碉堡了！ Eataly“餐厅+超市”的设计才是极致的体验式消费
作者：姜海锋
来源：灵兽 ID：lingshouke
如果要在全球选10家最具人性化、最值得去看的超市，我想Eataly绝对会是其中之一。
这绝非固执的偏爱，而是因为其独特的设计、极致的购物体验，还有Eataly独有的一种慢生活方式的传递。这不同于国内诸多超市还停留在口头上的各种宣传口号，更不是停留在表面的浮夸，而是真实的体现在超市的每一个细节之中。
当你身处Eataly中，不仅能看到琳琅满目的食材，如果你想立刻就享用美食，旁边就有厨师、餐桌和服务生。厨师会为你现场烹饪，让你吃到最新鲜的美食，因为每个陈列区旁都设有用餐处。当然，你也可以选好食材回家烹饪。
▲芝加哥的Eataly门店，里面坐满了消费的人群。
Eataly的每一个区域都有自己的特色，如果你逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡或者看看电视，也可以去美食图书馆里翻翻食谱或是听听美食烹饪课，大厨现场教你做出各种各样的精美菜肴。
这样的超市，你会不喜欢吗？
什么是极致的体验式消费？
从这两个数据就可以看出消费者对Eataly的偏爱：
▲位于纽约的Eataly门店，陈列简洁、温馨。
一是，在纽约的Eataly，周六客流人数就达12800人，而在中国就算大型超市每日的客流也才4000人左右；二是，早在2014年，Eataly在只有28家店的情况下，其利润就达到了2.2亿欧元（约15亿人民币）。
刚刚考察过罗马Eataly的灵兽传媒欧洲考察团给出了一个不能不爱上Eataly的理由：Eataly倡导的这种慢式生活节奏，让顾客找到了一种别的超市没有的特别生活。
在Eataly，每一个区域都告诉你，这是一个不一样的Eataly，一区一景。
▲在罗马的Eataly门口，灵兽传媒欧洲商业深度考察团合影留念。
当然，这就不得不说起Eataly超市的区域设计方——ARCHILANDSTUDIO（昂凯澜商业设计）。
这家2001年创立于意大利都灵的专业设计公司专门从事商业空间、超市卖场、专业零售、展览展示等规划设计服务，誉满全球。
如果这还不足以说明这家设计公司的过人之处，你可以看看他们设计过的“作品”：日本东京的菲亚特中心、意大利Aldi的新超市业态等项目、中国的CITY SHOP、法国家乐福的生鲜区域改造等，都是ARCHILANDSTUDIO主导设计的。
▲Eataly的每一家门店都有自己的特色，这是慕尼黑的Eataly门店。
在全球36个国家和地区的129座城市，都有ARCHILANDSTUDIO的设计作品。
在2013年，ARCHILANDSTUDIO凭借独创的“NU·OVO”设计获得了加拿大设计创新金奖。ARCHILANDSTUDIO的创意总监保罗·马尔多蒂更是意大利知名建筑设计师，在业内声名赫赫。
Eataly的成功不能忽略的是，设计师将这些冰冷乏味的建筑，变成了让人流连忘返的体验式消费场所。让食品，其他产品，以及知名品牌等，联袂表现出商品陈列和设计之美。
▲都灵Eataly门店一角，这样的酒类区域卖场设计，你喜欢吗？
你可能想象不到，Eataly的很多超市都是改造过来的，比如在罗马Eataly用的是飞机厂改造而成，都灵的超市是用废旧啤酒厂改建，甚至在废旧的游轮上也能开建Eataly。
在这里，传统商品与现代化工业生产交相辉映。
当然，还有更多的极致体验，无不体现在人性化的设计和细节之中。
保罗表示，Eataly确实如此的与众不同，它还是一个可以给知名食品品牌提供展示自己平台的地方。
▲在Eataly门店，商品与现代化工业生产交相辉映，充满设计的美感。
在Eataly超市，诞生了第一家能多益咖啡小食店，让可涂抹式的榛子巧克力酱可以和店内其他商品搭配销售，可以做成面包、蛋糕、小松饼、薄饼、冰淇淋等食品，搭配能多益巧克力酱一起食用。
