阿里妈妈直通车成本控制关系

学霸会用成本预期

成本预期能力介绍

（原目标转化出价）更名为成本预期。目前该功能在测试中，只面向部分商家开发，不支持申请，无该功能商家请关注后续全量发布公告
成本预期提供给大家面向转化目标的表达出价能力，商家先设置目标，然后设置可接受的成本价格（比如选择面向成交，设置成交转化成本40元，该商品相似宝贝在直通车成交一个通常消耗也在40元左右，那么系统会实时优化推广逻辑，尽可能达成您在目标下的成本诉求），通过系统控制投放，减少商家操作成本，提升投放效率和能力
一句话概括：该产品能力就是，商家设置转化成本，在成本合理的情况下，系统尽可能达成商家的转化目标
注意：40元只是面向成交的成本，不是扣费，扣费还是会按照点击扣费，成本出价40元，每个点击扣费可能还是某商品市场均价点击1元

解决什么问题和优势：

1、系统自动买词，解决买词问题：通用大词不敢买，小词筛选麻烦，低转化词不想买，精准匹配流量少
2、系统自动出价，解决出价问题：不清楚出价多少合适，出不同的价格能拿多少流量，什么价格最终能覆盖成本
3、系统多阶段控制，解决优化问题：通过一阶段的数据积累期，模拟学习高转化优质流量特点，进入二阶段稳定投放期，减少人为优化成本。

注意点

1、数据积累：一阶段数据积累期，系统需要数据积累冷启动，可能设置40元转化成本，实际需要60元才能成交1个；进入二阶段稳定投放期后，实际成交的消耗会趋于稳定（在该商品设置的成交成本合理的情况下）
2、计费方式：计费方式还是按照点击扣费二价计费，跟常规的点击扣费一样，既设置40元转化成本后，可能消耗了45元但是还没有成交，那么还是会扣费45元
3、如果成交成本设置过低，可能会出现一个成交实际消耗超出较多的情况，故在设置成本的时候需要考虑当前同类型商品通常一个成交需要消耗多少钱

如何设置

1、目标设置：目前可设置成交转化和收藏加购转化，统计数据都是7天内直接转化；设置转化目标后不可切换
2、模式切换：新建智能计划选择成本预期模式，老的智能计划支持切换到成本预期模式，但是成本预期不能切换到其他模式
3、时间折扣/地域/投放平台：目前不支持时间折扣调整，只支持地域和投放平台调整
4、出价设置：只能对宝贝维度进行出价调整和设置

如何使用

提醒：成本预期的出价模式不是常规的智能计划，不适合之前标准主推，智能补量的逻辑；所以成本预期出价推广的宝贝建议在其他直通车计划下没有推广

适合推广宝贝：
1、商品较新且有一定成交，不好把握如何推广更好，需要频繁的优化，推荐使用成本预期模式
2、非核心商品，但是有成交，不想花费大量精力去调整推广策略
3、季节性商品重新启动推广

不适合推广宝贝：
1、宝贝本身基本没有成交或较差：
成本预期需要数据积累进入第二阶段，如宝贝无法成交，可能消耗会超出预期，不建议使用
2、宝贝本身价格较高或较低：
宝贝本身价格在类目中偏高，通常获取成交较难：比如该商品大部分商品价格都是200元，如果有500元的商品且成交较少，不建议推广
宝贝本身价格非常低，转化成本设置有下限，可能无法负担成本：比如商品售价9.9，成本最低可设置5元，可能出现无法负担的情况
3、宝贝属于长转化周期商品：
比如冰箱家电类、家具类非当天直接成交的商品

如何设置：
1、合理设置出价：
出价应该设置在常规同类型商品可接受roi范围内，如同类商品常规roi为2.5，该商品售价100元，那成交出价建议设置为100/2.5=40元，由于常规商品的roi考虑了直接成交和间接成交，成本预期是直接成交，建议出价在40元以上略微上浮，且宝贝本身成交较少的情况下，出价需要额外提升
2、合理设置日限额：
理想状态下是3天直接成交大于7个进入稳定投放期，故日限额可以设置为每天直接成交3个以上，以50元成交出价为例，那么日限额可以设置为150元，由于数据积累期投放成本可能会不可控，建议设置日限额可超出如设置200元
3、不要频繁修改出价：
系统需要时间和数据积累，学习到最适合投放的关键词、人群等信息，然后进行放量投放，建议1天修改1次或不修改

