同样是矿泉水，为什么有的上千块一瓶，有的只卖一两块钱？

同样是矿泉水，为什么有的卖几十块钱一瓶，比如法国依云，甚至号称全世界最奢侈的日本天然矿泉水菲丽高（FILLICO），一瓶水卖到三四千块人民币；有的只卖一两块钱，比如康师傅、娃哈哈。原因是什么？
 
不仅矿泉水。同样是运动鞋，Nike、Adidas上千元一双，李宁、安踏等定价都是在500元以下；都是“made in china”的衬衣，普通品牌也许只要100元，但贴上Hermes、Burberry、Ermenegildo Zegn等品牌标签，价格将会是乘以10倍，达到千元以上。
 
这种例子数不胜数，其中的原理也并不复杂。商品售价一般由四部分组成：生产成本、流通费用、税金、利润。但是，对于有些品牌来说，消费者愿意付出更多的价格。多支付的那部分就是品牌所带来的溢价。品牌能够产生溢价，是基于几种因素：
 
一是产品的稀缺性。这种稀缺可能是产品特色的稀缺，也有可能是产品品质的稀缺，比如那些卖几百上千块的矿泉水，就号称使用最好的水源。还有一种稀缺性就是高定价，这涉及到品牌及产品的定位，比如苹果手机始终是高价格。高定价的背后是产品实力的支撑。
 
二是消费者的心理价值。消费者希望能从这些品牌中寻找精神寄托，体现自己的身份。从使用价值上来说，苹果、华为或者小米是一样的，都是可以用来打电话、玩游戏，但有些消费者愿意付出更多的价格来购买苹果。比如依云、菲丽高，从消费心理角度而言，这种品牌可以自动地将消费者与普通人的身份产生隔离，塑造出一种所谓“尊贵”“高贵”的心理幻象。
 
三是将企业领袖炒做英雄，或者缔造品牌故事，也有助于提高品牌溢价能力。比如，褚时健的橙子受到追捧，除了品质好之外，褚时健本人的魅力贡献甚大。这也就是为什么一些大企业的创始人喜欢把自己“神话”。
 
但并不是所有消费者都愿意支付溢价价格，购买频率也是影响品牌溢价多少的因素。对于一个品牌或者一家企业来说，可以通过不同的产品溢价组合，使企业获得长期的利益。这也就是为什么企业会争相创立品牌、打出知名度。