这样，这种现场制作工艺与久负盛名的巧克力品牌的有机结合，使得能多益品牌成了Eataly超市中体验式消费的主力军。
8年前，能多益咖啡小食店开始进行店铺设计理念的探索工作，“其最终定型的设计是为2015米兰世博会准备的。在世博会开幕期间的6个月里，能多益展台成功的吸引了超过200万人次的光临。” 保罗称，“这种动感活力的空间布局、信息交互的创新理念，也对能多益巧克力酱的食品搭配原料提供了一定思路。”
▲在各国Eataly门店的Nutella品牌门店，吸引了大批的顾客。
目前，他们将米兰世博会的体验运用到了在纽约、芝加哥、迪拜、伊斯坦布尔和慕尼黑等地的Eataly美食超市中，取得了非常好的效果。
保罗很早就来到过中国，他对中国零售业卖场设计有自己的独特看法，其推崇的体验式消费和模块化设计在当时的中国显得那么的格格不入。
彼时，中国零售业的设计市场比较混乱，很多商业设计理念还比较落后，连“设计以谁为中心”都是个问题，即便现在改观依然不大。
设计为谁服务？
目前，中国零售行业设计面临最大的问题是：到底是给谁在做设计？
▲加拿大Loblaws超市的卖场和门店设计，简洁、大气。
其实，这是一个很简单的问题。在中国，很多设计却是为了老板的情怀和天马行空的想法去做设计。
昂凯澜（上海）文化传播有限公司总经理丁启超对《灵兽》表示，你只要回答了谁来卖场消费，就能明白设计到底是做给谁的。
“无疑，人和商品是核心，是为了消费者和商品来做设计。不是为了老板，更不是为了老板的情怀和天马行宫的想法。”丁启超称。
▲纽约Eataly门店的水果陈列，是不是色彩斑斓，充满温馨？
Eataly在这一点上就体现得非常明显，把用户的体验做到了极致。
举个简单的例子，在Eataly，消费者进门就可以看到收银台，如果着急可以买完东西就结账走人，而在国内超市，却希望消费者尽可能多时间的逗留，通常要逛完整个超市才能找到收银台。
再比如，国内超市只是提供食材，而在Eataly，不但提供更丰富的食材，还可以让大厨为你现场烹饪现场吃，同时，可以培训你的烹饪技巧。Eataly认为，“透过教育才能创造新的顾客”。
无疑，做出让消费者喜欢、满足消费者需求的设计方能称得上一个“好”字，而要做到极致，这些还远远不够。
▲慕尼黑Eataly门店一角，各种水果颜色鲜艳漂亮。
在Eataly的任何一家门店，当季、本地和个性化都体现得淋漓尽致。Eataly约一半食材产于本区，45％来自意大利其他地方，进口只占5％。
Eataly和很多农场和作坊保持了良好的关系，还会安排消费者参观食品产地，以这种方式，拉近消费者和生产者的距离。
用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品，这些元素都通过设计师的设计元素体现出来，比如在Eataly到处都可以看到一个大标语：吃是一种农业行为（eating is an agriculturalact）。
目前，中国零售行业门店和卖场设计的市场比较混乱，更多的是东拼西凑出来的理念。把各个超市做得好的地方都照抄照搬，然后生搬硬套的组合起来，而没有自己的“神”。
▲加拿大Pusateri’s超市的卖场，充满现代素雅的设计感。
设计是一个组合拳。每家企业都是自己的特点和自己擅长的东西，不能盲目学习，而要好好地研究什么才是真正适合自己企业的东西。
“为什么到了永辉的门店，不用看招牌你就知道这里是永辉；看了大润发门店就知道这里是大润发。”在丁启超看来，每个企业都有自己的品牌基因，然后把他放大，来到后就知道这是哪个卖场。这也正是国内设计市场所缺失的。
“一名优秀的设计师能够站在第三方的角度去帮你体验你的精髓。”丁启超称。
▲加拿大Pusateri’s超市的门头设计。
无论承认与否，在这一点上，国内很多商业设计与国外存在较大的差距。
