批发，如何转型品牌？

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（这是F先生第 203 篇原创文章）

开篇语：

批发转型品牌容易吗？是不是砸钱就可以？20年前的批发业主是不是真的闭着眼睛都可以成功转型品牌？

从生产批发到品牌经营转型的过程是否也有捷径可走呢？

捷径我认为没有，针对性的打法倒是可以自己摸索的。 我会分析4个转型的关键，和两个品牌实例，来分析背后的一点门道。

1.开发与设计转型

转型厂商遇到的第一个问题便是产品设计、开发问题。

传统的服装生产厂家以往只须成功抓住每年每季的潮流，设计生产出数种“火爆款式”，确保产品质量，低价批发，跟风作业即可大赚特赚。

但现在服装市场的“爆款”少之又少，大家都觉得爆款的出现越来越难了。

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设计师出爆款，真的是因为运气吗？

以前一个款动不动就有几万的量，如今上千的量，就已经是“大爆款”了！

所以批发之难，有目共睹。

而作为品牌连锁经营开设专卖店或发展加盟，产品必须是系列化，全方位的。

必须使整个卖场的产品更为完善，如上衣、下装甚至配饰各占有多少比例，服装风格、路线等等都要早有预算，产品的开发生产已由“量化”向“质化”的方向转变。

这不是件容易的事。

那么，企业建立一个完善的开发设计中心就显得必不可少，从面料开发直到设计、打版、成衣等逐步实施，所以，产品开发设计作为品牌经营的基础，更是重中之重。

与此同时，买手、设计师买手、买手设计师这些非常细分的职位，也随着设计开发、商品组货这些品牌的精细运作孕育而生。

注意，从决定品牌模式起，面料开发计划就要放在开发流程的前面了（至少相对于批发），这和批发模式可是大不一样。

2.市场与价格转型

作为生产批发型公司，因为在以前不需直接面对终端顾客，所以无需制定产品市场最终定价，而作为品牌经营，产品方向及零售价格就要小心把握。

店铺选址更会分至某省、某城及至某街区，产品零售价格的确定又与批发价格的制定不同。

作为零售营销形态，定价时必须考虑到行政费用的支出、铺租、装修、宣传推广及设备等各类成本，而以往，这些都不是批发主考虑的，而是批发对应的客户去考虑的。

所以，转型企业取得和分析自有已往的批发客户的资料显得尤为关键，其中包括他们的营铺形态、自有街铺或是百货广场铺位租金水准等。

还有价格定位，以何种售价将产品卖给客人，折扣情况、有否讲价等等。

因为，作为品牌经营，在大部分的市场范围内，必须是统一定价，而非讲价政策，但往往定价销售时，会导致销售额与批发商经营时不一致的情况出现。

因为大部分批发客户销售时可以讲价，想在产品定价销售时，做到业绩良好，那以上所讲的市场及价格定位问题更加重要。

3.形象转型

以往，批发型企业可能很少会花时间去考虑这个问题，但作为品牌经营的企业却又不同。

企业应在此时结合自身产品定位，为自己塑造出一整套独有的、深入消费者心智的品牌形象体系。

这点是老生常谈，不必多说。

4. 组织与管理转型

这方面是不少批发企业主会忽视的问题。

生产型的公司，和综合型品牌公司的架构，区别非常大。

日常销售和营运管理，也是转型品牌时需时需力，必须完善的。

需要的话，以后可以专门讲一篇关于品牌公司组织与管理。

当然，想要成功发展出一个全新品牌，并良好的经营，单靠以上几个方面并不足够。

不仅要企业良好的实力，正确的发展策略，领导者果断的魅力等等，特别值得一提的是经营任何一个服装品牌，不管以后是否发展加盟连锁，都必需先开设直营店。

只有通过成熟经营直营店获得符合自身需求的各类资料，如店铺租金水平，产品，定价，销售方法及成本控制等等，并通过资料不断调整经营策略，直到直营店获得成功。

此时此刻，企业拥有一整套品牌经营的成熟经验，也可以向更大的市场空间拓展，如发展直营连锁，联营，加盟连锁等，成功率才可能升高。

上面几点，只是统一的基础标准，每家批发主的情况不同，除了以上4点，还要根据自己的实际情况，量身打造一系列的转型措施。比如广州的歌莉娅和欧时力，都有自己的一系列特色的打法。

