网络直播营销的选品审查建议
网络直播营销的选品审查建议
谢旭阳
过去的2020年间，辛巴团队的直播推广假燕窝案与罗永浩直播推广假羊毛衫案是网络直播营销领域影响比较广泛深刻的严重“翻车”案件。二个案件都召回直播推广的商品，并向消费者履行“退一赔三”义务。辛巴团队直播推广的即食燕窝被检验证明为风味饮料，罗永浩直播推广的羊毛衫被证明不含羊毛成分，这二个案件都是商品的品质不符合实际，导致虚假宣传问题发生。由此可见网络直播营销方面的选品审查对于直播者非常关键，选品审查出纰漏，不仅将导致直播者声誉受损，直播间遭平台停播，承担“退一赔三”民事责任，还可能被课处行政处罚，严重的甚至刑事追责。
一、职业化的直播者应当也是商品经营者
《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（国市监广〔2020〕175号）规定“（四）规范商品或服务营销范围。商品经营者通过网络直播销售商品或提供服务，应遵守相关法律法规，建立并执行商品进货检查验收制度。”这段话，看是对“商品经营者”而言，与直播者似乎没有大关系，但回首去年网络屡屡披露的网红直播营销“翻车”事件，这里的“商品经营者”不能仅限于商品供货者、商品直接销售者，也应当包含从事商品直播营销推广宣传的直播者。一者现在网络直播营销直播者已经高度职业化，已是常态化从事商品营销推广宣传服务的组织机构或者个人，具有明显的营利特征；二是网络直播营销推广宣传是网络销售商品这一电子商务模式的关键一环，离开了直播者也不成其为网络直播营销了，直播者应当属于为网络直播营销推销商品提供专业网络推广宣传服务的经营者，某些情形下可能就是商品的代销者；三是直播者的声誉，关系着直播者网络直播营销推广能够长久发展，选品审查把关成功与否密切关系着直播者的声誉，选品审查把关也早已经成为各个直播者组织乃至个人的选品程序标配，只是网络直播的商品品种太多了，不是每个直播者都能了解掌握相应直播推广商品的特性信息，以至于出出纰漏“翻车”。
二、不同角色经营者的不同审查责任
之前网络上关于直播者是商品经营者，还是广告经营者、发布者、代言人的讨论，因为直播业态的各式各样，直播者在其中的角色也各不相同，故此不可能有统一的角色定位。从《广告法》上讲，其第三十四条第二款规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”《互联网广告管理暂行办法》规定“广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。”由于在广告的语境下，广告推广宣传与商品销售通常是隔离的，商品的品质等问题通常是由销售者在销售环节承担的，所以广告经营者、发布者通常仅审查广告主的主体身份、广告主对所推销商品的主体行政许可及商品行政许可、广告中涉及引证内容的出处与真实证明等证明文件，并根据这些证明文件及其他要求广告主提交的证明文件分析判断广告主拟发布广告内容的真实性、合法性的。《广告法》第三十八条规定“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”这里没有给出具体的审查要求，仅是原则性的要求。中国文联在1月16日发布了《文艺工作者广告代言自律公约》，要求广大文艺工作者在广告代言时要严格遵守《广告法》等法律法规，合法合规参与广告代言，依据事实对所代言的商品、服务作推荐、证明，对涉及人民群众生命健康和财产安全的商品和服务广告代言应进行风险评估、安全提醒，对社会公众负责。《反不正当竞争法》《电子商务法》也没有涉及商业宣传者的审查义务要求条款规定。
《产品质量法》明确规定了销售者的审查责任，其第三十三条规定“销售者应当建立并执行进货检查验收制度，验明产品合格证明和其他标识。”《产品质量法》规定的产品标识，是指在用于识别产品或其特征、特性所做的各种表述和指示的统称。可以用文字、符号、标号、标志、标记、数字、图案等表示。产品质量检验合格证明，产品名称，规格，型号，生产厂厂名、厂址，标准编号，产品的成分名称、含量，生产日期、安全使用期、失效日期，警示标志、中文警示说明等均属于产品标识的范畴。《食品安全法》《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》《化妆品监督管理条例》等调整特殊商品的法律行政法规更是强调经营者应当建立并执行进货查验记录制度，审验供货商的经营资格，验明产品合格证明和产品标识，并建立产品进货台账，如实记录产品名称、规格、数量、供货商及其联系方式、进货时间等内容。
