透视阿里财报：品牌商，不见冬天

作者：李又寻欢

来源：灵兽　ID：lingshouke

▲这是灵兽第584篇原创文章

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“大势好未必你好,大势不好未必你不好。”马云说。

马云的确是最有底气说这句话的人之一。1月30日晚，阿里巴巴集团发布2019财年第三季度业绩，收入同比增长41%达1172.78亿元。核心电商业务收入同比增长40％至1028.43亿元，归属于股东的盈利为330.52亿元，同比上涨37%。

作为中国互联网创新的风向标，阿里依然强劲的业绩与利润的双增长，在一片唱衰的经济下行或是企业困境声中，给出了一张新消费新动能的成绩单。过去一年，“阿里巴巴效应”显现出来，跟令人闻风丧胆的“亚马逊效应”不同，阿里带动了品牌商的增长，创造了不少新赛道，被频繁写入不少公司的财报。

不少外媒甚至将阿里巴巴财报业绩视为中国经济的一个晴雨表——从这个角度而言，他们应该知道要怎么写下答案了。

成为中国互联网公司中首个单季营收破千亿的的阿里的确值得一众同行艳羡。但在众人传播这些营收和利润数字的时候，有一点更值得关注：—这张靓丽财报的背后，隐隐浮现的，是一个品牌商和零售商的新时代。

▲来源：阿里2019财年第三季度财报

你可能都不相信，一家企业也可以说是一个平台，竟然可以赋予数以十万计的品牌商“重生”的机会——20万全球品牌在阿里生态内依然呈现健康增长态势，包括星巴克、耐克、蒂芙尼、科蒂、雅诗兰黛、欧莱雅、GUESS、Ralph Lauren等在内的很多品牌和公司，都把阿里写入自己的财报当中，并多次在分析师会议中提及在阿里生态上的出色商业表现。

让天下没有难做的生意，这句话是不是也可以解读为：在传统模式主导下的生意越来越难做的时候，它可以把你重新拉回生意再度好做的轨道？

“美宝莲的新款粉底液Fit me，在天猫小黑盒首发上市后，一天就卖掉了11万支，这个数字是非常吓人的。”欧莱雅大众化妆品部数字营销总经理Jessica Wang说。

是的，没有哪个购物中心可以做到这一点。所以，这个全球及中国第一大化妆品集团旗下在开猫上开设了24家旗舰店。

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消费升级下的中国消费者，可以给品牌带来怎样的机会？

如果“你恰好需要，我恰好专业”，或许能够成就一个首富——网红品牌戴森便是一个活生生的例子：根据1月23日彭博亿万富豪指数，戴森创始人詹姆斯·戴森已经成为英国首富,净资产达138亿美元(约人民币1223亿元),是目前世界上最有钱的一位发明家。

而这一切大部分都是拜中国市场所赐。戴森公司称，公司年度利润首次突破10亿英镑至11亿英镑(约合人民币97亿元)，最主要的原因是受中国和其他亚洲中国对新品强劲需求的推动。

说到新品，不得不提的是，去年“双11”期间,戴森卷发棒在天猫首发,1秒就被一抢而光,登上了天猫2018TOP100新品榜,也是天猫2018年100款最佳新品的美容仪器榜第一名。

对戴森这样的品牌商而言，这样的场景换作以前的传统渠道，是不可能出现的。目前，天猫已经是戴森在中国线上的第一大平台，2018年保持了70%以上的增速。

中国确实已经成为品牌商的最佳市场，在这里，你既能找到适合进驻的平台，又能找到成就感、价值感，还能收获到想象不到的业绩。

“天猫新零售不仅可以帮助品牌，更能够成为所有零售商的伙伴。”天猫总裁靖捷在世界零售大会上说：“在中国，零售商不必担心与亚马逊竞争，却可以和天猫共创新零售，成为合伙人。”

镰仓衬衫（Kamakura shirts）“曲折”的入华历程，或许更能说明这一点。

公众号“调皮电商”的一篇报道称，为了进入中国市场，2018年5月镰仓创始人贞末良雄的女儿和镰仓中国区负责人到上海考察，结果发现在上海商场开个快闪店，一个月的租金居然比美国第五大道一个门店一年的租金还贵（一个40到70平的店，每天的租金是6到8万元，这要开一个月的快闪店，租金要200多万人民币，而镰仓在美国纽约麦迪逊的门店，一年的租金，也才2000多万日元，折合人民币一百多万）。

网友也被这样的高租金“惊呆了”，并评论称：“镰仓为什么要开实体店，天猫做好就ok啦！”，“线下就在某个环境优美的社区街边开家体验店即可了。”

传统渠道和卖场的弊端正是在这里——高额的租金和人力成本，10多年前，对不少品牌商而言，那是一个线下渠道为王的时代，除了妥协，似乎并没有更好的办法。但是现在，一切都有了更好的替代方案。

