人力资源本土化
人的本土化是
最根本最深刻的本土化
有着“一箭双雕”的作用
跨国公司要在
中国站稳脚跟
必然需要一批熟悉
中国政治、经济、文化、
法律、风土人情的人才
使公司的各种行为
符合中国的国情
更好地“入乡随俗”
以保证公司运行平稳
同时，与从本国
既输出资本又输出人才相比
中国的人才成本低、优势多
既能为公司在本土化生产中
发挥管理作用
又夺取了竞争对手的人才
还可以大大加强公众的认同感
提高企业影响力和产品的竞争力
阿尔卡特中国有限公司董事长戴伯松
在谈到公司在本土化方面的作为时说：
一旦发现中方的雇员，胜任
我们就让外方的雇员，离开
中国的外方雇员
都有着一项使命
即就是要培训出
最能取代他们的
中方雇员
跨国公司本地高层坦言
CEO的本土化，是根本
戴伯松
“本土化”中国
的最终结果是：
他自己的
光荣回国
另外
在中国本土化程度
最高的摩托罗拉公司
承诺在中国投资15亿元
中国员工达到1万人
本地经理人员比例近80%
每年为本地员工提供2.7万个培训日
设立170种面向中国本地的课程
总之，进入
中国市场的跨国公司
纷纷争抢，国内人才
重金聘请中国CEO等
人力资源本土化手段
已成为这些公司
在中国取胜的
秘密武器
（4）研究开发的本土化
开研发分店，争抢国内优秀人才和技术
这比单一的硬指标，投入更具战略眼光
《2001年世界投资报告》显示
随着技术密集型跨国公司
在中国投资的，不断升温
跨国公司
在中国建立研究开发中心
已成为引人注目的新亮点
仅从1988年至今
各大跨国公司在北京建立的
研究院和研发中心就有20多家
在全国建立的研发中心达100多个
其中有40个具有了相当的规模
影响因素：
实施本土化的
最根本影响因素是
国家之间的差异性
主要包括：
购买行为特征差异、
社会经济差异、
营销基础设施差异、
竞争环境差异
四个方面
购买行为特征：
营销文献对于企业为何通常会在
外国市场遭遇困境的，检验发现
这些企业未完全了解
购买行为特征的差异
举例而言：
康宝罐装汤品
大部分由
蔬菜与牛肉组成
以大型罐头包装
无法抓到喜爱
饮用汤品的
巴西人口味
事后研究显示
巴西家庭主妇
觉得她们如果
无法自己煮汤
不能满意自己
所扮演的角色
巴西妇女在使用脱水后的
其他竞争产品上毫无困难
诸如Knorr与Maggi
这些产品让她们可以使用汤头
并且加入自己的，材料与天赋
同样的，直到其原有的包装
换成装有粉末头的平装盒前
强生公司的婴儿爽身粉
无法在日本，顺利推展
日本母亲担心在使用时
飘扬的粉末会进入她们
小小的家庭中的
洁白干净的厨房
粉末头让她们可以
小心地使用爽身粉
广告人员在，某一些国家中
会发生使用某些颜色的困扰
举例而言
紫色在巴西代表死亡
香港在葬礼使用白色
黄色在泰国代表猜疑
在埃及
代表国家的绿色
不适合用来包装
如微软公司的办公软件
内容和功能都是一样的
但是，在各个国家
都要采用本土的文字
一家著名的美国公司
曾经沿用在美国成功的经验
在日本推销制作糕点的原料
结果损失数百万美元
原因是当时日本家庭与美国家庭
有一个最大的不同：没有烤箱
这家公司的失败明显就是
没有考虑到消费者的需求
社会经济形势：
国家间的社会经济差异
（每人所得、教育水准、失业率）
也有利于国际营销的本土化
举例而言
由于经济限制
让部分发展中国家的群众
无法购买一些美国消费者
认为是基本物资的商品
举例而言
为了让发展中国家的中产阶级
可以负担诸如汽车与家电之类
企业可能需要适当地调整产品
以在不损及功能品质
的前提下降低成本
营销基础建设：
国家间本地营销
基础建设性质的差异
可能会建议
企业针对个别的国家
采取不同的营销策略
营销基础建设包含用来
创造、发展及服务需求
所需的机构与功能，包含：
零售商、大盘商、销售代理、
仓储、货运、信用、媒体等
许多国家并没有商业电视台
举例而言，瑞典缺少
这一种营销基础建设
而在许多国家中例如：
瑞士，电视的商业节目
只限制在很小的范围内
Suncory（日本的一家酒厂）
认为美国对电视广告的限制
是其未大举进入美国的主要因素
同样的，国家的天然情况
（气候、地形、以及资源）
可能需要本土化的策略
在热带地方
例如，中东，
诸如汽车与空调系统
必须要有附加的功能：
电话系统、公路网、邮政
等等的差异有可能
需要营销上的调整
举例而言
邮购在美国十分普遍
但是几乎无法在意大利存活
其原因在于邮政系统的差异
竞争环境：
市场环境
发生变化
包括消费者的
人文环境和消费观
政府的法律制度和倾向、
地理自然条件的差异、
原材料的供应、
市场替代者等
很多方面
存在差异
跨国企业
只有适应这些，不同的环境
才可以更好的生存进而盈利
跨国公司能成功地
在全球的范围发展
得到当地政府的支持
很大原因在于
具有良好的
企业形象
和知名度
中国政府、企业和民众
往往把是否在中国实行人员、
企业文化、物料、营销等本土化
作为判断跨国公司是否
对中国有利的一个标准
跨国公司在中国
实行经营本土化
在中国投资项目
利用中国人力资源
有利于提高企业知名度
提高企业在当地的形象
例如，芬兰诺基亚
大举雇用，中国员工
在中国本土投资项目
迎合消费者的需求
使其在
移动通讯
行业之中
知名度极高
一提起手机
就会想到
“诺基亚”