建筑设计师应该如何去完成他的角色呢？在保罗看来，设计师要因地因时制宜，打造了适合各自企业的风格和业态，使之成为一个有体验式消费的场景。消费者是主角，食品和其他商品的质量构成了其他的元素。
中国消费升级的大趋势越来越明显，使保罗的设计理念在中国落地成为了一种可能。
消费升级需更适合中国的卖场设计
将这种可能变为现实的正是昂凯澜（上海）文化传播有限公司总经理丁启超。
有着多年零售业经验的资深零售人士丁启超创立了昂凯澜上海公司，将保罗的设计理念引入中国。昂凯澜作为ARCHILANDSTUDIO在中国的分部，保罗也亲自担任昂凯澜的设计&创意总监一职。
丁启超表示，昂凯澜致力于为中国的零售企业提供全方位的商业空间设计，门店改造升级等服务，立志成为国内最前沿，引领国际潮流的设计公司。
▲昂凯澜位于上海的办公室，充满时尚、简洁的艺术感。
在丁启超看来，中国消费升级的大趋势下，消费需求越来越高端，也需要更适合中国卖场的商业设计。
而保罗能够带给中国商业设计市场的不仅仅是Eataly区域卖场的设计经验，还有全球诸如加拿大知名超市Sobeys、Loblaws和Pusateri’s，还有美国新高端超市冠军Mariaon’s等的设计经验。
这些正是其因地制宜的产物。目前，国内很多城市的很多连锁企业都在研究顺应消费升级趋势的新模式，一些大连锁企业也都推出了精品超市，比如北京华联的BHG精品超市，主要为本地高收入人群提供优质商品和服务。商品涵盖了有机食品、无公害蔬菜水果以及意法日等国的进口食品等。
▲加拿大Loblaws超市的茶角和面包卖场。
此外，还有华润旗下高端超市Olè等，主打进口商品，服务年轻人及富裕的群体，进口商品的比例约占70%，国内其他绝大多数高端超市所经营的进口商品比例也多在五成左右。同时，Olè还有葡萄酒品鉴、烹饪课堂和护肤体验等个性营销方式搭配高价商品。
但很多精品超市和精品店大都叫好不叫座。丁启超表示，开精品店后让很多原有客户群丢失，原因是商品价格较高，普通消费者不进店；而真正高端的消费者对门店设计、商品、环境等又不满意。
“中国超市需要多样化的、新的设计思路。超市大规模增长的情况已经发生改变，将从增量市场变为存量市场，只有更适合周围消费需求的超市才有未来。” 丁启超称。
▲加拿大知名超市Sobeys的门店。
保罗认为，诸多大型零售商着眼于开发出更具活力的销售模式，从而适应不断变化的社会需求。多样化的空间布局，可以让顾客体验全新的模块儿化设计思路。
而模块化和多样化的体验式消费设计正是保罗所推崇的设计理念。
所谓的模块化设计，就是根据商品品类将卖场划分为不同模块，一区一景。
举个简单的例子，卖场对于利润低和促销的商品可以做成一个模块，周边销售的是高毛利的商品，像金字塔一样，进入这个模块而后，在金字塔底部商品则是满足低层次的消费需求，越往里走商品越高端，价格也越贵。
▲加拿大Loblaws超市的面包房和蛋糕区域卖场，让人看上去就很有食欲。
模块化的设计与传统的设计不同。一般，传统的设计只有一条主动线，把所有的商品全都围绕主动线展示出来。保罗的模块化的设计则是分为不同的动线，比如一条是满足快速消费的需求，来就餐或是来买今晚吃的东西；另一条是来采购一堆东西的是一条动线；还有的动线是高端商品动线，满足更高端的消费需求。
保罗的另一设计理念是体验式消费。当然，这里的体验式设计并非仅是感官层次，比如试吃、试玩等的体验。而是要让消费者参与其中，不但让顾客看到加工、制作过程，更推崇亲身体验，更深入的体验是回归到生活本质。
▲美国新高端超市冠军Mariaon’s的酒类卖场。
“消费者从超市或卖场体验到的是生活和制作食物的乐趣。”丁启超表示，“以后则是更好更健康生活方式的体验。”
无疑，这样的超市设计在未来将更具竞争力。正如保罗所言，如今很多连锁零售大咖都将自己视为传统商品和现场手工制作商品的连接点，谁将发现新的应用场景并能提供优质的产品，必将会带来新的业务增长。