中国传统的线下渠道“拒绝”了镰仓这个日本国民品牌，果然，网友的建议很有力量，天猫“接纳”了它。

天猫高管直接参访镰仓总部，天猫服饰事业部品牌招商负责人赛壬告诉贞末良雄，镰仓衬衫是天猫上搜索增长率最高的品牌之一，在2018年发布的“最火品牌搜索榜单”中，镰仓衬衫与Gucci、巴黎世家、香奈儿等奢侈品牌并列。

镰仓衬衫重新发现了中国市场的机会。

▲镰仓创始人贞末良雄

1月6日，镰仓衬衫天猫旗舰店正式开业，为中国的消费者提供600多个款式，包括招牌产品——200支和300支的衬衫。

全球的品牌商通过阿里旗下的各个生态平台，在中国这个市场迎来了一个新的时代：你可以跨过渠道，直接面对消费者。而且，你可以通过数字化，与用户深度互动，并了解他们的消费喜好和变化需求。

更重要的一点是，这样一个足够开放的平台，让品牌商拥有了哪怕在市场低迷下仍可以保持“逆袭”的可能性。

▲来源：阿里2019财年第三季度财报

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数字化究竟可以带来怎样的成效？

通过和天猫新品牌创新中心紧密合作针对中国市场研发新品等，宝洁的新品研发成功率在2018年达到95%以上。

国内品牌也在阿里平台上发掘到了数字化前所未有的商机。

知名运动品牌361度在2018年上半年与天猫智慧门店项目合作，实现“支付即会员”，很快推广至全国3000多家门店，并成为首个突破天猫智慧门店百万会员的商家。2000多家智慧门店参加了2018年天猫双11活动，361度运营事业中心总经理郑明祺表示，一半以上的门店都实现了50%以上的业绩增长，这是过去很少见到的情况。

国内休闲零售第一股来伊份在线下已经有了2600多家连锁门店，在与天猫合作将下的1200多家店铺改造为新零售智慧门店后，线上线下的转化率实现提升，并带来了超过20%的新用户。2018年双11，改造后的近1200家门店中，部分门店的销售增长达到近30倍。其中位于杭州亲橙里购物中心的来伊份，当天销售比平常增长了60倍。

在这样的业绩支撑下，来伊份计划将全国2600多家门店都改造成智慧门店。

“即便你是巨头，如果不创新，也会死得很快。” 在不久前于西班牙召开的世界零售大会上，靖捷称，截至目前已有全球37家顶级集团和天猫共建新零售创新中心，用大数据研发全新商品，革新产品供应链，使得新品研发的周期从传统的18个月缩短到9个月。

在阿里体系里，天猫始终是新零售的主力军，并将消费升级主和品牌数字化转型作为其使命。近几年来，天猫也帮助了包括宝洁、李宁、欧莱雅、波司登、故宫博物院、立白等国内外数以万计的品牌商进行数字化转型。在这一基础上，阿里又进行了新的升级：1月11日，在2019年全球品牌新零售峰会上发布了阿里巴巴商业操作系统。

基于商业操作系统，阿里当天还发布了“A100计划”，这个计划涉及了品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息管理系统等运营中的11大商业要素，企业通过阿里巴巴商业操作系统实现首先能够在线化，进而全面数字化。

“阿里巴巴集团经过20年发展，沉淀出一个全方位的数字化商业系统，能够支持商家建立系统的数字化商业能力，全面走向新零售。”阿里CEO张勇说，阿里商业操作系统将为企业输出一整套的数字化能力，而非提供单一工具。阿里体系内的销售平台、物流、供应链和云计算，都会且力传统商业完成数字化转型。

运动品牌李宁成为“A100计划”的首批战略合作伙伴之一，阿里将帮助其完成品牌、商品、销售、营销、渠道、制造等11大商业要素的在线化和数字化。2018年，李宁跟着天猫首次参加纽约时装周，1000多双“悟道系列”跑鞋1分钟就售罄，甚至，虽然当时是冬天，但连李宁的短袖都被一抢而空，最后只好改成“预售”。

显然，与天猫的合作让李宁触碰到了消费者的脉搏。而从另一个角度来看，中国消费者已经不再盲目选择品牌，而是更倾向于个性化、符合自身喜好和需求的品牌。这也让像李宁、361、来伊份等这样的国货品牌，有了与国外品牌在同一赛道上竞争并分庭抗礼的机会。而像阿里这样的平台将成为国货崛起的一个有力的支点。

以阿里的商业操作系统为例，除了提供基于阿里云、支付宝、菜鸟、高德、钉钉等商业基础设施的技术和工具，还包括天猫、淘宝、阿里妈妈在内的所有的商业数据、流量，以及盒马、大润发、居然之家等线下零售企业的创新与实践经验，再加上健康、娱乐等服务，全面一体化，全面对接和赋能给包括品牌商在内的合作伙伴，进而产生协同效应，以实现商业结构的改造和重塑，进而创造新的需求和市场。