品牌转型实例

（部分来自网络公开资料）

GLORIA（歌莉娅）

 她 是 谁？

　　

歌莉娅 (GLORIA) ，中国女性时尚服饰品牌,是第一个走出国门的女装品牌，1995年诞生于中国广州，截至2019年歌莉娅已经在全国拥有超过400家专卖店。

GOELIA以28岁女性为核心顾客，并拥有三大服装系列——优雅浪漫“collection”系列，轻松甜美“relax”系列，帅气潇洒“jeans”系列。

　　

 她 如 何 诞 生？

歌莉娅，这个从白马起家的品牌，最终发展成为白马中期“走出去”品牌的成功典范。歌莉娅始终对白马这片热土心怀感激。

经过90年代服装品牌的激烈竞争，创始人胡启明在2002年提出将品牌以旅游的方式来进行营销，突出品牌特性。

歌莉娅在2008年试水电商，通过线上线下的共同营销实现本土女装企业在电商领域的销售新高。

 她 是 如 何 转 型 ？

　　

1.环球之旅塑造品牌DNA

歌莉娅的创始人是个很热爱旅行的人，有一年他提出想在海南岛拍摄大片, 当时的海南岛还和现在很不一样，这个过程让所有人都觉得非常开心，照片的效果也十分好，也许品牌意识到很多人都渴望和享受旅行，但不一定每个人都可以去那么多地方。

歌莉娅就把自己在旅行中获得的美好事物分享给消费者，希望消费者虽然身体没有去旅行，却可以得到一次心灵旅行。

从2002年起，歌莉娅选择了泰国作为环球发现第一站开始，之后逐渐去了澳洲、南非、瑞士、巴黎等地。

“除了拍摄大片，我们还想到将’在地元素’这个概念引入到产品设计中，每次都分前后好几批让整个团队亲赴这些地方，采撷设计灵感，将在地元素与时尚潮流融合，让产品独树一帜。”歌莉娅副总裁林淑玲说。

　　

2.鲜花营销创造品牌新文化

2009年6月30日，广州北京路225号，歌莉娅225诞生在一栋传承当地文化的老楼里，这里也成为体验歌莉娅品牌最重要的一站。歌莉娅225 融汇歌莉娅品牌的旅游+花文化于一体，意味着歌莉娅由女性服饰品牌走向多元文化品牌。

其实，歌莉娅在几年前就开始采用一种鲜花营销方式，在广州、成都、西安等比较大的旗舰店开设花店，顾客可以凭购物小票领取鲜花。

歌莉娅副总裁林淑玲说：“开花店的初衷只是因为总裁胡启明觉得中国男人总是羞于送花给女孩，所以他要替他们送花，更认为花与服饰一样，都能打动女孩们爱美的心”。

而歌莉娅买衣服送花的传统也一直延续到现在。

从12年开始，歌莉娅正在广州、深圳尝试做green house橱窗，将植物、花融入店面设计，配合服装来装饰橱窗，慢慢将这个模式推广至全国。

如此，歌莉娅通过关注女性的内心感受来拉近与顾客距离，同时也使歌莉娅的品牌形象区别于市场其他品牌。

　

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ochirly（欧时力）

　　

 她 是 谁？

　　

赫基集团（Trendy Group）始于1999年，发展至今已成为旗下拥有多品牌的国际时尚运营管理集团， 迄今为止在全球290个城市拥有各品牌线下门店合计近3000家。

　　

2011年引入LVMH集团旗下L’Capital Asia 2亿美元的战略投资后，赫基才真正变身为一个多品牌时尚集团。

旗下知名时尚品牌包括自创品牌女装ochirly、少女装Five Plus、轻奢女装 COVEN GARDEN 及男装 TRENDIANO，意大利 SIXTY GROUP旗下品牌 MISS SIXTY、Killah、ENERGIE，英国潮牌 Superdry 及荷兰殿堂级牛仔品牌 DENHAM 九大品牌。

　　

 她 如 何 诞 生？

　　

