舆评丨为何有些正面宣传屡屡沦为负面舆情？
最近一段时间，我注意到因题材选择、报道尺度、宣传角度等问题引发的正面报道沦为“负面舆情”的现象时有发生，舆论抵触明显、社会反感强烈，已经成为当前宣传领域迫切需要解决的一大难题。
分析认为，很多部门的宣传原意可能是想通过类似穷尽所有的好词好句描述讲述，来突出工作亮点，塑造人物典型，以期望赢得更多社会支持，为所在部门创设一个良好的舆论氛围。
但在当下互联网舆论为主的大背景下，要想达到想象中的预期效果，并不容易。如果还在坚持老的一套宣传思维，可能会越来越陷入正面报道“负面舆情”的质疑泥潭，甚至还可能产生“你宣传什么，舆论就质疑什么”的恶性循环。
不久前，半月谈曾专题刊文提到过引出的线下连锁反应。越来越多的干部在面临各类采访或询问时，不管主题是正面还是负面，都希望能在事后的新闻报道或者调研报告中隐去名字，干部“匿名化”倾向正在加剧。
事实上，造成当前越来越多干部不想宣传、不愿宣传、不敢宣传的一个十分关键的原因，就是很长一个时期以来，我们的宣传工作太习惯于“以个性求关注”“以极端求成绩”的思维怪圈。
比如，之前黑龙江某法院宣传他们的典型人物默然姐姐时，便连续使用“28天连续加班”“没换过衣服”“没洗过头”等想方设法突出一般人做不到、唯独这位典型可以的近乎去人性化的夸张描述，想以此强化舆论对这篇报道的突出个性眼球印象，进而加深公众对这位典型“一心扑在工作上”“为了工作奉献所有”的非凡敬业精神印象；
再比如，此前一些单位为宣传他们新冠肺炎疫情期间工作勤勤恳恳、兢兢业业的服务精神，也是使用“为隔离老外提供暖心服务”“帮狗找旅馆”“英国籍女婿不愿去隔离点，居委会书记想办法”这类突出个性定制的标题，也想以此突出这篇新闻报道的与众不同，赢得舆论眼球，让公众为他们工作的无微不至点赞叫好。
但实际效果如何，网民反映已经足够有说服力。毫无客气的讲，非但没有一点点的预期效果，还引发了一波又一波的负面围攻质疑，适得其反不说，还损害了所在单位、选送典型的社会声誉，甚至成为互联网上的宣传污点。
为避免今后有更多类似宣传乌龙发生，简要梳理以下三点个人见解，供我的读者们参考。
一是宣传不能只讲个性不求共性。梳理复盘类似失败宣传案例后认为，为达到更大社会传播力效果，这些案例均使用大量求独特、求新颖、求眼球的极端个性表述，而忽略了宣传受众的共性共识观感，宣传描述过分拔高、过度吹捧，导致公众在阅读到这类报道时产生了巨大的隔阂感和疏远感，人为制造出了一种无形的边界。以默然姐姐宣传为例，舆论的反馈十分真实和直接，试问天下几人能做到28天不洗澡，既然做不到，宣传又有何意义？因此，宣传的个性描述要建立在公众普遍共性共识之上。
二是宣传要有实际社会推广价值。我始终认为，宣传不能为了宣传而宣传，宣传的目的是要引导社会往更加积极弘扬社会主义核心价值的方向不断前进，因此我们的宣传报道、宣传文案一定要接地气，要有实际推广意义和价值、要让公众能通过积极而主动的倡议响应，真正按照宣传主旨的方向付诸于工作实践。以“帮狗找旅馆”宣传为例，社区防控新冠肺炎疫情工作是否已经必要到了要帮狗找旅馆的地步。基于此，建议宣传工作开展前应当提前评估后续进一步推广后的实际意义。
三是宣传要避免陷入“顶格”思维。现在，我们普遍有种“顶格”思维，认为没有达到100分，就是不合格。比如，“以克论净·深度清洁”“烟头不落地”“用绣花功夫来进行农贸市场精细化管理”等等专项行动宣传，用超越实际情况的上限标准进行宣传报道，很容易给人造成十分强烈的紧迫感，极易误导舆论陷入抵触思维、反感思维，最终令宣传效果适得其反。建议尽量多运用柔性语言、情感语气，春风化雨、感化动人，避免公众产生类似“最全事项、最高标准、最严要求、最快速度”的压迫感。
归根结底，我国是以集体主义价值观为共识前提，本质上已经注定了我们的宣传报道一定要注重“个体个性与社会共性”的有机统一，否则难免会诱发舆论风险。