如何创造新的需求？比如，让一个传统文化的博物院变身网红文创品牌——阿里与故宫博物院就是这么干的，3年前双方的战略合作，让故宫这个矗立在北京的景点，在中国最大的电商平台上获得了与全球消费者直接互动的机会，并在天猫上开出了官方旗舰店，然后“奇迹”发生了：从日历、服饰、家装陈设到书签，近乎所有带有故宫元素的产品都成为了爆款，价值199元的故宫口红“上新即断货”，故宫博物院文创旗舰店销售以每年两倍的速度增长。

本土品牌正以一种从未有过的新的运营模式迅速攻占消费者的心智。

这是因为，“这些（阿里等互联网企业）新的服务、产品、用例和业务模式本身就能够转变成平台。” 北京大学光华管理学院投资学教授Jeffrey Towson分析说，它们可能与目前的平台在消费者方面，也可能是在企业方面或广告商以及程序开发商方面形成互补。“即使它们的新服务没有创造出互补的平台，但仍然可以成为相关联的业务。它们可以共享客户（降低收购成本）、技术和资本。”

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在投资者日上“傍”着阿里，现在似乎成了全球品牌商最时髦的做法。

全球咖啡连锁老大星巴克是最热衷于此的品牌之一，2018年12月的投资者日上，它11次提到阿里对其数字化转型的价值。

奢侈品牌Hugo Boss的次数稍少一些，投资者日上5次提到与天猫的合作及新零售。包括耐克、H&M等国际知名品牌在内，天猫和阿里巴巴都在它们的财报季上高频出现。

为什么？因为阿里为这些品牌带来了全新的增量。”H&M在天猫上的表现非常好，刚上天猫2个月就吸引了上千万的消费者。“H&M在2018年6月的半年报中指出：“在天猫上的良好业绩，拉动了H&M在整个中国市场的销售。”

Urban Outfitters，这个在顾客心中很酷的有些“离经叛道”的美国品牌，在其2019财年第三季度分析师会上8次提及天猫，以表明自己在新兴市场的潜力。“在线数字生意两位数增长，在天猫双11活动中成为天猫国际第一服饰品牌。”Urban Outfitters在分析会上按捺不住地兴奋，“因为2018年在天猫双11上的成绩，我们将在明年让集团的另外3个品牌进驻天猫。”

▲来源：阿里2019财年第三季度财报

事实上，阿里不仅为这些品牌提供了数字销售通路，更在帮助它们进行数字化转型。2018年双11，耐克单日成交破10亿元，成为天猫上的第一运动品牌。“耐克和天猫合作制定了耐克在数字领域的用户体验标准。”耐克首席执行官Mark Parker说，和天猫在中国市场的合作有助于耐克的数字化转型。

“阿里巴巴目前拥有海量的数据和众多活跃的用户群。通过研究这些数据，阿里巴巴会发现新的需求和机遇，进而推出新的服务、产品和业务模式，然后快速地在现有客户中推广并付诸实践。” Jeffrey Towson分析指出。

星巴克就是一个受益者。1月25日星巴克发布的2019财年第一季度财报中显示，通过与阿里建立数字化合作伙伴关系，星巴克已有超过2000家门店提供外卖服务，与盒马鲜生合作的‘外送星厨’也在发展中。”

星巴克CFO Patrick Grismer在分析师会议中也说，“与阿里合作推出的线上新零售智慧门店，为星巴克带来了巨大的引流效应。”星巴克当季的活跃会员数增长了14%，目前拥有730万活跃会员，会员总数达到2200万，增长了8%。

“新零售对于很多品牌来说是绝佳的机会。在英国很难找到一个合适的商业模式来帮助它们成长。但像天猫这样的平台，让一切都变得简单。” 创立于1971年的FINANCO公司总经理Ash Burman说：“就像哥伦布发现新大陆一样。”

“阿里巴巴现在的发展形势相当惊人。它有很多互补的平台：天猫、淘宝、优酷-土豆、支付宝等等。这些平台间互相加强，提供了其竞争者无法与之匹敌的服务。”Jeffrey Towson说。

还有更重要的一点，中国的消费升级远未见顶。国家统计局数据显示，2018年，中国社会消费品零售总额超过38万亿元，消费支出对经济增长的贡献率达76.2%。另一个数据是，年收入在10万~50万元之间中等收入群体，中国有4亿人，1.4亿家庭。这些都意味着中国消费力依然会持续强劲，品牌商还有着非常大的发展空间。在不久前的2019达沃斯论坛上，阿里CEO张勇指出，消费升级的驱动力正来自于中国不断扩大的中产消费群体。五年之内，中产消费者的数量还会翻番。

这是中国市场独有的红利，也是所有品牌商和零售商的一个新机会——但它不会从天下掉下来，而需要从组织架构和数字化转型上突破。正如达沃斯创始人施瓦布问张勇对整个时代所产生变化的看法时，他说：“我们做决定的关键是如何拥抱变化，如何保持差异化深思考，而不是坐等着变化的发生。”

未来已来，创造者会拥有更多优势。你只需做出选择和改变。（灵兽传媒原创作品）

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