三、连带责任风险决定着直播者应该自行准用销售者的审查注意义务
《消费者权益保护法》规定“消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。”“社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。”《食品安全法》规定“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，应当与食品生产经营者承担连带责任。”不论直播者的最终法律定位是什么角色，如果出现虚假或者引人误解的营销推广宣传情形，既有被依照《反不正当竞争》《广告法》等法律追究虚假宣传、虚假广告的行政责任的可能，还有被依照《消费者权益保护法》《食品安全法》《广告法》《民法典》等法律追究连带民事责任的可能。
俗话说“严是爱，宽是害”。虽然不论是法律规定还是政策规定，都没有将网络直播营销中的直播者一刀切界定为商品销售者，而是根据其的实际情况具体分析判定，但如果出现直播“翻车”即使无需承担法律责任，也将给直播者的声誉造成损伤，带来无形损失，因而以商品销售者的角色定位做好网络直播推广商品的选品审查把关应该是每个直播者的自觉行为。对自己严格要求是给自己的最好保护，如果每个直播者都能以商品销售者的角色定位做好选品审查把关，网络直播营销推广商品的品质保障肯定可以获得良好的保证，直播者的“翻车”风险也将大大地降低。
四、网络直播营销的选品审查要点建议
综合以上分析考虑，直播者以商品销售者角色定位选品审查时，应当注意审查以下事项：
1、要高度注意审查把关，绝对杜绝推广法律法规禁止产、销售商品或者禁止通过网络销售的商品。如假冒伪劣商品、国家明令淘汰的产品、超过保质期的商品、失效变质商品、枪支弹药、管制物品、不符合强制性标准的产品、未取得认证的强制性认证产品、含有有毒有害物质的商品、医疗机构制剂、烟草专卖品，等等。法律法规禁止生产、销售的商品或者禁止通过网络销售的商品，散见于相关法律法规规定，需要格外注意审查，通常网络平台也会提供相应的禁止推广的商品名单，需要注意查对。
2、要审查商品供货者的市场主体身份资格。对于供货者提供的营业执照等主体身份证明文件复印件或者网络图片，应当通过国家市场监管总局的企业信用信息系统等政府系统平台进行查证核对，或者联系发照机关进行查证核对，需要注意查证商品供货者有无该所供商品的相应经营范围。对于《电子商务法》等法律法规规定豁免市场主体登记的情形，也需要依法核对其主体身份资格。
3、对于涉及实施行政许可管理制度的商品，既要审查商品供货者的许可商品经营主体许可情况，又要审查其所供商品的注册、备案等许可情况。同理，对于商品供货者所提交的许可证、注册证、备案信息等证明资料，应该通过对应的行政许可机关的官网查证核对，或者联系行政许可机关进行查证核对。
4、应当检查核对拟推广商品的产品合格证明、产品标识或者商品包装、标签、说明书。产品合格证除包括产品的型号、名称、规格、生产单位及地址等内容外，还应有下列内容：(1)执行产品标准号；(2)检验项目及其结果或检验结论，成批交付的产品还应有批量、批号及抽样受检件的件号等；(3)产品的检验日期、出厂日期、检验员签名或盖章(可用检验员代号表示)。对于实行标签、说明书管理制度的特定商品，应该查对其标签、说明书与核准注册、备案情况的一致性。对于大批量的商品以及涉及人身健康生命安全的商品，建议向商品供货者索取检测检验报告，并通过检测检验报告上预留的联系方式联系检测机构进行核对，必要时自己应该抽样送检。
5、对于产品标识或者商品包装、标签、说明书上标注有认证标志的商品，要审查核对其认证证书，确认该产品是否符合认证要求。对于未标注认证标志的商品，从审慎角度出发，建议查证是否属于国家规定实行强制认证的产品。
6、从审慎角度考虑，建议根据商品上标注的产品标准，对照审查产品标识或者商品包装、标签、说明书，产品合格证明、产品检验报告，避免出现矛盾、不实情形。
7、要记得注意审查商品包装物上的广告词，避免广告词违法或者与产品标识、标签、说明书相矛盾。