商家玩法

以下是商家真实反馈（家居类目，宝贝客单在150左右，直接推广标准计划不好用，采用成本预期出价模式）：
1.隔天一定要去查看潜力关键词里面的数据情况，耗钱多，又没有加购的可以选择屏蔽 （屏蔽非优质词，不建议自己加词）
2.建议出价到系统建议的相似宝贝出价区间内，一定要观察1-2天。如果第一天太猛又没有加购，一定是词的问题，如果实在超预算可以选择暂停一下，耗光后不要追加，第二天去查看数据，屏蔽部分词，再投放。 （需要推广数据积累再观察）
3.一天不要频繁操作预算或关键词或屏蔽词，建议以天为单位隔天去操作，需要硬扛、有些上午数据差，下午或者晚上一下就拉回了，系统需要时间去探测人群 （ 给到系统时间去学习推广策略）
4.每天如果实在手痒，一定要优化他，就去把创意图不停的修改，不停的优化创意图，不用考虑时段，其他的调整建议隔天查看数据后操作（不要频繁调整，可以优化创意）

成本预期对比点击出价有什么差异

举例：手动cpc点击出价形式下，每个点击的出价比较固定，cpc出价1.5元，假设算上其他溢价后最终出价是2.5元，那么如果发现一个消费者非常适合您的宝贝，但是可能需要3元才能展现到消费者面前，这个时候cpc出价下没办法拿到这个流量。但是成本预期的情况下，面向转化成本是50元，系统可以出价到3元获取这个优质消费者，进而达成这个消费者的成交。

FAQ

Q：怎么判断我是否成功开通了成本预期
A：成本预期目前处于测试阶段，仅对受邀商家开通。受邀商家可以在后台查收到开通消息，非受邀商家暂不支持申请开通，敬请期待后续通知。

Q：不知道效果怎么样，不敢尝试；和常规cpc出价有什么差异
A：成本预期是按照点击扣费的，成本出价到50元，可能一个点击也就1元钱，如果宝贝是符合的，那么建议尝试下，即使效果不好也可以暂停。常规出价存在单个点击限制，如一个点击1-1.5元，可能某个流量是优质且和你的宝贝高度匹配的，但是cpc出价最高是1.5元没办法展示，成本预期出价的情况下可以给到2元一个点击拿到这个流量，然后可能就成交了。

Q：成本预期如何扣费/扣费的逻辑是什么；成本预期权重和其他一样吗？
A：扣费方式为【按点击扣费二价计费】，即ppc计费；直通车不管通过标准计划、智能计划，及叠加各种功能（如抢位助手、智能出价）进行推广，数据积累带来的权重都是等比重的，不存在哪种形式更好，详细内容可见权重说明视频

Q：为什么成本预期出价那么高 
A：成本预期模式下，系统会预估每一次，最终按照点击扣费。系统出价准确度的提高依靠时间和数据积累，因此有时会出现出价相对较高的情况。您可以通点击对广告的转化价值，自动出价过设置【日限额】来避免消耗过快或过高。

Q：用了成本预期第一天没成交怎么办
A：成本预期模式下，系统需要时间和数据积累来自动优化推广效果。如果第一天消耗低但无成交，可以参考同类型宝贝的转化成本适当调整出价，再观察调价后的效果是否有变化；如果第一天消耗高且无成交，可以结合自身预算情况，对关键词数据进行分析并调整关键词设置（例如屏蔽部分非优质关键词）。若发现消耗无法负担建议暂停推广。

Q：原先用标准计划的，现在用智能计划会不会影响数据结果？
A：不会的，不过可以慢慢完成数据过渡，建议新的成本预期成本出价稍微高于标准计划下一个成交的消耗，成本预期跑起来后，慢慢控制两个计划的预算，在一周内将标准的预算全部迁移到成本预期上（当然是前提是效果表现优于标准的情况下）