珊瑚三姐妹于 1993 年温州广场路上开了一个叫 " 吸引力 " 的服装店，以欧美风格的时装为主，生意火爆。

当时她们是从广州、深圳批发产品到温州贩卖，1996年开设第二家店面时三姐妹开始改变生意的模式：一半的货物只从市场上拿样衣，然后找其他服装企业代工。1999 年，欧时力在广州正式成立。

也就是在广州，李珊瑚和其丈夫徐宇开始了全新的事业，并创造了中国女装行业的一段传说。

　　

当时红火的服装生意不是开创一个女装品牌，而是做国外品牌在中国的代理，中国本土女装行业的集体性突破是 2006 年以后的事。

徐宇夫妇选择开创一个全新的女装品牌，就是选择了下一个时代的发展节拍。设计要素在各个产业中的重要性逐渐凸显出来，连锁经营的模式开始盛行。

从这个角度说，徐宇夫妇选择女装、选择加盟的方式开始新的事业，正当其时。

　　

经过20年的发展，赫基国际集团已经变成一家拥有多元时尚生活形态的公司。致力于将艺术与商业完美融合，打造数字化销售网络和与消费者互动的全渠道购物环境，为消费者带来全方位高品质的时尚生活体验。

ochirly2019春大片

　　

 她 是 如 何 转 型？

　　

1.放眼全球获取时尚流行话语权

　　

2012年赫基集团与 LVMH 合作，接受该集团 2 亿美元投资，得以染指国际一线时尚资源 ;

2013年联手源自意大利米兰、全球最具权威性的集前沿时尚、设计、艺术与美食为一体的概念圣殿 10 Corso Como，在中国打造潮流生活体验馆；

与前法版 VOGUE 主编 CR、VOGUE 御用摄影师 MarioTestino、顶级超模等合作拍摄大片，直接获取一线时尚资源 ;

同时，与上海一个猎头公司合作，以 1000 万年薪在欧洲聘请商品工作的负责人 ---- 这些，都使之更为贴近全球时尚的策源地。

COVEN GARDEN 2019夏大片

　　

2.大数据驱动零售成交

　　

“我们在店铺里装了自用的WiFi探针，通过WiFi探针我们成功抓取进店手机的地址，这对于零售行业来说是一项宝贵的数据贡献。”欧时力的品牌总监甘嘉慧说。

通过探针获知路过店铺及进入店铺的人流数量，得出进店率指标，进而调整运营策略，比如根据具体的时间段与客流量调整店员人手，调整陈列方式和灯光的布置等。

在客流统计的部分，WiFi探针将会追踪客户具体逗留时间的长短，甚至还包括进店频次。

无论是会员的判断还是熟客光顾，让店员从顾客一进店就知道他是谁，提升了零售的成交率。

MISS SIXTY 2019春大片

3.打造数字化的时尚体验

　　

任何一个服饰集团的手上都会有大量的消费者数据，但这种类型的数据是以发生购买关系为基准的，表现很片面。

而欧时力拿到这些大数据后会进一步制作用户画像，除去消费水平，品牌将会更加清晰其线上行为偏好、手机应用与品牌、饮食爱好等，这些数据的获取从产品的研发、营销，乃至沟通互动都会表现出价值。

例如在营销层面，欧时力认为对于一些潜在的消费者，如果直接告诉他现在是在卖东西，他很有可能已经关掉了屏幕。

如果通过话题营销，再进行产品投放，效果就会截然不同。就现在而言，大家接到的信息和广告，如何去触动消费者，根本是要调动他的情绪，去创造不同的场景。

结束语：

谈谈我的感想，作为品牌建设的起点，专业服装市场为这些品牌做了坚实的铺垫，一系列的扶持计划也让这些品牌在服装行业拥有了自己的一席之地。

当然，想要成功发展出一个全新品牌，并良好的经营，照搬前人的模式极有可能没有效果。

我接触的一些批发企业主以为转型品牌很容易，砸钱就可以。

其实应该是：砸钱很容易，打水漂更容易。

真正专业的力量，是所谓的“内行”无法理解的。不弄清楚背后的门道，只能是钱越砸越多还看不到水花。